途牛5億美元“賣身”三大誘因：缺錢、找靠山、彌補移動端“短板”自媒體
5月8日下午，途牛獲京東等機構共計5億美元投資的消息無疑是最近一段時間以來在線旅游行業傳出的唯一一個好消息，當事雙方瞬間收獲了無數來自朋友圈的祝福。
最近一個時期，國內在線旅游行業一直處在緊張、焦慮的氣氛中，外有監管部門整頓行業秩序、打擊“不合理低價”的“緊箍咒”，內有各種“封殺”、斷供糾紛，以至于有不少人開始擔憂起這個行業的前景來。然而，此次途牛成功獲得5億美元投資的消息無疑是在陰霾之中灑下的一縷陽光——在線旅游的光明前景再次得到了資本市場的認可。
據途牛和京東聯合發布的消息，京東將投資總計3.5億美元用以認購途牛股份，其中包括2.5億美元現金以及向途牛提供1億美元資源及運營支持。交易完成后，京東將成為途牛第一大股東，占途牛27.5%的股權比例，并獲得一席途牛董事會席位。此外，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本將分別投資8000萬美元、2000萬美元、2000萬美元、2000萬美元和1000萬美元認購相應的途牛股份。
為什么途牛會選擇在這個時候出讓控股權？這應該是大家都比較關注的話題，筆者試著從行業格局和途牛自身的現實處境做一個簡單的分析。
途牛需要更多的錢
不管何時，賣出自家的東西首要目的都是為了錢，途牛出讓控股權也不例外。途牛缺錢根本原因在于盈利水平低下和成本的持續上升。途牛財報顯示，其2014年度的總營收為35.47億人民幣，同比增幅為81.3%，但虧損額卻達到了4.479億人民幣，是2013年的5.6倍。途牛虧損的首要原因應在于營銷費用的快速增長，其2014年度的銷售和營銷支出同比增幅達到了294.5%，遠遠超過了營收的增長速度。
這還不是最糟糕的結果。2015年，途牛的外部競爭環境快速惡化，先是年初與同程在出境業務上的激烈爭奪，然后是與眾信等核心供應商的矛盾公開化，要想擺平這些問題，途牛必須要在營銷和資源采購上投入更多的資金。
有業內人士提供的數據表明，途牛僅在幾年一季度的電視廣告投放額度就達到了近2億元人民幣的規模。另外，途牛從去年下半年開始加大了在移動端的投入力度，由于錯過了第一個“機遇期”，途牛不得不付出數倍于對手的代價彌補移動端的短板，這也是其資金缺口不斷擴大的主要原因。
事實上，有關途牛缺錢的傳言早在途牛去年首次獲得來自京東的投資時就已經在坊間傳播了，最終以途牛獲得來自京東、攜程以及途牛管理層等多方共計1.48億美元投資而歸于沉寂。144天后，途牛再次獲得了來自京東、攜程等機構的投資，這次途牛徹底“賣身”了，換來了5億美元。
尋找“靠山”，應對外部惡劣環境
業界對于戰略合作有一個基本的共識：只有以資本為紐帶的結盟才是最可靠的。對于途牛而言，選擇徹底“賣身”除了錢以外，在日漸惡劣的外部環境中尋找能靠得住的“靠山”無疑是另一個重要原因。
放眼整個在線旅游行業，在現有的幾個主流玩家中，途牛是唯一一個沒有“大佬”可依靠的，這顯然使其處于一個非常不利的地位。有人會說，途牛不是有攜程嗎？我們看，加上這次，攜程前后三次一共向途牛投資了5000萬美元，而卻一次性向同程投資了2.2億美元，相比之下，途牛在攜程那里顯然不是親生的。另外，發生在上個月的17家旅行社集體斷供事件雖然在主管部門的壓力下迅速平息，但也使途牛意識到了自身“分量”的不足，如果不采取措施迅速壯大自己，類似的危機很可能會再次爆發，這對于高度依賴旅行社資源的途牛而言將是致命的。目前，BAT在在線旅游這個領域已經有了各自的“菜”，途牛能夠指望的似乎也就剩下京東了，而后者正好在努力通過引進在線旅游等業務以擴大非電子家電類業務的占比，二者自然一拍即合。筆者注意到一個細節，5月9日不僅是京東公布其控股途牛的日子，也是其發布一季度財報的日子，相信這絕對不是巧合。總之一句話，在這筆交易里，途牛和京東都是贏家。
快速彌補移動端“短板”
途牛在上市后非常重視移動端，但還是比對手慢了一步。據勁旅咨詢發布的“國內旅游類應用(APP)市場監測報告”，安卓版客戶端累積下載量位居前三名的依次為攜程、去哪兒和同程，途牛僅位居第五名，且總下載量與前三名完全不在一個數量級上。在互聯網世界里，進不了前三名就等于零，移動端的這個“短板”無疑是途牛的一塊心病。筆者注意到，在途牛和京東聯合發布的消息中提到，途牛將獲得京東旅行-度假頻道網站和移動端的5年免傭金獨家經營權。對于途牛而言，京東度假板塊移動端和PC端的獨家運營資格的價值并不比3.5億美元的真金白銀小。據京東剛剛發布的2015年一季度財報，其移動端的訂單占比達到了42%，同比增長了329%，相對于其一季度878億的GMV而言，這個比例是相當驚人的。可以預見，途牛“賣身”交易達成后，將從京東獲得更多移動端發展助力。
由于事發突然，筆者暫時只能分析到這里了，值得關注的問題還有很多，例如，京東控股途牛后對在線旅游行業格局的影響，于敦德團隊是否從此徹底變成職業經理人，BAT對在線旅游的布局是否會有新的動作等等，感興趣的朋友可通過微信與筆者探討
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