用戶、內容供應商和廣告主，Facebook你選誰？自媒體
近期，Facebook 發布了 2015 年第一季度財報，財報數據顯示：
營收：36.4 億美元，較去年同期增長 42%；其中，來自廣告業務的營收為 33.2 億（其中，移動廣告占 73%），占總營收的 93.87%，較去年同期增長 46%。利潤：凈利潤 5.12 億美元，較去年同期下滑 20%。用戶：Facebook 月活躍用戶 14.4 億，其中 12.5 億來自移動端，占比 87％，同比增長了 24%；Instagram、Messenger 和 WhatsApp 的月活躍用戶數分別為 3 億、6 億和 8 億。
從財報上看，盡管在用戶增長和廣告方面等方面 Facebook 交出了一份不錯的成績單，但值得注意的是，這是繼 2012 年第一季度以來 Facebook 的營收首次未達到市場預期。回顧 2013 - 2015 年 Facebook 的主要大事記，我們不難發現，在平衡商業化與生態布局之間關系的同時，Facebook 一直面臨著用戶、內容供應商和廣告主這三方的挑戰。
要用戶還是要商業化？
與微信一樣，Facebook 早已不是年輕人的專屬品，越來越多「家長級」用戶的涌入正讓身為移動互聯網和數字消費主力軍的年輕人焦慮不堪。從優秀院校的精英社交到全民滲透的龐大生態，Facebook 的無處不在正在一步步地侵占用戶的隱私空間和離線時間；同時，更讓他們感到擔憂的是，大量廣告涌入所帶來的信息過載以及精準投放所涉及的用戶隱私數據正讓他們無處可藏。于是，年輕人們紛紛轉向其他社交應用，Facebook 的用戶活躍度也在 2013 年出現了大幅度下滑。
這是擴張所帶來的壓力，也是社交平臺在獲得大量用戶后向前發展的必經階段。對于 Facebook 而言，依托平臺用戶的商業化變現是發展的必要之舉，但過度商業化又會帶來大量的用戶流失，而一旦失去了用戶，一切商業化行為都會變得沒有價值。
內容供應商紛紛開始「去 Facebook 化」
對于 Facebook 而言，同應用和游戲開發商的合作一方面能夠帶來可觀的用戶留存和活躍數據；另一方面，在節約了研發成本的同時，Facebook 還能在營收方面參與同開發商們的分成，可謂一舉兩得。對于應用和游戲的開發商而言，雖然 Facebook 的巨大用戶量能為自身提供不錯的收益，但過度依賴 Facebook 無疑將會為自己帶來營收和發展的巨大壓力。一旦 Facebook 上的用戶數和活躍度下降，開發商們所獲得的直接收益將急劇減少。這其中受影響最大的就是早期與 Facebook 互利發展的社交游戲研發公司 Zynga ，由于過度依賴 Facebook ，Zynga 漸漸喪失了多渠道發展和議價的能力，這導致了 Zynga 的股票出現了接連下滑，各地的分公司也相繼關閉。于是，意識到此問題的開發商們紛紛開始了「去 Facebook 化」的嘗試。
與應用、游戲開發商們境遇相同的還各大有新聞媒體們。Facebook 聚合了各大新聞平臺的內容在信息流中進行展示，在節約了用戶時間的同時也提高了平臺的用戶留存率與活躍度；而對于媒體而言，雖然同 Facebook 的合作可以提高閱讀體驗和廣告收益，但從長遠來看，這無疑是對自有讀者的分流，而來自媒體自身流量的廣告收入也相應地受到了沖擊。雖然目前已經有像 Buzzfeed 和《華爾街日報》這樣重量級媒體合作伙伴來穩定市場信心，但大多數媒體出于對流量和廣告收入的鼓勵仍對同 Facebook 的合作保持著謹慎的態度。
飽受質疑的廣告政策
兩年前，當 Facebook 說它要做廣告時，大家還都當它是個笑話；兩年后，Facebook 一躍成為全球數字廣告的老二，并且以 46% 的季度增長率直逼統治數字廣告市場多年的老大 Google。對于 Facebook 而言，廣告所帶來的收益幾乎構成了營收的全部，其重要性不言而喻；但正如前文所言，大量廣告涌入所帶來的信息過載以及精準投放所涉及的用戶隱私數據正讓 Facebook 逐漸失去用戶的信任。
這一兩難的境地同時也存在于廣告主的身上，雖然 Facebook 有著比 Google 更為精準、活躍的用戶群體，但隨之而來的高額競價以及過度依賴 Facebook 而造成的議價能力降低又讓廣告主們不得不重新考慮同 Facebook 之間的關系。
一個有意思的例子是去年曾經火爆過一陣子的社交網絡「Ello」。這款號稱「Facebook 殺手」的社交網絡主張將用戶的社交關系從廣告商的控制中解放出來，試圖通過一個「零廣告」的環境來還用戶一個更為純粹的社交關系。盡管從商業邏輯的角度考慮「Ello」可能不會有太大的發展空間，但也側面上反映了用戶和廣告間客觀存在的矛盾。
Facebook 的解決之道多樣化移動布局挽救用戶危機
針對用戶流失的問題，Facebook 的選擇是移動化轉型和內容多樣化布局。在移動化方面，除了對 Instagram 和 WhatsApp 的接連收購外，針對用戶細分社交需求的工作社交應用「Facebook at Work」和匿名社交應用「Rooms」以及依托 Facebook 平臺自身用戶的 Messenger 也通過一系列生態化構建完成了用戶的轉移與積累；在內容布局上，從與流媒體音樂服務平臺 Spotify 的合作到收購視頻廣告公司 LiveRail 并在信息流中加入自動播放視頻的功能，再到前段時間剛剛推出的「Instant Article Program」和 C2C 電商功能，Facebook 逐步完成了對音樂、視頻、新聞和電商等內容的整合。通過這一系列舉措，Facebook 不但細分了用戶的社交需求，還將原本單一集中的流量進行了移動化分流，使用戶在自我生態下進行轉移；另一方面，多領域滲透與內容布局也讓 Facebook 的平臺屬性超越了「社交」而延展到更為廣闊的用戶吸附領域。
完善利益分配，化解供給矛盾
面對與開發者們的矛盾，Facebook 相應提高了對開發商們的分成比例并投入一定的資金對相關開發商進行扶持以及開展自身游戲與應用項目的研發。這一方面為開發者們提供了更高的收入，增強了他們基于 Facebook 進行研發的興趣；另一方面，通過自身游戲與應用項目的研發，Facebook 對開發者們的過度依賴也會相應減少，這樣即使再次面對同樣的問題時，Facebook 對局面的控制能力也將大大加強。
而在新聞媒體方面，Facebook 目前正在推行一項名為「Instant Article Program」的計劃。通過該計劃，用戶在刷信息流時，可以直接在 Facebook 的原頁面上打開新聞進行閱讀，而不需要再點擊鏈接進行跳轉。在收入模式上，若媒體自行銷售這些廣告位，則將獲得所有廣告收益，Facebook 不從中收取任何的分成；若媒體選擇將此部分授權 Facebook 進行打理，后者將獲得 30% 的收入分成。
雖然大部分媒體仍對該計劃不置可否，但 Facebook 卻看上去有著十足的信心。在 Facebook 流量猛增的同時，傳統媒體自身的流量正在經歷前所未有的下滑。作為媒體方，即使生產出了優質的內容也很難在自身渠道中實現傳播和收益的最大化，而單一渠道的閉塞也阻礙了其他渠道新用戶的涌入。所以，盡管明知是 Facebook 「不勞而獲」的「陷阱」，媒體們也很難拒絕該計劃的實施。而且，同樣的例子在微信「訂閱號」上已經被證明可行。幾乎囊括了國內所有媒體渠道的微信「訂閱號」不僅為微信帶來了巨大的流量，同時借助微信的傳播渠道也給自己帶來了更多優質的外部流量和收益。
靈活調整，平衡各方利益
在用戶與廣告沖突問題的解決上，Facebook 延續了它一如既往的「獨創」與「兩頭不得罪」。一方面，Facebook 允許廣告主基于用戶 app 的使用偏好投放廣告，并同時向廣告主們承諾，廣告僅在用戶看到的情況下才會收費；另一方面，Facebook 頒布了新的用戶隱私政策，聲明只在用戶授權的情況下使用用戶相關數據且會控制在每一位用戶信息流中所展現的廣告數上限。
在廣告主層面，移動端廣告的投放往往由于用戶數據的過于碎片化而變得有失精準 ，但基于 Facebook 移動產品矩陣的用戶使用行為及偏好數據無疑可以讓移動端的規模化精準投放更具可操作性。雖然競價成本高，但廣告僅在有效用戶看到的情況下才會收費，這也在客觀上提高了廣告主的投資回報率。而在用戶一方，對用戶隱私數據的授權使用規避了隱私侵犯的風險；同時，控制每位用戶信息流中所展現的廣告數上限能夠將更多優質的內容呈現給用戶，讓內容供應商的收益和用戶黏性都能得到最大程度的體現。
從近幾年的調整與發展來看，在完成「滿足基本社交需求」的使命后，Facebook 一直在尋求更大利益價值點的突破，力求構建一個可以內部再生和反哺的良性生態系統。但與此同時，如何解決用戶、內容供應商和廣告主之間長期存在的問題則是 Facebook 是否能夠進行良性生態化構建的關鍵。
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