小米商城折戟美英德法，誰成國際化的絆腳石呢?自媒體
國際化，并非是將小米的產(chǎn)品賣到國外，或者是將小米商城開到國外的簡單事情。對于小米來說，國際化不僅要根據(jù)國外市場情況推出相應(yīng)的產(chǎn)品，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r做出相應(yīng)的營銷方案，并建立營銷渠道和售后服務(wù)體系。
在一片質(zhì)疑聲中，在小米進(jìn)軍印度市場因愛立信專利起訴受到牽制后，小米“任性”的的揚(yáng)起國際化大船的風(fēng)帆。來自媒體的消息稱，小米商城英文版已經(jīng)美、英、德、法四個(gè)國家上線運(yùn)營，結(jié)果被用戶吐槽。國外用戶的槽點(diǎn)，與國內(nèi)相似，無非是“不賣手機(jī)”、“搶不到貨”、“郵費(fèi)太貴”、“收貨地址系統(tǒng)錯(cuò)誤致無法下單”等。
從用戶的反應(yīng)來看，小米商城在美、英、德、法四個(gè)國家的運(yùn)營是失敗的。在小米在印度市場因?qū)＠謾?quán)失利后，小米商城再次折戟美英德法四個(gè)市場，這是小米國際化戰(zhàn)略受挫的真實(shí)寫照。那么，誰是小米國際化的絆腳石呢?
搶購模式水土不服
最近兩年，搶購模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的“御用”銷售模式。作為這一模式開創(chuàng)者的小米，一直倡導(dǎo)搶購模式。從大量用戶搶購的熱潮來看，討厭搶購模式的用戶盡滿懷激情去搶購，這可以說是產(chǎn)品熱度的真實(shí)寫照。
談及搶購模式，小米給出的解釋是產(chǎn)能不足。對于小米這一解釋，很多用戶持質(zhì)疑態(tài)度，但這絲毫沒有影響小米搶購模式影響力的壯大。放眼望去，國內(nèi)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，都在使用搶購模式，并不斷引發(fā)用戶的瘋狂吐槽。究竟是產(chǎn)能不足，還是刻意為之，這都不重要。重要的是，用戶在搶購過程中找到了快感。
小米商城英文版在美英德法上線，同樣采用了搶購模式，被用戶吐槽亦是必然。需要注意的一點(diǎn)就是，小米商城在美英德法四個(gè)國家并不銷售手機(jī)，只銷售移動電源、手環(huán)和小米頭戴耳機(jī)這些配件。
特意查看了小米商城國內(nèi)版，只有部分顏色的小米手環(huán)缺貨，移動電源和小米頭戴耳機(jī)全部有貨。國內(nèi)不缺貨，英文版小米商城卻缺貨，唯一合理的解釋就是，小米商城英文版的搶購模式是刻意為之。在國際市場，小米試圖用搶購來制造熱點(diǎn)，引發(fā)用戶的持續(xù)關(guān)注。然而，消費(fèi)者的抱怨，是小米搶購模式在國外市場水土不服的證明。
郵費(fèi)太貴背后的隱憂
在國內(nèi)市場，小米借助電商模式降低了產(chǎn)品的售價(jià)，并成為小米的核心競爭力。小米官方曾經(jīng)透露，小米手機(jī)70%的銷量是由小米商城這一電商渠道實(shí)現(xiàn)的。也就是說，電商渠道是小米的重要銷售渠道。
小米商城在美英德法四個(gè)國家上線，而不是鋪設(shè)線下渠道，這意味著小米想將電商模式復(fù)制到國際市場。對于小米而言，國際化是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略。小米也深知國際化的重重困擾，用電商模式試水國際化，試錯(cuò)的成本是最低的。從用戶吐槽郵費(fèi)太貴這一點(diǎn)來看，小米商城國際化的戰(zhàn)略犯了一個(gè)最大的錯(cuò)，對國外電商環(huán)境缺乏全面了解的錯(cuò)誤。
用戶名為@Michael Gehrmann的網(wǎng)友在Facebook上表示：一部10400毫安移動電源13.99美元本來挺便宜的，可以加上比產(chǎn)品還貴的郵費(fèi)19.99美元，再加上稅，最終需要支付40多美元。
不難看出，國外的郵費(fèi)要比國內(nèi)貴很多。在國內(nèi)，小米商城通常使用順豐快遞，滿150元免郵。購買一部移動電源需要10元的郵費(fèi)，考慮到小米移動電源的低價(jià)優(yōu)勢，這樣算下來還是蠻劃算的。在國外市場，郵費(fèi)比產(chǎn)品還貴，這顯然是小米沒有料到的。郵費(fèi)比產(chǎn)品貴，會成為小米海外市場開拓的一塊絆腳石。
的確，以美國和英國為代表的歐美國家，經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但其物流體系卻遠(yuǎn)不如國內(nèi)的便捷。快遞費(fèi)用方面，由于缺乏競爭，國外的快遞費(fèi)用是非常昂貴的。在這樣一個(gè)市場環(huán)境下，小米商城想在國外市場立足，要么免郵費(fèi)，要么推出補(bǔ)貼政策。如果郵費(fèi)過高的問題小米無法解決，小米商城英文版的前景堪憂。
產(chǎn)品布局的尷尬
與小米商城國內(nèi)版豐富的產(chǎn)品相比，小米商城英文版的商品數(shù)量只有2款移動電源，手環(huán)和小米頭戴耳機(jī)。價(jià)格最高的，小米頭戴耳機(jī)售價(jià)79.99美元，折合人民幣496元。很多網(wǎng)友稱小米商城英文版為何沒有手機(jī)，這是小米國際化的一個(gè)痛點(diǎn)，也是小米國際化的最大障礙。
受手機(jī)技術(shù)專利的束縛，小米在印度市場剛剛發(fā)售就被愛立信起訴。正因于此，小米商城英文版才沒有手機(jī)。再看小米商城英文版的產(chǎn)品，從售價(jià)9.99美元，到79.99美元，在小米配件產(chǎn)品線上，分別位居高、中、低三個(gè)領(lǐng)域。由此不難發(fā)現(xiàn)，小米商城英文版在試探國外用戶對小米產(chǎn)品的反應(yīng)。
再看產(chǎn)品線，移動電源、手環(huán)和耳機(jī)，這些產(chǎn)品在國外并沒有太強(qiáng)的需求。在小米商城新加坡站點(diǎn)，產(chǎn)品要比小米商城英文版更豐富一些，有移動電源、手環(huán)、平板電腦和手機(jī)。小米商城英文版上線就遭遇大量用戶抱怨，這似乎也印證了國外市場對小米這一品牌的關(guān)注度。只是，過于單薄的產(chǎn)品線，無疑會影響小米商城在美英德法的布局。
小米手機(jī)、小米平板和小米電視這些產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在小米商城，有專利制約的因素，更多的是市場因素。在美國市場，一部iPhone 6合約手機(jī)的售價(jià)，與小米Note的價(jià)格相當(dāng)。考慮到美國是運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)銷售的格局，小米手機(jī)既便出現(xiàn)在小米商城英文版的銷售目錄中也難以抵擋蘋果手機(jī)對用戶的誘惑。
沒有針對國外市場研發(fā)的產(chǎn)品，小米商城的國際化布局如何實(shí)現(xiàn)?看一下那些在國內(nèi)市場折戟的巨頭來看，對市場缺乏了解的產(chǎn)品布局，讓這些巨頭們在國內(nèi)市場受挫。同樣，小米在產(chǎn)品布局上的尷尬，也會成為小米在美英德法市場受挫的根源。
國際化，并非是將小米的產(chǎn)品賣到國外，或者是將小米商城開到國外的簡單事情。對于小米來說，國際化不僅要根據(jù)國外市場情況推出相應(yīng)的產(chǎn)品，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r做出相應(yīng)的營銷方案，并建立營銷渠道和售后服務(wù)體系。所以，小米商城英文版受挫是必然的。真正阻礙小米國際化的，是小米自身的思維，以及小米的產(chǎn)品策略。
作者系IT資深人士，微信公眾帳號：jiawebjn
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