視頻網站靠IP“接客”，付費用戶錢花的值嗎？自媒體
作者：新媒體磚家/砍柴網
移動互聯網高速發展帶來的一個衍生品是內容產業的快速繁榮，首當其沖的就是各種概念的滿天飛，尤以IP最為搶眼，一時間中國迎來版權時代，憑著IP這個“頭牌”為各大視頻網站接了不少客。以《盜墓筆記》為導火線，付費的閘口正式決堤，截止今年十月份愛奇藝會員更是突破千萬大關，即便如此付費會員激增帶來的收益依然趕不上視頻網站燒錢的速度。
據百度公布的第三季財報顯示，第三季度愛奇藝運營虧損10億元; 蘇寧云商將深陷虧損的PPTV轉移到了非上市公司平臺蘇寧文化，原因也在于不想讓虧損的PPTV拖累上市公司業績; 優酷近日更是托盤賣給了阿里。一邊是付費會員的激增，一邊卻是各大平臺無止境的燒錢虧損。如果一個公司甚至幾家公司出現虧損那么可能是經營策略出現問題，可是如果一個行業均在泥潭中掙扎，那么我們就不得不去審視下整個行業的經營模式，視頻網站單純依靠視頻，靠流行一時的IP去“接客”還能撐多久，付費會員的價值優越性從何體現？
燒錢囤積IP 用資本難以綁架用戶
不久前的《盜墓筆記》一夜間為愛奇藝帶來數億點擊量，接踵而至的付費會員更是絡繹不絕，嘗到甜頭的愛奇藝后期更是注入大筆資金囤聚IP，從自制劇到買斷獨家播放權。其他各視頻網站也是看紅了眼，紛紛跟進，本已炙熱的IP更是火上澆油。即便是現象級的IP，在各大視頻網站群雄逐鹿般的燒錢戰中，其資本投入也已遠超IP本身的商業價值，而這種無上限的附加泡沫的累積短期內或許可以吸引部分流量，但從長遠來看，恐怕會使各方陷入燒錢競爭的惡性循環，僅僅靠資本實力留住用戶，當熱度一過，則將淪落為“賠了夫人又折兵”的境地。所以說，想要靠IP吸引用戶來扭虧為盈，應該是條走不通的死胡同。
獨家自制劇與獨播戰略并不是一種健康的發展模式，視頻網站跑馬圈地囤積IP的同時，這些“嫡系IP部隊“將鑄造是一道“閉關鎖國”的柏林墻，而非護城河。在中國的視頻行業盛行視頻內容捆綁網站平臺，‘自封諸侯’已成為普遍現象。雖然短時期內，倚獨家內容自重能獲取一定的用戶與流量，但用戶若總是從不同的平臺不斷跳轉去尋求獨家內容，最終像團購平臺上的用戶，平臺粘性弱，用戶忠誠度低，其他平臺提出更大力度的優惠用戶便作鳥獸散。平臺為了再拉攏回來這批用戶燒錢搶新IP，最終陷入燒錢大戰。依靠獨家IP要挾用戶， 各平臺推出自己的獨家IP，整個視頻網站將陷入閉關鎖國，各自為營的局面。
本來IP應作為鯰魚效應刺激市場繁榮，可最終卻淪為各大平臺挾天子以令諸侯的工具，用IP來要挾甚至綁架用戶，該競爭機理下各平臺自然將用戶導向了以看劇為主流的使用模式，視頻網站最終陷入僅僅是內容間的競爭僵局，陷入內容的桎梏。一個視頻網站不提供內容絕對算不上視頻網站，可是一個視頻平臺只提供內容，僅僅盯著內容做文章也很難稱的上是合格的視頻網站。
國內視頻網站的軟肋 用內容稱霸天下的時代一去不復返
國內視頻紛紛上演打腫臉充胖子的鬧劇，靠燒錢維持著虛假的繁華，再對比下國外市場，國內視頻網站的“阿喀琉斯之踵”短板過于明顯。美國的Youtube目前的估值已經超800億美金，國內的視頻網站還在上演單獨上市圈錢而不得的鬧劇。Youtube被資本市場認可源于其一直都將UCG 個人分享作為主流模式， Youtube的開放性與分享特質跟注重交流溝通的社交文化是相契合的，在視頻網站提供內容之外延伸至社交等更多的領域，優酷土豆在創立之初，也都打著與 Youtube同樣的旗號，即以UCG分享為主。土豆網曾經提煉出的”每個人是生活的導演。但行業內過度不當的競爭機制，卻逐漸走了另一條路，視頻網站集體迎合用戶對于看劇、看選秀與娛樂節目等基本的娛樂需求并將其打造成主流，視頻網站單一的內容再一次成為逐鹿的主戰場，視頻內容之外的探索日漸擱淺。
較之于國外，另一個“阿喀琉斯之踵”即為用戶忠誠度太低。國外的會員服務，因雙方有更強的社交粘性，品牌忠誠度相對較強，用戶一般不會輕易更換視頻網站，消費慣性效應明顯。而對于國內視頻領域而言，之所以選擇該平臺，除了背后的單個超級IP外，幾無可吸引用戶的價值，付費會員是為了單個IP買單，而不是為這一家視頻網站買單，這也是靠IP接客的最大弊端。因此即使是有觀影需求的人群，一時會花錢購買會員服務，可是待到對該網站IP的激情冷卻后，頭都不帶回的轉身就投入下一個有自己需求IP的視頻網站。我們不僅就要去懷疑付費會員與品牌二者之間關聯度。
較之于國外視頻網站，國內網站的單一內容提供服務難免顯得捉襟見肘，付費視頻網站內容同質化現象嚴重，這和在免費模式下所獲取的視頻資源并無本質性的區別，無論會員用戶或是普通用戶都可以在超低的轉移成本下進行平臺的跳轉，其用戶忠誠度較低。遑論用戶粘性、用戶歸屬感，最終形成整個視頻行業從內容服務、用戶頻繁更替視頻APP到瘋狂燒錢搶IP的惡性循環。而放眼視頻行業未來的發展走向，配合不同場景下的智能終端的應用或許將成為行之有效的解決之道，因為再優質的內容也需要超感官的載體做輸出，而情景化的用戶體驗，多屏組合產生的聯動觀影效果，才可能轉化為極致服務的享受。
唯IP論下，付費會員的VIP地位何在？
視頻行業的內容短板，單純靠IP“接客”，除了為數不多的獨家播放權、去廣告、高清外，并沒有太多的VIP服務，國內視頻付費市場依然處于“混沌的秩序”。具體來說，視頻網站付費會員權益與普通用戶權益的區別不大，視頻網站提供的付費內容遠沒有達到讓用戶掏錢的程度，國內的付費模式已經偏離了預期。以最新影片放映時間舉例，大部分視頻網站較之電影院最新上映影片都要晚上幾個月甚至半年時間，會員用戶觀看亦是如此。這種僵局直到樂視影業自產影片《小時代4：靈魂盡頭》上映才出現行業改革的曙光。該影片實現了面向樂視會員的院線同步，讓會員在樂視網、樂視超級電視和樂視超級手機上觀看獨播，雖然只是一部電影，但是對整個行業來講意義還是極為重大的，最起碼對用戶來講，體現出來了付費會員的VIP地位。基于目前付費所能享有的服務之外探索更為多元化的服務，應成為時下視頻網站未來深耕的一個方向，以此來充分體現付費會員的VIP地位。
在國外，視頻網站付費會員的權益，有很大的區別。諸如Netflix這樣的視頻網站，還為付費會員提供了“隱私模式”，即網站不記錄用戶觀看的內容，這非常方便用戶觀看一些重口味視頻內容。除了隱私模式外，國外一些視頻網站的付費用戶，還可以分享內容。與國內視頻網站的會員權益劃分相比，與普通用戶無本質差異的會員權益，也是用戶不愿意付費的原因。以自制IP來說，作為用來“接客”的頭牌，表現的也是差強人意，視頻網站本身的定位應當是娛樂，而娛樂就不單單要有影視視頻，音樂、體育賽事等也應該成為金字招牌，這些也應該歸屬IP范疇。以亞馬遜的Family 會員為例，不僅提供眾多熱門IP，而且還提供搶購優先權，快遞先發速度，音樂服務，電子書部分免費等一系列特權，會員用戶服務生態化戰略布局不僅可以提高付費會員的VIP地位，為后期口碑營銷做二次轉化，還能增強用戶粘性，提高平臺活躍度，再看國內市場，僅有樂視全屏影視會員一家在做這種模式探索。
面對用戶需求的整體提升，單純做內容，靠IP已經不足以支撐用戶付費，視頻網站必須在窗口期內建立以內容為核心的生態布局，將視頻打造成一種生活方式，同飲食、旅游、教育、醫療等各個垂直行業跨界整合。
視頻網站付費會員制路在何方
國內視頻網站爭搶IP，與其說是一片繁華，不如說是一片虛火。視頻網站在瘋狂燒錢，用戶付費后并沒有得到滿意的服務，整個行業最終陷入一種哈姆雷特式悲劇。在未來，國內各大視頻平臺需要的是在用戶與平臺間之間建立起一種粘性更足的紐帶，讓會員有歸屬感，而不是將縮小的電視搬到各種移動場景。視頻網站應布局多項智能終端，各場景下的多屏合一為內容提供更多載體，為會員提供更多的價值空間，讓付費用戶得到的不僅是IP。樂視近期的生態化戰略布局，通過“內容+服務+硬件”的模式，打造出閉合的內容生態圈,而非單純的擎起IP大旗為視頻行業提出了新思路。在未來，視頻網站的盈利模式與想象空間也將在于此生態布局。
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