重構鄙視鏈，國產手機該如何提升用戶的優越感專欄
南方都市報在2012年4月份的一篇專題報道提出了“鄙視鏈”這個新名詞，至此之后社會學和心理學上頻繁進行著相關討論，尤其是互聯網時代，在有形和無形中，因“鄙視”心理衍生出的等級制度已經成為一種社會現象。
智能手機也未能繞過“鄙視鏈”這個怪圈，就好比說蘋果用戶會鄙視安卓玩家，高端手機用戶會看不起中低端產品。但從近兩年來看，國產手機廠商不無在提升品牌形象，努力立足在“鄙視鏈”的頂端。特別是在今年的兩會上，全國政協常委傅成玉公開為華為手機背書，似乎意味著智能手機的“鄙視鏈”正在被重新構建。
而所謂的“鄙視鏈”，說白了還是用戶優越感的產物，這也是很多小眾產品有幸成為鄙視鏈中的“肉食動物”，但對既追求銷量又謀求口碑國產手機廠商們又該如何提升用戶的優越感呢?
綜合近幾年國產手機廠商的成功經驗來看，想要重構鄙視鏈，或許還需要從下面三個方面發力。
首先，用品質滿足用戶的核心需求。
從1998年東信推出第一部國產手機EC528開始，國產手機經歷了起起伏伏的18年，如今智能手機市場的巨頭林立，實際上也是國產手機史的又一個高潮。但回顧波導、夏新等第一代國產手機廠商由勝到衰的歷史，以及山寨手機廠商在智能手機時代的全軍覆沒，品質永遠都是消費者用腳投票的基本籌碼。
智能手機時代來臨時，國產手機廠商依然經歷了“大躍進”式的發展，由此導致的結果也很直接，即便是在銷量上躍居國產前三的手機品牌，“換屏門”、“斷流門”、“產品變形”等負面報道層出不窮。不難理解，自“中華酷聯”解體之后，越來越多的互聯網手機品牌冒了出來，為了提高產品競爭力，不少品牌開始在價格上下工夫，試圖以此來降低用戶的選購門檻。事實上這一策略也確實奏效，成就了不少互聯網手機品牌，直到今天仍有不少人迷戀“性價比”。手機廠商們早已意識到了產品質量的潛在危機，只不過一些廠商仍試圖通過營銷來彌補品牌形象。當然也有一些品牌在積極維護用戶的優越感，比如說榮耀在去年5月份集中銷毀了因運輸過程中輪胎起火可能造成產品品牌有缺陷的近1.8萬部手機，包括暢銷的榮耀3C、榮耀暢玩版。
不管怎樣，品質都是用戶對產品最核心的需求，幾乎所有的手機廠商都在炫耀自家的品控能力，可在產品質量上，國內企業始終沒有被全世界認可，至少是現階段還沒有達到如德國和日本的制造水準。不過，市場研究機構TrendForce公布的數據顯示，2015年中國智能手機出貨量達到了5.39億部，反映了國內智能手機市場的日漸成熟，唯價格是從的消費者終將回歸到產品質量上，勢必會加速國產手機品牌的淘汰和用戶優越感的培養。
其次，用創新擺脫產品的同質化。
鄙視鏈中的一條鐵律就是，創新者看不起模仿者。當國產手機廠商們紛紛加入“蘋果派”的時候，即便在產品質量上可圈可點，和蘋果、三星等國外品牌相比，仍舊處于鄙視鏈條最末端的位置。
原因很簡單，在智能手機的創新上，國內不少品牌仍處于跟隨者的姿態，不可避免的讓用戶的優越感大打折扣，但這并不意味的國產品牌沒有超越競爭對手的機會。從趨勢上來看，國產手機廠商擺脫產品同質化的思路有兩個，一是產品外觀上的差異化，比如榮耀7i、OPPO N3等依靠對攝像頭的獨特設計，最大程度的滿足用戶對拍照的需求。二是功能上的差異化，調研顯示每部手機里裝載的APP一般在60個以上，在信息失控的時代里，如何快速、高效、便捷的找到需要服務，已經成為一個不可忽視的用戶痛點。而在諸多手機品牌中，榮耀可以說是最注重產品創新的廠商之一，比如說榮耀7獨創了“智靈鍵”，用更便捷的交互方式快速接入服務。類似的創新還有很多，在此不做贅述。
喬布斯在2010年向全世界拋出了一顆創新的糖果，從此多點觸控成為智能手機的潮流，之后蘋果也相繼祭出了指紋識別、3D Touch等新的交互方式。國內的手機廠商早已經不再是幾年前的“伴讀生”了，在全球前10大手機商中，國內已經有7家上榜，在銷量上也占據了大半江山。或許，是時候像華為榮耀那樣通過創新克服產品上的同質化，甚至引領智能手機的發展潮流。
第三，國際化是重構鄙視鏈的關鍵。
在大眾的印象里，基本上歐美最好，日韓次之，國產屈居其后，手機市場更是如此。盡管三星、索尼、LG等在中國市場的銷量每況愈下，憑借國際化的優勢在口碑上仍優于不少國產品牌。想要提升用戶的優越感，手機廠商們還需要在國際化問題上下一番功夫。
在2015年的時候，幾乎所有的一二線手機品牌都把目光瞄向了海外市場，但除了華為、榮耀、中興等手機品牌，其他廠商的海外策略難言成功，且集中在印度、東南亞等欠發達市場，原因很明顯，除了品牌、渠道上的弱勢，專利問題更是像一堵難以逾越的圍墻。而不久前世界知識產權組織在日內瓦總部發布的公報顯示，華為以3898件專利申請連續第二年位居榜首，大幅度超過以2442件專利位居第二的高通公司。與之對應的是，同樣作為互聯網手機品牌的榮耀，不僅在中國市場異軍突起，而且同步進入包括美國在內了74個國家和地區，在產品品質和創新之外，專利對榮耀國際化的推動作用不言而喻。
很明顯，華為國家化的成功經驗為后來者提供了一個樣本，甚至承擔了在國際上重塑中國制造的重任。不過，華為每年在研發上的投入，占全年營收的15%左右，這恰是專利豐收的原因所在。對其他國產手機廠商而言，想要改寫自身在鄙視鏈中的地位，一份優異國際化成績似乎是不可或缺的，也預示了輕研發重營銷模式的局限性。另外，國產手機品牌在海外的高歌猛進，或許會遭致蘋果等競爭對手的專利打擊，沒有專利的護城河，HTC的結局將會再次發生。
回到鄙視鏈的問題上來，或多或少的反映了消費者對品牌的整體印象，也是用戶歸屬感的一種體現。在華為榮耀等手機品牌的推動下，國產手機的形象優勢改善，且從銷量結構來看，蘋果和三星壟斷高端市場的局面也正在被打破，先是定位高端市場的華為Mate7和MateS成功打開了歐洲市場，而后也有其他手機廠商在定價上進行跟隨。但想要真正蠶食高端市場，品質、創新、渠道、品牌和專利等缺一不可，那么，鄙視鏈頂端的優越感便尤為重要。
總的來說，中國制造走在今天注定要經歷下一個分叉路，而看起來形勢大好的手機行業，不得不正視“鄙視鏈”這個社會性問題。而從榮耀等手機品牌的努力來看，國產手機給用戶帶來的優越感在未來未必會輸給蘋果、三星等國外品牌。
Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews
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