Papi醬與百度 誰才是“嚇人一跳”的那一個觀點
壹
在羅振宇為Papi醬策劃新媒體標王事件的當口，我寫了題為《羅振宇不是譚希松，Papi醬也不會是新媒體標王》的文章。文中我提到一個觀點，那就是在缺乏唯一性、持久性及公信力的新媒體中，永遠不會產生標王，Papi醬對此無能為力，其他人亦然。而在羅振宇與新榜的對談中，他個人也提到這一事件是在眾人矚目中對Papi醬未來的提前收割。“標王”二字，只是一個地標性營銷事件的外套。
事情其實已經過去一陣子了，之所以舊事重提，原因在于它并不是標王話題的終結，這場討論仍有外延。提到標王，就不得不說央視，而在互聯網的世界中，能與央視在平行軌道中攜手前行的事實上是百度，只不過，他們內部少了一個揭竿而起的羅振宇罷了。
貳
同央視招標一樣，百度黃金資源招標也一直在輸出“標王”。在2016年百度黃金資源招標會中，愛卡汽車以合計3.8億元的價格購買了百度汽車阿拉丁相關推廣服務。但我們不能因此就宣布百度對央視廣告地位的勝利，因為央視依舊保持著極高的標王成交價格，它并沒有因為百度標王的存在而縮水。只不過，曾經唯一的電視媒體廣告不再唯一了。
隨著大眾信息獲取渠道的多元，廣告業務也會因此走向多元。無論是玩法不甚明朗、以Papi醬為代表的新媒體廣告，還是已經高度成熟的電視媒體廣告或互聯網廣告，它們都會因為自己獨特的屬性劃定全新的勢力范圍。央視依舊可以為廣告主提供官媒獨一無二的高覆蓋率與強公信力，百度看似依舊輸出流量，但提供的其實是整合營銷案；至于Papi醬，羅振宇說了，一切未知，具體還要沙盤推演。但是標王與標王之間，好像也不再會是一山不容二虎的關系。
叁
愛卡汽車為什么會在私有化后花高價投放百度推廣，它的出發點與投放央視廣告的企業不大相同。
在央視招標中，五糧液不會因為茅臺成為標王而高度緊張，因為電視廣告的品牌效應作用于消費者還要靜待一個發酵和轉化的過程，這期間影響市場的變量還有更多，標王之爭只是一個小型遭遇戰而已。
但是百度所承擔的作用卻要直接很多，愛卡汽車成為標王，值得同行們緊張。
2011-2013年之間，易車網購買汽車選購相關資訊的阿拉丁PC端推廣費分別為6000萬、9000萬和1.1億。有意思的是，這筆逐年遞增的高額推廣費用在易車網年度營收中所占的比例卻在逐年降低，從2011年的13.9%，直降到了2013年的9%。這從一個維度預示著，易車網在獲得了流量支持后所取得的高營收，稀釋了其投向百度的推廣費用，因而這份投入雖然昂貴，但非常值得。根據艾瑞咨詢數據，2011年Q1易車網季度覆蓋人數為7971萬，時至2014年6月，易車網月度用戶覆蓋數達到8193.5萬，連續3個月位居行業首位。
這種狀況在一些時刻或許會令創業者感到不適，因為我們在這樣的案例中發現，推廣已經上升為影響企業市場占有率的一個極其重要因素。放到整個互聯網行業中，“唯推廣論”顯然是有失公允的。但是在易車網的這一案例中，我們又不得不承認百度在某種程度上左右了行業格局的走向，而這也是愛卡為什么會愿意花巨額的真金白銀拍下標王的原因。
肆
在我們的認知中，央視廣告模式與百度廣告模式各有所長，央視除了廣而告之的功用外，還提供了極強的品牌背書，而百度更擅長提供平臺流量。但無論是昔日的易車網，還是今天的標王愛卡汽車，這些事件中，一個被忽略的問題是，流量的背后究竟是什么。
這里不妨參考一下李彥宏的話，“現在的百度和十年前的百度在前端用起來一樣，但背后的技術完全不一樣了。”這句話的深層次意思是，流量還是那些流量，但玩法已經不同。流量背后真正起到作用的，其實還是對數據的挖掘與分析。準確的數據會令導流過程變得平順而不易察覺，也能更好地防止流量的中途損耗，愛卡汽車實際上是在為此付費。
也正是因為流量在隱形中進化，我個人從不使用“流量經濟已死”的說法，一是廣告主的選擇不是單線條的非此即彼，不同類型的廣告平臺會擴大廣告投放的外延，但不會消滅自己的前輩；二是在技術和數據的作用下，流量所承擔的已不僅僅是需求運輸的作用，更是新商業生態的基石。如此想來，各有勢力范圍的央視與百度還會在平行的軌道中繼續前行，未來也必定會有更多的勢力加入戰團，但這就是正常的市場運行規律。下一次，指不定又從哪冒出來一個標王。
我們得時刻做好被嚇一跳的準備。
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