股價腰斬虧損加劇，途牛旅游網做錯了什么？金融
途牛網預計于2016年5月24日美國股市開盤前(北京時間5月24日晚間)發布截至2016年3月31日的2016年第一季度未經審計財報，然而目前市場對此次財報看法悲觀。
途牛旅游網2014年5月初成功登陸納斯達克，上市兩周多后曾暴漲35.61%。然而截至5月20日，途牛股收報收8.99美元，比之股價巔峰時已腰斬一半。
之前，途牛旅游網公布了2015年第四季度的財報及全年財報，“虧損”依然是其主基調。報告中可以看出，2015年收入76億元，而虧損14億多。從凈利潤與收入來看，相比2014年營收35億，虧損約4.5億來說，2015年的虧損持續加劇。
途牛網聯合創始人兼CEO嚴海鋒曾在“亞布力中國企業家論壇”上公開表示針對O2O公司的推廣，一直用補貼，費用太高，尤其是旅游的費用特別貴;因此，途牛將持續以營銷推廣為主，使品牌溢價出來。一句話，途牛是希望通過打廣告來擴大自身口碑，從而樹立品牌形象。
由于途牛目前使用價格戰競爭的策略而且在投入新的服務中心，導致了15年的毛利率同比下滑25%至4.8%。不僅如此，公司的運營費用的翻倍，直接導致途牛15年虧損14億元。
細看公司的運營費用，其中，增長最為顯著的主要是銷售與市場營銷費用同比增長165.8%，公司稱主要是加強了品牌營銷和拓展移動業務相關的廣告投入。不僅如此，在2015年，途牛的研究與產品開發費用同比增長了184.3%，而管理費同比增長130.8%。而這兩項費用的增長主要由于區域服務中心的擴張以及技術和產品開發的費用。
2015年，途牛的總營收是76億，總出游人數是4449053，就可以算出來客單價是1708元。毛4.8%，單個客戶毛利82元。全年營銷成本是12億，分配到每個客戶是270元。這就意味著，途牛在每個客戶身上虧了188元。
而2014年營銷成本是4億多點，單個客戶營銷成本240元，2015年卻達到了12億元。營銷成本是2014年的3倍，單個用戶增加了30元，而整體營收卻只有一倍多點。這就說明了一個問題，途牛的規模增長是建立在瘋狂營銷的基礎上，而購買頻次低、缺乏忠誠度導致單個成本繼續上升。
途牛在靠燒錢來做大規模和建立競爭壁壘，但在旅游行業，每個客戶轉化為成交量較低，而且，每個人的一年旅行次數有限，導致了途牛只能不斷的通過擴大品牌的知名度來提升成交量。
這無疑是一個惡性循環——必須不停地燒錢，才能維持增長，但瘋狂的營銷模式卻無法提高用戶的忠誠度。
積重難返。2015年11月23日，途牛旅游網宣布獲得海航旅游集團五億美元投資，但股價大漲后隨即跌回原地。市場猜測，上述這筆投資并不足以使途牛在激烈的行業競爭中突出重圍，短期內盈利的機會并不大。
隨著藝龍和去哪兒先后被攜程并購，海航旅游集團注資途牛旅行網，而同程旅游自2014年以來也先后獲得來自騰訊、攜程、萬達集團和中信資本等多家財團及機構總量高達80億左右的投資，目前國內OTA行業已經從此前的局部混戰逐步發展到資本構筑產業鏈條閉環的新階段。在巨量資本注入之下的競爭格局異常復雜和激烈，途牛如何在旅游這一縱深程度極高的行業闖出一條屬于自己的道路，始終是個問號。
競爭不僅來自OTA同行，隨著線下傳統旅行社的不斷壯大，途牛靠資金優勢形成的話語權優勢正不斷削弱，碰撞一觸即發。
去年“五一”黃金假期逼近的節骨眼上，17家旅行社曾聯合起來“屠牛”。4月23日，以旅游批發商“大佬”眾信旅游為首的眾旅行社發布聲明，集體停止向途牛提供7月15日及以后出發的旅游產品。第二天，途牛納市股價下跌4.69%，當日最低跌至13.55美元，最大跌幅達18.5%。
一個眾所周知的事情，眾信是途牛最大的供應商之一。在眾信的招股書中也顯示，途牛2013年上半年為眾信旅游第三大客戶，銷售金額為3262.89萬元，占比為2.68%。但途牛則明確表示，2015年途牛的銷售總額中將有超過30%來自直采。業內流出的消息是，在東南亞以及一些海島資源上，途牛已經開始規模化的進行直采，并將觸手漸漸伸向眾信的核心地帶——歐洲。顯然，急于降低采購成本、提高毛利率的途牛，與下決心發展線上C端平臺的眾信，在利益上產生了分歧。而途牛的一貫壓低價格的做法，引起市場價格混亂，也是惹了眾怒。此外，途牛的結款賬期總讓中小批發商的資金壓力大。
顯然，途牛價格戰這樣的超常規競爭方式并不能持續，最終要克敵制勝還是要靠規模和實力。況且銷售旅游產品歸根到底是提供一項綜合體驗的服務，要指望依靠單一的價格戰長期打倒競爭對手也是不現實的，或許一切都要回歸到商業的本質。
作者：丁乙乙
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