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【導(dǎo)讀】放棄阿里蘇寧的“王者聯(lián)盟”，聯(lián)想以前所未有的開放態(tài)度擁抱京東，互聯(lián)網(wǎng)已成為3C產(chǎn)品的主要銷售渠道，京東又是3C產(chǎn)品在線零售平臺(tái)中最大的，合作似乎并不難理解。如何解讀這次世界500強(qiáng)老將與新兵的緊緊握手?

7月26日，聯(lián)想和京東宣布全面戰(zhàn)略合作。中國(guó)最大的3C品牌和中國(guó)最大的3C在線零售商緊密攜手，對(duì)行業(yè)無疑是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)!

開門見山，不妨先拋三個(gè)問題，阿里巴巴占據(jù)了中國(guó)在線零售的最大市場(chǎng)份額，柳傳志和馬云私下關(guān)系也非常好。1個(gè)月前，楊元慶還曾給阿里蘇寧的大會(huì)站臺(tái)，聯(lián)想最終為什么還是選擇全面擁抱京東?京東能給聯(lián)想哪些獨(dú)特價(jià)值?背后又透露出阿里模式和京東模式的差別在哪里?

全價(jià)值鏈合作意味著什么？

目標(biāo)：聯(lián)想全線產(chǎn)品未來三年力爭(zhēng)在京東至少實(shí)現(xiàn)600億人民幣的目標(biāo)銷售額。

合作內(nèi)容和方向： 除采銷合作外，農(nóng)村電商及面向企業(yè)客戶服務(wù)等方面，展開全價(jià)值鏈戰(zhàn)略合作。

互換資源：未來三年內(nèi)，聯(lián)想全系列包括筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、平板、手機(jī)、打印機(jī)、智能設(shè)備等戰(zhàn)略新品都將優(yōu)先選擇京東作為首發(fā)平臺(tái)。配合首發(fā)，京東商城也將為聯(lián)想提供涵蓋數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流和技術(shù)支持等在內(nèi)的全套解決方案。

更重要的是，在這個(gè)合作關(guān)系中，京東不只是一個(gè)零售商賣貨的角色，聯(lián)想放棄自營(yíng)電商，全部依靠京東電商全渠道，聯(lián)想發(fā)揮技術(shù)和研發(fā)實(shí)力做好品牌產(chǎn)品，京東則發(fā)揮自營(yíng)采銷團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行線上營(yíng)銷和推廣，各司其職。

競(jìng)爭(zhēng)，攜手的大背景

這幾年，聯(lián)想日子不好過。5月底剛發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)，凈虧損1.28億美元，而2014年凈利潤(rùn)為8.29億美元。聯(lián)想上次出現(xiàn)年度虧損是在2008/09財(cái)政年度，2008年金融危機(jī)造成全球市場(chǎng)低迷，個(gè)人電腦銷售下滑，凈虧損2.26億美元。

但聯(lián)想眼下的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于7年前。資本市場(chǎng)不斷下調(diào)對(duì)聯(lián)想的預(yù)期，占聯(lián)想整體收入約三分之二的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)又同比下降了11%。市場(chǎng)研究公司Gartner和IDC的最新報(bào)告均顯示，今年一季度全球PC出貨量再次下滑，十年來新低。

此外，強(qiáng)勢(shì)的新入局者也在覬覦這個(gè)聯(lián)想最重要的陣地。畢竟手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)血戰(zhàn)成紅海，其它市場(chǎng)要么太小，要么太專。今年2月，華為發(fā)布2合1電腦MateBook，華為消費(fèi)者BG CEO余承東放話要做就做世界第一。5個(gè)月后，據(jù)說玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的小米也要發(fā)布筆記本電腦了。

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)也同樣萎靡，3C通訊等品類的行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)顯著放緩。2015年，阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧，整合線上線下渠道，重點(diǎn)針對(duì)京東核心類目3C通訊發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)。今年6月初，阿里巴巴和蘇寧云商宣布，未來三年，雙方將至少拿出100億元，圍繞孵化品牌商、賦能零售商、服務(wù)消費(fèi)者，為零售鏈條提供一體化的解決方案和服務(wù)。同時(shí)，蘇寧和阿里巴巴發(fā)布了聯(lián)合品牌商、中小型零售商和消費(fèi)者共同構(gòu)筑的“三體貫通”戰(zhàn)略。

零售的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)打的是貨品供應(yīng)鏈，京東也需要更強(qiáng)大的品牌，更好的貨品站臺(tái)支持。聯(lián)想牽手京東，對(duì)聯(lián)想此后的業(yè)績(jī)有一定的保障，對(duì)京東，也得到了獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)貨品資源。

為什么是京東？

在押注京東之前。6月初，聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶曾為阿里和蘇寧“王者聯(lián)盟“戰(zhàn)略合作站臺(tái)，據(jù)說馬上引發(fā)京東對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的“報(bào)復(fù)”性下架，盡管后來聯(lián)想解釋為系統(tǒng)故障，但，業(yè)內(nèi)不免猜測(cè)，這是京東對(duì)聯(lián)想腳踩兩只船的示威。這風(fēng)波未停，一個(gè)月后，聯(lián)想?yún)s選擇了全面擁抱京東?

具體分析，原因有很多。

首先，京東在中國(guó)3C品類市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)份額。

問了一下京東3C的同事，6月份，京東的PC銷量占國(guó)內(nèi)線上線下全渠道的市場(chǎng)份額40%，注意是所有渠道的40%市場(chǎng)份額。雖然阿里聯(lián)合蘇寧要顛覆京東3C，實(shí)際上，無實(shí)質(zhì)影響。對(duì)聯(lián)想來說，哪個(gè)渠道話語(yǔ)權(quán)更大，哪個(gè)渠道收獲更多，要保住PC老大位置，全面擁抱京東是個(gè)更好的選擇。雖然，馬云和柳傳志私下關(guān)系很好，但在商場(chǎng)，利益至上。

其次，京東模式下，品牌商專注于產(chǎn)品研發(fā)制造和品牌營(yíng)銷，銷售業(yè)績(jī)更有保障，也有更強(qiáng)盈利能力。聯(lián)想選擇和京東合作，不只是說京東的市場(chǎng)份額更高，而是和京東模式合作更簡(jiǎn)單，出貨量大，還能賺錢。表面看，阿里模式更靈活，給品牌商操作空間更大，但也使業(yè)務(wù)復(fù)雜化了，銷量無法保證，也很難賺錢。

前段時(shí)間，東哥拜訪了在京東和淘寶上都開店的大量非服裝品牌商家，明顯感覺，他們對(duì)淘寶模式的詬病更多，各種平衡，傷害品牌商利益，各種變化的規(guī)則政策，讓你疲于應(yīng)付。一個(gè)月前的坊間傳聞——聯(lián)想移動(dòng)裁員近60%，特別是電商和推廣部門，某種程度是聯(lián)想否定了天貓模式。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上打的是貨品和服務(wù)體驗(yàn)。所以，京東和阿里蘇寧系都在系統(tǒng)性爭(zhēng)取品牌商支持。在電商業(yè)內(nèi)人士看來，阿里的運(yùn)營(yíng)模式本質(zhì)上是一個(gè)賣地皮和流量的地產(chǎn)商人，既不保證與之合作的企業(yè)效果銷量，后者還要諳熟阿里的玩法和電商操作模式，“你本身需要是一個(gè)有電商運(yùn)營(yíng)能力的公司，還能經(jīng)得起折騰!”這對(duì)傳統(tǒng)3C品牌商來說，不是那么容易，效率很低，自主性更強(qiáng)并不意味著更高的收入和利潤(rùn)。

相反，京東在3C領(lǐng)域卻是一個(gè)有豐富自營(yíng)采銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，有豐富的渠道和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠提供合作品牌商全方位的服務(wù)。比如，你只做好你的產(chǎn)品就好。這對(duì)更多希望盡快電商化的傳統(tǒng)品牌商更容易實(shí)現(xiàn)。

具體到聯(lián)想，多年雄踞全球IT廠商一線，聯(lián)想在產(chǎn)品研發(fā)和制造能力有深厚的積累，其在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入每年超過100億人民幣。聯(lián)想研究院現(xiàn)在有接近一萬(wàn)名研發(fā)工程師，在中國(guó)、美國(guó)、日本三個(gè)研發(fā)基地，形成“全球創(chuàng)新三角”。此外，聯(lián)想非常重視專利，從前幾年開始大幅度提升專利注冊(cè)量，其多年的技術(shù)積累在國(guó)內(nèi)的公司數(shù)一數(shù)二，尤其對(duì)比一些新興的互聯(lián)網(wǎng)硬件公司。

現(xiàn)在看來，聯(lián)想近年被詬病的是其在過去適用的傳統(tǒng)銷售體系和思路，大公司的官僚體系，他們努力嘗試的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的玩法和做法都有點(diǎn)勉為其難。好產(chǎn)品上市，卻少人問津。

所以，一個(gè)熟悉互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，有互補(bǔ)背景的全價(jià)值鏈合作伙伴對(duì)聯(lián)想尤為重要。

今年以來，聯(lián)想和京東的親密接觸不止一次。年初，京東與聯(lián)想共同推出超級(jí)品牌日，官方公布的數(shù)字是，活動(dòng)上線后的第1分鐘內(nèi)銷售額破1000萬(wàn)，1個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售額突破1億元;全天聯(lián)想全品類的銷售額達(dá)到2015年手機(jī)京東雙11當(dāng)天同品類銷售額的3.68倍!

此外，聯(lián)想過去幾年推出MIIX平板電腦一直不溫不火，最新的MIIX4交由京東全生命周期操盤，從定價(jià)，到貨源，到價(jià)格，到營(yíng)銷策略，都是京東幫聯(lián)想執(zhí)行，該款機(jī)型一經(jīng)上市銷量就大幅上揚(yáng)。

可能這些合作的效果，徹底讓聯(lián)想下定決心和京東結(jié)成更緊密的聯(lián)盟。而這，正應(yīng)了年初劉強(qiáng)東在亞布力企業(yè)家年會(huì)上的喊話，“傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該忘掉，關(guān)掉電商部門”!自己花時(shí)間摸著石頭過河，還是借大勢(shì)。冷暖自知，每個(gè)企業(yè)都有自己的判斷。術(shù)業(yè)有專攻，這也符合馬云說的社會(huì)企業(yè)的專業(yè)分工看法。

效率更高，京東的新盈利能力來自哪兒

前兩天，和同事一同拜訪了某知名淘品牌。起家于淘寶，但目前其在淘寶和京東平臺(tái)的銷量差不多，他們?cè)诰〇|平臺(tái)選擇FBP模式，就是由京東負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流配送。全公司差不多300多人，對(duì)接京東渠道的只有4個(gè)人，而專職負(fù)責(zé)淘寶天貓平臺(tái)的150人以上。淘寶天貓渠道，在零售上，承擔(dān)了更高的傭金，廣告費(fèi)，還需要投入大量的運(yùn)營(yíng)人員配合淘寶規(guī)則，負(fù)擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)物流配送的成本。整體算下來，在天貓渠道的經(jīng)營(yíng)自主性提高了，但經(jīng)營(yíng)成本大幅上升，至少15個(gè)點(diǎn)以上，反而不賺錢!馬云說“讓天下沒有難做的生意”，從實(shí)際結(jié)果來看，這幾年在淘寶做生意越來越難了。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌商需要選擇對(duì)自己最有價(jià)值的伙伴。京東和阿里不同模式給品牌商家?guī)砹瞬煌瑑r(jià)值，不同企業(yè)有不同解讀，也會(huì)做出自己的選擇。

今年4月，京東3C正式宣布從品牌零售商向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)型，其3C戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃，整合了京東旗下的所有資源，包含渠道、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和金融四方面。不難看出，京東正從3C這個(gè)最擅長(zhǎng)領(lǐng)域，開始提煉更深層次的價(jià)值服務(wù)。今年第一季度，京東其它收入同比增長(zhǎng)91%，高于整體收入增長(zhǎng)近一倍，主要來自倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)和廣告收入的大幅增長(zhǎng)!

雖然阿里占據(jù)更高的在線零售份額，但聯(lián)想最終選擇擁抱京東，看上去是一個(gè)品牌商和渠道商的普通合作，背后實(shí)則是3C通訊廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)，阿里和京東渠道商在驚心動(dòng)魄博弈后的選擇。

不管什么模式、什么銷售渠道，品牌商最終要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，賺錢。優(yōu)質(zhì)的品牌會(huì)選擇更高效的優(yōu)質(zhì)渠道，兩害相權(quán)取其輕，兩利相權(quán)取其重，所謂的站隊(duì)，實(shí)質(zhì)是自身利益最大化的選擇。京東無法動(dòng)搖阿里的服飾品類，而阿里聯(lián)合蘇寧也沒可能動(dòng)搖京東3C的市場(chǎng)地位。

東哥解讀電商