廠商們都在學華為、OPPO，但能學到了多少？專欄
今年手機行業(yè)風向大變，過去行業(yè)內(nèi)都在崇尚互聯(lián)網(wǎng)思維，今天卻變成了學習華為、OPPO等廠商。過去談線上營銷，而現(xiàn)在很多學習的聲音稱要如何展開線下營銷，建立線下渠道，而且過去的互聯(lián)網(wǎng)廠商們也開始紛紛發(fā)力線下，為自己“補課”。
雖說線下的營銷和渠道是OPPO、華為等廠商的優(yōu)勢之一，但這不是這些廠商成功的最核心因素，因為手機行業(yè)本質(zhì)來看，其實是制造業(yè)，無論何時、何地、何種市場環(huán)境，都是產(chǎn)品為王。正如OPPO在其品牌TVC發(fā)布會上所說的，OPPO“美因苛求”的理念是OPPO受到歡迎的主要原因。
值得注意的是，OPPO自身一再表示，“美因苛求”這個主張是OPPO的品牌理念而非營銷策略。這個細節(jié)在很大程度上表明，在產(chǎn)品和服務層面上精益求精，這才是手機行業(yè)的核心競爭力。
為什么學OPPO、學華為會成潮流
2016年上半年國內(nèi)智能手機整體市場銷量為2.5億，其中華為銷售量達4377萬、OPPO為2902萬，兩家位居市場一二名。
華為和OPPO的成功其實不僅僅是銷量層面上的成功，更是中高端市場的成功。根據(jù)外媒報道稱，截止今年9月，華為P9這樣一款售價超過3000元的國產(chǎn)手機在全球市場已經(jīng)賣出了超過600萬部。而OPPO R9系列機型上市僅88天，總銷量便突破了700萬臺。今年6月，手機行業(yè)內(nèi)部人士稱，OPPO R9在供應鏈的備貨已經(jīng)超過千萬臺，其生命周期的總出貨量將達到1500-2000萬臺，這將會是中高端市場的奇跡。
因為過去生命周期內(nèi)總出貨量達到這個數(shù)量級的產(chǎn)品大多位于2000元以下，也就是說，這是2000元以上的中高端產(chǎn)品第一次取得如此成績。某種意義上來看，華為和OPPO都在各自的價位段雙雙取得了重大突破。這也是國產(chǎn)中高端手機第一次在市場層面上引發(fā)現(xiàn)象級的關(guān)注。
在互聯(lián)網(wǎng)手機廠商都在深陷低價泥淖的時候，突然看到了OPPO、華為這樣的成功案例，自然而然希望能夠提高品牌價值，讓自家中高端產(chǎn)品也能像這兩家一樣暢銷。事實上，部分互聯(lián)網(wǎng)廠商也因此開始做起了明星營銷，打起了線下廣告。坦率來講，部分互聯(lián)網(wǎng)廠商似乎有著邯鄲學步，反而有些動作變形甚至是自亂陣腳，反而引發(fā)消費者的不滿，失去了市場信任。
為什么說依舊只是學了個皮毛而已
無論是學小米、學OPPO還是學華為，過去的學習者們總是只學了一個皮毛，因為明星營銷和線下廣告其實終究只是營銷。這更多是臨門一腳的動作，打鐵還需自身硬，營銷和廣告的成功其實還是有賴于產(chǎn)品自身。
過去在知乎上，常常有外人總結(jié)，小米的公關(guān)做得好，小米的營銷做的好。但小米人出現(xiàn)在問題下面時，往往會說，小米的公關(guān)和營銷其實做的一般，小米成功的核心在于互聯(lián)網(wǎng)的快速運營能力以及適應當時那個市場階段和用戶需求的產(chǎn)品。
同理，OPPO、華為的成功的核心其實不在于營銷或是渠道，真正的落腳點還是在于產(chǎn)品、技術(shù)、服務以及對消費需求的洞察。
如果非要說OPPO、華為在三四線城市的成功是因為渠道、營銷優(yōu)勢，那么一線城市的成功用這個理由來解釋是講不通的，因為一線城市的消費者講究的是產(chǎn)品品質(zhì)，對于他們來說，幾乎不存在信息不對稱的問題，一款產(chǎn)品想要成功，它必然是產(chǎn)品和服務層面上的成功。
外人都只是看到了“徠卡雙攝”這樣的營銷點，認為成功源于噱頭，但華為Mate8以及P9等產(chǎn)品熱銷其本質(zhì)其實是在通信技術(shù)以及處理器等核心零部件等層面上的成功，“徠卡雙攝”也是切中了消費者對于色彩和美的追求。
OPPO R9研發(fā)中，為了避免屏幕背光光源中一種肉眼不可見的青色光對膚色處理的影響，直接更換了R9的屏幕組件。更換屏幕看似簡單，其實從供應鏈的角度來看，這意味著過去一大批零件的報廢，對廠商而言，成本極高。這恰恰是“美因苛求”這個理念中，對自身高要求，對產(chǎn)品、對服務都精益求精的態(tài)度。
所以說，營銷和渠道層面的成功，實際上是技術(shù)和品質(zhì)主導，這個邏輯順序必須捋清楚。因為沒有技術(shù)和品質(zhì)作為保障，營銷層面的成功反而會帶來副作用甚至是傷害。
而且線下渠道很大程度上，并非廠商控制的，想要渠道商真心去賣一款產(chǎn)品，不僅僅要靠利益驅(qū)動，更要看一款產(chǎn)品是否靠譜耐用，否則后續(xù)的各項問題都會引發(fā)消費者的糾纏和困擾，對渠道商而言，反而會得不償失。所以想看一款手機品質(zhì)究竟如何，線下渠道商是否推薦，會是一個非常重要的點。
本分才是手機廠商保持長青的核心
手機行業(yè)本質(zhì)來看是制造業(yè)。學習者們總是想走捷徑，通過商業(yè)模式等各個層面的改變帶來市場層面的變化，但手機行業(yè)遵循制造業(yè)的規(guī)律，對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品外觀苛求，這是終究不變的真理，也是制造業(yè)的核心規(guī)律。
制造業(yè)規(guī)律就是踏實做產(chǎn)品、做服務、做技術(shù)，遵循這一規(guī)律恰恰就是對市場的尊重，市場也會通過積極效果來反饋廠商。華為、OPPO的成功，本質(zhì)來看，是制造業(yè)的成功，也是制造業(yè)核心規(guī)律的必然結(jié)果。
制造業(yè)廠商提的最多的一個詞就是“本分”。2014年當時一篇名為《不惑雷軍》的文章談到，雷軍尤其佩服OPPO的老板，雷軍說，那才是真的大佬，他們把“守拙”換成另一個詞，叫“本分”。
因為“本分”才是做產(chǎn)品應有的態(tài)度。本分、踏實才是手機行業(yè)保持長青的原則，所以你可以看到，小米在去年取得7000萬銷量高點后，會說“2016年不再追求銷量，開心就好”。而在今年取得銷量上的成績之后，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永曾在內(nèi)部發(fā)文提醒OPPO員工保持清醒的頭腦，不能有膨脹的心理。
因為在OPPO看來，繼續(xù)前行不是追求銷量和業(yè)績，而是追求為消費者提供更好的產(chǎn)品和體驗。“本分”地做產(chǎn)品正是“美因苛求”的具體表現(xiàn)。這種價值觀實際也是得到了小米等一系列友商的認同。
外人看來營銷是一把好手的幾家廠商紛紛在提“本分”二字，談本分是有原因的，手機行業(yè)見多了沉沉浮浮，過去由“中華酷聯(lián)”，后來還有“花旗小妹”，發(fā)展到今天又變成了“華米OV”，但格局變遷之中，真正停留下來的還是產(chǎn)品做得好的廠商。
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