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騰訊這次真的急了。

11月27日，騰訊在TGP大會上一次公開了兩部“吃雞”主題的手機游戲，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》和《絕地求生：全軍出擊》分別由光子和天美兩大王牌工作室開發(fā)。

加上前日發(fā)布的《穿越火線：荒島特訓》，《光榮使命》，僅在手機端，騰訊就布下了四道防線去阻擊網(wǎng)易。

12月4號，網(wǎng)易宣布《荒野行動》的注冊用戶數(shù)突破一個億，達到這一成績，用時不到一個月，加上在海外大受歡迎的《終結者2》，網(wǎng)易在缺乏IP支持和社交關系的情況下，在“吃雞”這個戰(zhàn)場上，打了一場漂亮的閃擊戰(zhàn)。

對于早早就把正版“吃雞”代理權收入囊中的騰訊，好好放在鍋里的雞，就這么被網(wǎng)易吃掉了大半。

本文將從IP和傳播兩個角度出發(fā)，談一談為什么網(wǎng)易能在強敵環(huán)繞中率先“吃雞”。

成也IP敗也IP

近日網(wǎng)傳騰訊兩大工作室300人采用三班倒7*24的方式，加足馬力開發(fā)兩款正版冠名的“吃雞”手游，截至目前，騰訊仍然沒有一支正規(guī)軍去迎戰(zhàn)網(wǎng)易。之前發(fā)布的《荒島求生》是基于《穿越火線》手游開發(fā)的資料片，而《光榮使命》更是來自巨人的作品。

羸弱的游戲質(zhì)量讓這兩款“吃雞”手游接連敗下陣來。其中被寄予厚望，預約人數(shù)超過4000萬的《光榮使命》更是敗得體無完膚，次日留存率不足20%，TAPTAP評分4.5，“蜀中無大將廖化當先鋒”，不得不承認，騰訊這次失算了。

騰訊這次的失算，說到底還是因為太講規(guī)矩。

騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期被詬病“山寨”，當年計算機世界因此推出的專題報道《“狗日的“騰訊》也還歷歷在目。

但是隨著3Q大戰(zhàn)的結束和微信的橫空出世，騰訊逐漸從包辦一切轉向了開放合作，并一直試圖淡化坊間對其“山寨“的惡名，從”復制“轉向了收購入股和商業(yè)合作，建立起了龐大的生態(tài)。

在“吃雞”這個游戲品類上，騰訊依舊想要貫徹開放合作的方針，馬曉軼透露，早在今年2月，《絕地求生》Steam上線之前騰訊就已經(jīng)和藍洞開始商務合作談判，隨后又陸續(xù)傳出了騰訊入股藍洞的消息，9月30號，騰訊Wegame平臺的官方微博發(fā)出了一條微博，暗示騰訊已經(jīng)和藍洞方達成了合作，雖然隨即秒刪，但是也基本上宣告了代理權之爭已經(jīng)落下了帷幕。

但是此時審查機構的態(tài)度卻讓國服《絕地求生》重新籠罩了烏云。

10月中旬廣電總局下屬機構游戲工委發(fā)布通告，宣稱“吃雞”游戲的大逃殺規(guī)則不符合社會主義核心價值觀，總局不贊同引進，因此后續(xù)的“吃雞”類手游，都在淡化產(chǎn)品的大逃殺氛圍，甚至將“吃雞”手游重新定義為戰(zhàn)術演習類，可見游戲廠商對于官方意見的審慎態(tài)度。

雖然騰訊還是在接近兩個月后宣布正式啟動《絕地求生》的國服代理，但是其中有多少心酸歷程不必多說。

騰訊一開始的打算大概是拿下正版代理之后，通過授權開始推進手游項目，所以內(nèi)部在沒有正式拿到代理之前并沒有太多的產(chǎn)品儲備，但是由于總局方面微妙的態(tài)度，導致了引進的節(jié)奏要慢于騰訊之前的預期，所以當網(wǎng)易已經(jīng)拿著兩個成熟的產(chǎn)品大舉進攻的時候，不得已才搬出了老將和外援。

這一次，騰訊錯估了審查的界限，不得不拱手讓出先發(fā)優(yōu)勢。

規(guī)則競技類游戲，一直是網(wǎng)易的痛點。在PC端，網(wǎng)易競技類游戲布局主要依靠暴雪，但是暴雪過于刻板的作風和不接地氣的運營導致了旗下游戲難以長期維持熱度。而在手機端，寄予厚望的Minecraft也因為過于陳舊的系統(tǒng)和復雜的玩法，并沒有收獲想象中的成功。

當MMORPG面臨上限，陰陽師難堪大任，連續(xù)2個季度游戲營收下滑的網(wǎng)易在“吃雞”品類上爆發(fā)了驚人的戰(zhàn)斗力，12月12號發(fā)的內(nèi)部公開信中，網(wǎng)易公布了這一階段＂吃雞＂手游的戰(zhàn)果。

《荒野行動》移動版注冊用戶突破1億，DAU突破2000萬，PC端DAU突破250萬。《終結者2》登頂18國IOS免費榜。《荒野行動》用一個月的時間達到了《王者榮耀》13個月才達到的成績，2000萬DAU，也創(chuàng)造了網(wǎng)易手游日活用戶數(shù)的最高記錄。

在這場“吃雞”的混戰(zhàn)中，網(wǎng)易還是保持了一貫出眾的游戲品質(zhì)，通過對端游《絕地求生》相對完整的復刻，網(wǎng)易旗下的兩款“吃雞”手游獲得了較高的玩家評價，在TAPTAP上分別獲得了8.5和 8.4的評分，領先于其他競品。

對于網(wǎng)易來說，早早在代理權的爭奪中敗下陣來，反而解放了手腳，沒有IP，少了包袱的網(wǎng)易能夠更加靈活的應對市場變化，早早便開始打磨產(chǎn)品。在騰訊還沒有反應過來的時候，憑借相對較高的游戲質(zhì)量，一舉取得先發(fā)優(yōu)勢。

直播“替代”社交

即便擁有先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，吊詭的是，網(wǎng)易只用了短短一個月的時間，就在規(guī)則競技類游戲這個騰訊的優(yōu)勢品類里，不借助任何渠道，完成了騰訊13個月才做到的事情，沒有社交的網(wǎng)易為什么能做到這點？

《荒野行動》的火爆，多少讓人覺得有些反常，一般來說，類似的競技類游戲通常先由硬核玩家拓展玩法和規(guī)則，隨后帶動輕度玩家進場，從而形成現(xiàn)象級熱度。

但是這次的情況明顯不同，Steam《絕地求生》的中國注冊用戶量級在1000萬左右，意味著至多只有1000萬人曾經(jīng)玩過這款游戲，即便這1000萬人全部轉化成為《荒野求生》的硬核用戶，也很難在一個月里帶動超過1億玩家進入游戲。

事實上，“吃雞”這一玩法的火爆很大程度仰賴于直播，從各個直播平臺的10月的數(shù)據(jù)上來看，受益于《絕地求生》較強的觀賞性，在腰部主播中“吃雞主播”的流量已經(jīng)開始超越《英雄聯(lián)盟》，而且隨著越來越多的大主播開播《絕地求生》，“吃雞”游戲的受眾群迅速擴張，直播的火爆制造了“吃雞“的話題性，也讓更多的人對“吃雞”產(chǎn)生了興趣。

對于《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等傳統(tǒng)的規(guī)則競技類游戲來說，獲取新用戶的方式往往是，硬核用戶通過社交關系吸引輕度用戶一起游戲，然后再通過社交圈進一步向外擴散。

但是“吃雞”則完全不同，通過一部分硬核玩家的直播，“吃雞”玩法直接觸達到大眾。市場已經(jīng)被直播充分教育，不需要關系鏈的傳播，“吃雞”玩法的游戲也可以產(chǎn)生現(xiàn)象級別的熱度。

減少了中間社交傳播的環(huán)節(jié)，《荒野行動》等“吃雞”手游的傳播不必依賴社交網(wǎng)絡，同時熱度比以往爆發(fā)的都要迅猛。游戲直播平臺的存在業(yè)已改變了規(guī)則競技類游戲的傳播途徑，彌補了網(wǎng)易缺乏社交渠道的軟肋，網(wǎng)易也因此能在短時間內(nèi)收割市場。

網(wǎng)易也順應著趨勢，盡可能的在騰訊上線正版“吃雞”之前獲取流量、沉淀用戶。從分眾的樓宇廣告到微博的開屏廣告再到頭條的信息流廣告，網(wǎng)易幾乎買下了所有騰訊體系外的媒體資源。

經(jīng)過幾輪重金推廣之后，《荒野行動》的搜索指數(shù)已經(jīng)高于《絕地求生》，如果這種流量的差距繼續(xù)擴大，騰訊就不得不面對一個問題，那就是“吃雞”這個游戲類型到底會被哪款作品代表？一如曾經(jīng)《英雄聯(lián)盟》取代了Dota成為了在大眾心中代表MOBA的游戲，網(wǎng)易會不會完成在“吃雞”品類上的“鳩占鵲巢”？

然而這種依賴直播和買量推廣的傳播途徑，可能會造成游戲熱度短期內(nèi)的“通貨膨脹”。事實上，由于玩家的戰(zhàn)術選擇較為單一（茍且偷生是最優(yōu)選擇）加上較強的隨機性，“吃雞”這個游戲類型的觀賞性其實要大于其可玩性的。所以很多觀眾雖然喜歡看“吃雞”直播，但是玩幾局可能就會厭煩，很難轉化成長期活躍用戶。除此以外，新用戶不是由社交發(fā)展而來的，缺乏社交關系的沉淀，粘性相對不強。

從獵豹披露的數(shù)據(jù)來看，《荒野行動》的次日留存率只有30%左右，對于一款規(guī)則競技類游戲來說，這個數(shù)據(jù)并不是非常亮眼。作為對比，已經(jīng)度過巔峰期的《王者榮耀》同期的次日留存率還在40%以上。

雖然《荒野行動》坐擁2000萬DAU，也并不是高枕無憂，一旦正版“吃雞”手游上線，源自正版端游的一部分硬核用戶很有可能轉移到騰訊的平臺上，而這一部分用戶，才是長期發(fā)展的根本。

結語

除了得益于騰訊的失算和直播對傳播鏈的影響以外，網(wǎng)易能夠率先“吃雞”，其對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控和強大的推廣能力也功不可沒。

但是占據(jù)先機不代表一定可以笑到最后。

手握正版IP、直播平臺資源以及社交網(wǎng)絡的騰訊仍有余裕去養(yǎng)精蓄銳，即便無法在這個品類擊垮網(wǎng)易，獲取可觀的市場份額依然不成問題。

網(wǎng)易和騰訊“吃雞” 的戰(zhàn)爭只不過剛剛揭開序幕，鹿死誰手仍未可知。

來源|虎嗅網(wǎng)