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三十多年來(lái)，春晚已經(jīng)成為中國(guó)人春節(jié)文化的重要組成部分，“除夕之夜看春晚”是大年夜傳統(tǒng)的娛樂(lè)活動(dòng)。春晚也是中國(guó)電視史上生命力最久、傳播最廣、關(guān)注度最高、影響力最大，同時(shí)也可以說(shuō)是遭受爭(zhēng)議最多的電視文藝節(jié)目。

從傳統(tǒng)電視時(shí)代全家集體觀看，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各自拿著手機(jī)、ipad邊看春晚邊刷微博、搶紅包，社交媒體改變著春晚的生產(chǎn)、傳播和接收方式。其實(shí)，春晚已經(jīng)是超脫于電視節(jié)目的存在了，它所包含的含義還應(yīng)當(dāng)有億萬(wàn)網(wǎng)友互動(dòng)中的春晚，鄉(xiāng)愁情結(jié)中的春晚，以及90后甚至00后們重新認(rèn)知的春晚。

從節(jié)目IP、文化IP到社交IP

不久前，微博宣布成為2018年春晚新媒體社交平臺(tái)獨(dú)家合作伙伴。當(dāng)大家看到這個(gè)消息的時(shí)候，大多已經(jīng)不會(huì)有驚訝的感覺(jué)。春晚與微博的合作已經(jīng)沿襲了四年，這是一種常態(tài)化存在。央視憑借微博全方位的傳播力，擴(kuò)大了春晚IP的衍生影響力，而微博通過(guò)節(jié)日狂歡和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繼續(xù)鞏固電視社交互動(dòng)的行業(yè)地位。

傳統(tǒng)電視時(shí)代，衡量春晚影響力的數(shù)據(jù)指標(biāo)只有單一的電視節(jié)目收視率。但眾所周知的是，春晚的收視率一度處于不斷下滑的狀態(tài)。隨著年輕一代的崛起以及大眾審美趣味的遷移，春晚在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下確實(shí)顯得有些茫然無(wú)措。

但是，單純從收視率角度討論一個(gè)文化載體多少已經(jīng)失去意義，春晚在中國(guó)人的情感聯(lián)系上仍然扮演者無(wú)可復(fù)制的角色。而春晚也不斷做出從電視大屏到手機(jī)小屏的跨屏互動(dòng)嘗試，真正讓春晚基于電視，但又不拘泥于電視，形成了從節(jié)目IP到文化IP再到社交IP的轉(zhuǎn)型。

過(guò)去四年時(shí)間里，有三個(gè)影響中國(guó)人生活的產(chǎn)品與春晚有過(guò)深度合作。2015年和2016年，春晚分別和微信、支付寶合作，將紅包融入到整場(chǎng)晚會(huì)之中。這種方式并非基于春晚內(nèi)容本身，雖然它確實(shí)讓觀眾的駐足意愿加強(qiáng)了，但本質(zhì)更像是移動(dòng)支付的一次大型推廣。

另外一個(gè)產(chǎn)品就是微博，早在2014年，微博就曾作為“二維碼獨(dú)家合作伙伴”與央視攜手發(fā)起互動(dòng)合作。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微博#春晚#話題總閱讀量已超過(guò)220億，討論量近6000萬(wàn)，在微博看春晚、評(píng)春晚已經(jīng)成為網(wǎng)友們津津樂(lè)道的春節(jié)娛樂(lè)項(xiàng)目。

2017年春節(jié)前后，微博曾發(fā)起#微博春晚大賞#品牌活動(dòng)，央視特別為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制#艾特春晚#直播節(jié)目。今年春晚與微博的獨(dú)家社交合作是一次升級(jí)，不僅包括常規(guī)的春晚直播、短視頻版權(quán)、歷年春晚盤點(diǎn)等，同時(shí)還在社交玩法上做出大量創(chuàng)新，推出集“中國(guó)贊”贏百萬(wàn)紅包、全球華人跨界點(diǎn)評(píng)挑戰(zhàn)賽、春晚最強(qiáng)答題王、春晚模仿大賽等多項(xiàng)線上互動(dòng)活動(dòng)。

正是積累了四年的社交媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，春晚已經(jīng)開(kāi)始懂得如何與更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)做交流互動(dòng)。從1月中旬起，@春晚 就開(kāi)始回顧過(guò)去32年的晚會(huì)精彩片段，一一再現(xiàn)了諸多明星、名人以及經(jīng)典的節(jié)目，提前進(jìn)行預(yù)熱。這在勾起70后、80后的集體回憶同時(shí)，也能將老的IP內(nèi)容觸達(dá)90后和00后的人群。

而到了正式觀看的時(shí)候，我們的“姿勢(shì)”也完全變了。播放期間，我們會(huì)上微博看大v解讀，看段子手“表演”。當(dāng)天晚上，就有一些微博大v將各家解讀形成合集，眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。由于微博對(duì)話精神的特點(diǎn)，此后兩天時(shí)間里，還會(huì)不斷有二次傳播和N次傳播發(fā)生。

如果說(shuō)草根上春晚體現(xiàn)了大眾文化的異軍突起，那么春晚IP和微博的聯(lián)手互動(dòng)，更是讓大眾文化親身參與到跨屏的春晚全過(guò)程。

微博口碑是節(jié)目熱度的充分必要條件

實(shí)際上，與微博合作的電視節(jié)目遠(yuǎn)不止央視春晚。浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目在開(kāi)播前就已經(jīng)開(kāi)始征戰(zhàn)微博高地。就在2017年，包括《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》、《歌手》等大牌綜藝節(jié)目都和微博有深度的合作。可以說(shuō)，微博很大程度上助推了電視媒體從內(nèi)容、渠道和終端的深層變革。

以《跑男》為例，“奔跑吧”系列電視節(jié)目是浙江衛(wèi)視與微博全面深入合作的起點(diǎn)。早在第四季節(jié)目中，雙方就聯(lián)手打造了“微博撕名牌”的創(chuàng)意互動(dòng)，引爆全網(wǎng)，2小時(shí)錄制獲3108萬(wàn)微博用戶關(guān)注，60萬(wàn)微博用戶參與，成為爆款臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)案例。

2017年播出的《奔跑吧》將#奔跑吧伐木累#的概念與玩法升級(jí)，聯(lián)合微博在線上發(fā)起三大活動(dòng)：奔跑能量包計(jì)劃、奔跑吧微博故事、奔跑光影師，搭建了以微博運(yùn)動(dòng)、微博故事、微博視頻為核心的互動(dòng)傳播矩陣。@奔跑吧官方微博漲粉近88萬(wàn)，閱讀總數(shù)近23億，主話題閱讀量超90億；微博相關(guān)短視頻播放總量超40億。#奔跑吧#登陸微博熱門話題總榜TOP1共18次，登陸瘋狂綜藝季TOP1共31次，整季更是有超過(guò)125個(gè)關(guān)鍵詞登上熱搜。

不僅僅是電視臺(tái)，包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷在內(nèi)三大視頻網(wǎng)站也都與微博戰(zhàn)略合作，去年火爆的《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》等網(wǎng)絡(luò)綜藝都在微博上大火。

索福瑞發(fā)布的《2017微博電視發(fā)展報(bào)告》顯示，去年上半年，中央級(jí)頻道及省級(jí)上星衛(wèi)視播出新綜藝99檔，其中88.9%與微博建立合作；播出新電視劇120部，其中67%與微博建立合作。視頻網(wǎng)站新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目共69檔，90%與微博建立合作；上線網(wǎng)劇185部，其中73%與微博建立合作。

不僅是節(jié)目大火，節(jié)目中的嘉賓，以及因節(jié)目而誕生的新星也都在微博以及影視、音樂(lè)行業(yè)中大紅大紫，例如毛不易、胡一天等。

明星嘉賓亮相綜藝節(jié)目能創(chuàng)造話題，引發(fā)討論，提高節(jié)目的微博熱度。他們?cè)诠?jié)目中扮演的角色時(shí)有不同，或?yàn)閮?nèi)容核心，或?yàn)槲^眾手段，但都是綜藝節(jié)目中不可忽視的重要元素。 對(duì)于綜藝和劇來(lái)說(shuō)，社交媒體上的情感挖掘使明星不再只是可以隨意替換的布景，而是與節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體，與觀眾形成情感互動(dòng)。

那么，為什么節(jié)目躥紅，以及節(jié)目推星等活動(dòng)都離不開(kāi)微博？歸納一下，主要有以下三方面因素。

微博是公開(kāi)無(wú)競(jìng)品的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)圖文、短視頻和直播等方式，出品方可以在節(jié)目宣傳期、熱播期和再次傳播期與用戶充分溝通。

微博不僅是分發(fā)平臺(tái)，也是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，用戶在微博發(fā)布的內(nèi)容往往能成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶的參與感。

微博擁有“平臺(tái)+內(nèi)容+用戶”的去中心化傳播優(yōu)勢(shì)，可以幫助節(jié)目進(jìn)行招募，尋找嘉賓，甚至可以讓觀眾參與投票影響節(jié)目進(jìn)程。與此同時(shí)，微博也能幫助節(jié)目尋找更精準(zhǔn)地與目標(biāo)人群互動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，微博具有放大網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢(shì)， 是極具活力的內(nèi)容營(yíng)銷渠道和注意力經(jīng)濟(jì)的新媒體載體。電視節(jié)目和網(wǎng)綜與微博輕松化、 生活化、興趣社交化的整體氛圍應(yīng)該是水乳交融的關(guān)系。在新的時(shí)代情緒下，微博熱度和微博口碑反哺節(jié)目流量，同時(shí)也體現(xiàn)出創(chuàng)作者內(nèi)功。

如何吸引年輕群體是當(dāng)下痛點(diǎn)，未來(lái)的決勝點(diǎn)

不管是春晚還是其他電視節(jié)目，擺在他們面前的一大難題就是如何吸引中青年以及高學(xué)歷電視觀眾。電視工作者們一直都難以拿捏這些群體的口味。

而微博平臺(tái)用戶一直以年輕化、高學(xué)歷化為主，移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光的數(shù)據(jù)顯示，在16-25周歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，微博的用戶偏好指數(shù)居前五位。

《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》中同樣顯示，30歲以下用戶占微博整體用戶超過(guò)80%，是微博的主要用戶。這部分人群同時(shí)也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，具有使用時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)能力強(qiáng)、興趣愛(ài)好廣泛等諸多特性。

微博為電視節(jié)目提供互動(dòng)場(chǎng)景、全民話題加上明星IP，電視臺(tái)可以很好地將微博平臺(tái)的年輕、高學(xué)歷用戶向電視引流。另外一方面，通過(guò)在電視端進(jìn)行相關(guān)的宣傳，微博也能夠在電視屏和手機(jī)屏的打通過(guò)程中，渠道不斷下沉。

不得不說(shuō)，年輕用戶的確是個(gè)難以琢磨透的群體，不光是電視節(jié)目還是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這部分人群意味著未來(lái)的方向。

每一代人都有其獨(dú)特場(chǎng)景和代入感，從這個(gè)角度來(lái)看，不管是內(nèi)容IP如春晚，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如何年輕化會(huì)是未來(lái)十年的持續(xù)性話題。

作者：吳懟懟