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2018年春節(jié)檔，創(chuàng)造了太多的紀(jì)錄，每一步腳印都足以載入電影商業(yè)史。

先是《捉妖記2》提前近1個(gè)月開(kāi)啟預(yù)售，并創(chuàng)造了11天內(nèi)最快預(yù)售破億的成績(jī)，最終上映后單日票房超5.5億，打破了《速度與激情8》保持的4.8億元單日票房紀(jì)錄。

隨后在《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》等電影的集體加持之下，大年初一單日票房超過(guò)12.6億，打破了去年單日票房8.06億元的紀(jì)錄，增幅超過(guò)50%。

初二、初三單日票房也分別落點(diǎn)在10.1億、9億，春節(jié)檔前三天的累積票房高達(dá)32億、同比增長(zhǎng)約65%，再一次刷新了春節(jié)檔票房的紀(jì)錄，讓全行業(yè)看到了中國(guó)電影市場(chǎng)的巨大爆發(fā)力和增長(zhǎng)潛力。

今年春節(jié)檔是中國(guó)電影市場(chǎng)有史以來(lái)陣容最大的一次群體博弈，上百家公司參與了本次春節(jié)檔市場(chǎng)逐鹿，締造了一場(chǎng)盛大的行業(yè)狂歡。不僅像安樂(lè)、萬(wàn)達(dá)、光線、星皓這樣的傳統(tǒng)電影公司全力親赴其中，而且像騰訊影業(yè)、貓眼這樣的電影平臺(tái)也深度參與到春節(jié)檔電影項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作中，推動(dòng)今年春節(jié)檔從內(nèi)容、營(yíng)銷到市場(chǎng)容量的全面升級(jí)。

單日票房創(chuàng)全球第一，預(yù)售升級(jí)決定春節(jié)檔開(kāi)畫(huà)格局

今年春節(jié)檔前三天可以用“雙雄會(huì)”來(lái)形容，電影《捉妖記2》和《唐人街探案2》一起攜手成為第一梯隊(duì)，助力了前三天票房的超高增速。

這二部電影有太多的相似之處，都是續(xù)集，且前作口碑都比較好，受眾基礎(chǔ)比較大；又同是喜劇題材，受眾重合度非常大，所以從預(yù)售開(kāi)始就相互處于膠著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

但是從開(kāi)畫(huà)前三天票房數(shù)據(jù)來(lái)看，《捉妖記2》還是取得了領(lǐng)先的位置。從最先預(yù)售破億開(kāi)始，到單日票房突破5.5億，再到前三天票房接近12億，《捉妖記2》在票房數(shù)字上一直力壓《唐人街探案2》。

不過(guò)從另一個(gè)角度看《唐人街探案2》的抗跌能力強(qiáng)過(guò)《捉妖記2》，從第一天雙方相差2億，到第三天實(shí)現(xiàn)逆襲，超越《捉妖記2》成為單日票房冠軍，兩者的票房差距正在明顯縮小，最終票房誰(shuí)將領(lǐng)先，目前還尚存爭(zhēng)議。但即使《捉妖記2》評(píng)分不比《唐探2》，但前期宣發(fā)打開(kāi)的市場(chǎng)廣度和胡巴強(qiáng)大的IP認(rèn)知度，仍支撐著《捉妖記2》票房平穩(wěn)運(yùn)行。

今年最大的黑馬當(dāng)屬于《紅海行動(dòng)》，這是林超賢繼《湄公河行動(dòng)》之后的再一部力作，全片處處充滿著槍?xiě)?zhàn)爆破等超燃情節(jié)，是中國(guó)少有的純正軍事題材電影，拍得足夠精彩。雖然初一《紅海行動(dòng)》僅拿到11%的排片處于不利的位置，但是從第二天開(kāi)始就逆襲超過(guò)《西游記女兒國(guó)》逐步起勢(shì)，后面肯定會(huì)有非常好的表現(xiàn)。

近幾年，隨著線上購(gòu)票平臺(tái)的完善和深入推進(jìn)，網(wǎng)售占比已經(jīng)大大提高，超過(guò)80%，對(duì)于電影的宣發(fā)起著重要的支持作用，也為春節(jié)檔創(chuàng)紀(jì)錄的票房成績(jī)起到重要推動(dòng)作用。尤其是今年春節(jié)檔前的超前預(yù)售，在初一幾部大片正式開(kāi)畫(huà)之前就提前鎖定6.6億預(yù)售票房，創(chuàng)下歷史最高預(yù)售紀(jì)錄，為初一日票房沖到12.6億的新紀(jì)錄奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

貓眼作為今年春節(jié)檔各大片方首選的在線營(yíng)銷合作平臺(tái)，在協(xié)助幾部主力影片展開(kāi)預(yù)售過(guò)程中，除了通過(guò)根據(jù)貓眼用戶畫(huà)像識(shí)別目標(biāo)觀眾、根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)判斷出高熱度區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，在影片受期待城市和影院進(jìn)行重點(diǎn)預(yù)售外，還針對(duì)影片目標(biāo)觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)促銷，給予差異化補(bǔ)貼支持，有效來(lái)拉動(dòng)預(yù)售，使市場(chǎng)增量得到釋放，票房效果也較為明顯。

根據(jù)貓眼研究院初二發(fā)布的《初一電影市場(chǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)》報(bào)告，預(yù)售成績(jī)成為春節(jié)檔期間首日票房競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。在首日預(yù)售票房6.6億中各影片預(yù)售份額占比，基本與首日綜合票房各片票房份額占比一致。《捉妖記2》的預(yù)售票房占據(jù)了該片當(dāng)日票房的50%、《唐人街探案2》更高達(dá)到51%、《紅海行動(dòng)》也達(dá)到45%。

根據(jù)《中國(guó)電影報(bào)》初一晚數(shù)據(jù)，大年初一大盤(pán)總出票量達(dá)到3189.7萬(wàn)張，刷新世界紀(jì)錄，貓眼平臺(tái)出票超過(guò)1623萬(wàn)張，初一出票占比超5成；大年初二、初三貓眼繼續(xù)延續(xù)這一勢(shì)頭，在初一～初三前三天，貓眼承包了一半以上的大盤(pán)總出票。貓眼作為在線票務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者，可以說(shuō)這屆春節(jié)檔電影市場(chǎng)火爆局面的主要推動(dòng)者之一。

從在線電影票務(wù)平臺(tái)起家的貓眼，事實(shí)上在去年完成與微影的合并，通過(guò)《羞羞的鐵拳》《前任3》《神秘巨星》等一系列成功電影項(xiàng)目的宣發(fā)運(yùn)作，貓眼已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的電影宣發(fā)平臺(tái)。

《捉妖記2》的起勢(shì)領(lǐng)跑、《紅海行動(dòng)》的黑馬逆襲，今年春節(jié)檔兩部爆款影片票房成績(jī)，也都與貓眼有著重要關(guān)系。今年春節(jié)檔電影中，貓眼影業(yè)主發(fā)《捉妖記2》，同時(shí)也聯(lián)合發(fā)行電影《紅海行動(dòng)》，并且是《熊出沒(méi)變形記》的聯(lián)合出品及聯(lián)合發(fā)行方。

特別是新貓眼擁有微信錢(qián)包、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼電影APP、貓眼專業(yè)版、格瓦拉等六大平臺(tái)的海量流量，每日媒體廣告和媒體流量已經(jīng)超過(guò)2億，這顯然使得貓眼成為春節(jié)檔各大影片線上曝光觸達(dá)觀眾的優(yōu)選線上營(yíng)銷平臺(tái)；貓眼背靠的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線下大量商家資源在營(yíng)銷落地及關(guān)聯(lián)場(chǎng)景營(yíng)銷的潛力挖掘上，也為春節(jié)檔各合作影片提供了極大支持作用，在三四線城市餐廳、KTV、酒店等線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)海量曝光。

這次春節(jié)檔，貓眼全面深入電影《捉妖記2》《紅海行動(dòng)》《熊出沒(méi)變形記》的市場(chǎng)運(yùn)作，為春節(jié)檔5部主力影片提供平臺(tái)支持，充分體現(xiàn)了行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值。

春節(jié)檔內(nèi)容升級(jí)，口碑競(jìng)爭(zhēng)決定后市走勢(shì)

今年春節(jié)檔除了票房成績(jī)較去年同期顯著提升之外，檔期四部主力影片的品質(zhì)也較去年有明顯提升。四部影片上映之后，在貓眼平臺(tái)上觀眾給出的評(píng)分，也顯著高于去年，用戶評(píng)論中的好評(píng)率也較去年有明顯提升。尤其是《紅海行動(dòng)》在貓眼上拿到了9.6分的檔期最高評(píng)分，《唐人街探案2》拿到9.3分，《捉妖記2》在8.2分，《西游記女兒國(guó)》則在8分以下。

如果說(shuō)春節(jié)檔首日的火爆局面是超前預(yù)售和各影片花樣宣發(fā)營(yíng)造的市場(chǎng)盛筵，那么影片上市后，自身內(nèi)容品質(zhì)和觀眾口碑則左右影片在后續(xù)階段的市場(chǎng)命運(yùn)。貓眼評(píng)分是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在電影正式上映后，觀眾購(gòu)買(mǎi)電影票并觀看完影片后給出的評(píng)分，基本能夠代表當(dāng)前主流觀眾的市場(chǎng)選擇偏好及消費(fèi)趨勢(shì)。好的影片口碑可以帶動(dòng)更多觀眾的注意力，形成馬太效應(yīng)，從而拉動(dòng)觀影消費(fèi)推高票房，從今年幾部電影口碑反應(yīng)情況來(lái)看，這一點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯。

《紅海行動(dòng)》貓眼評(píng)分9.5分、豆瓣評(píng)分8.4分，都高于《捉妖記2》和《唐人街探案2》等，雖然初一《紅海行動(dòng)》僅拿到11%的排片處于不利位置，但是從第二天開(kāi)始就擠掉了第三名《西游記女兒國(guó)》，排片和票房穩(wěn)步上升，截止到昨晚八點(diǎn)，《紅海行動(dòng)》以16%的排片率拿下1.7億元的單日票房，三日總票房也突破4.5億元。《紅海行動(dòng)》的票房走勢(shì)從貓眼的評(píng)論數(shù)方面也可得到印證，初三《紅海行動(dòng)》評(píng)論數(shù)已超過(guò)6萬(wàn)多條，其中好評(píng)率高達(dá)84%。該片的出品方博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬在開(kāi)畫(huà)之前就說(shuō)過(guò)“不著急，后四天就交給我們（指《紅海行動(dòng)》）”，可見(jiàn)在強(qiáng)勢(shì)口碑推助之下《紅海》后續(xù)票房起勢(shì)憑借口碑逆襲是大概率事件。

而黑馬片不止《紅海行動(dòng)》，初三過(guò)后，市場(chǎng)會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)春節(jié)檔最強(qiáng)動(dòng)畫(huà)電影將一舉誕生。《熊出沒(méi)》這一部定位兒童題材的系列電影，由于每年春節(jié)期間都會(huì)上映，已經(jīng)形成固定的兒童觀影人群，到今年已經(jīng)是《熊出沒(méi)》系列的第5部，粉絲基礎(chǔ)數(shù)量龐大，加上今年的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)換成光線及貓眼之后，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

《熊出沒(méi)變形記》大年初一取得1.22億首日票房之后，到初三單日票房已達(dá)到6300萬(wàn)元，超過(guò)因口碑崩壞的西游題材電影《西游記女兒國(guó)》，成為單日票房第四的春節(jié)檔電影，出乎所有人的預(yù)料。

截止到昨晚23點(diǎn)，《熊出沒(méi)變形記》三日累計(jì)超過(guò)2.5億元，最終春節(jié)檔貓眼票房預(yù)測(cè)將達(dá)8億元，與另外4部“豪強(qiáng)”影片攜手進(jìn)入單日億元俱樂(lè)部，成為另一個(gè)春節(jié)檔現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)黑馬。

此次《熊出沒(méi)變形記》是春節(jié)檔眾多片子中，最早開(kāi)始通過(guò)發(fā)行動(dòng)作擴(kuò)散口碑的影片。本片自1月末開(kāi)始，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦多輪點(diǎn)映活動(dòng)，并收獲了不俗的成績(jī)與口碑。

所以《熊出沒(méi)變形記》三天上作率高企，場(chǎng)均上座率達(dá)到58%，且在之前創(chuàng)下了“史上動(dòng)畫(huà)電影點(diǎn)映場(chǎng)均人次記錄”后憑借優(yōu)異口碑，在春節(jié)整體檔期內(nèi)有望實(shí)現(xiàn)“坐8望10”。

曾經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士推斷，今年的春節(jié)檔會(huì)很精彩，但誰(shuí)也沒(méi)有想到今年春節(jié)檔會(huì)如此精彩，尤其是隨著《捉妖記2》與《唐人街探案2》的激烈角逐，以及《紅海行動(dòng)》《熊出沒(méi)變形記》的強(qiáng)勢(shì)逆襲，讓人們更加體會(huì)到電影市場(chǎng)不確定性的魅力。

然而，能夠從不確定性中創(chuàng)造價(jià)值的，最終是來(lái)自影片本身的魅力。

觀眾升級(jí)，得觀眾者得天下

今年春節(jié)檔開(kāi)市火爆背后一個(gè)顯著得現(xiàn)象是——全民看電影成為過(guò)年新時(shí)尚。

從貓眼研究院的《初一電影市場(chǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，35歲以上觀眾群體在春節(jié)檔期間觀影分布較2017年全年有所增長(zhǎng)，受春節(jié)返鄉(xiāng)潮及三四線城市影院提速影響，三四線城市觀眾分布也較2017年全年明顯增長(zhǎng)。也就是說(shuō)春節(jié)期間，看電影不再是一二線城市、90后年輕人的專利，而是成為遍布全國(guó)各縣城市、各年齡層普遍參與的一項(xiàng)大眾娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)。

正是全民參與、合家歡觀影推動(dòng)春節(jié)市場(chǎng)容量的整體升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了首日12.6億票房的創(chuàng)紀(jì)錄突破，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是貓眼這樣電影消費(fèi)平臺(tái)則使得觀眾選擇的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)在進(jìn)一步擴(kuò)大，加速了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的速度。

以往大的檔期中，開(kāi)畫(huà)落后的黑馬影片想要逆襲通常要等到檔期中段甚至接近尾聲，而如今隨著觀眾的日益成熟和貓眼等電影平臺(tái)助力下的口碑發(fā)酵，《紅海行動(dòng)》甚至從第二天就開(kāi)始逆襲，從首日的1.2億到次日的1.4億，再到初三約1.8億，逐日實(shí)現(xiàn)逆襲，排片也從11%迅速提高到了16%；與此同時(shí)，《西游女兒國(guó)》則因口碑雪崩，排片、票房次日便被迅速反超，這在過(guò)往是從未發(fā)生過(guò)的。

這說(shuō)明，今年春節(jié)檔火爆的同時(shí)，觀眾消費(fèi)判斷力實(shí)現(xiàn)了整體升級(jí)，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)更加明顯。

在此前提下，貓眼等互聯(lián)網(wǎng)電影平臺(tái)作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中離觀眾最近的一環(huán)，在推動(dòng)電影市場(chǎng)整體升級(jí)中，將發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。

從春節(jié)檔前幾天來(lái)看，在貓眼上五部主力影片春節(jié)三天參與評(píng)分的購(gòu)票觀眾人數(shù)超過(guò)156萬(wàn)人次，五部影片的評(píng)論量總數(shù)高達(dá)49萬(wàn)，成為春節(jié)檔影片票房口碑?dāng)U散的重要陣地，在深刻影響著觀眾的購(gòu)票選擇。這也是為什么春節(jié)檔期間，《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《紅海行動(dòng)》、《熊出沒(méi)變形記》等幾部主力影片選擇貓眼作為主要合作伙伴的重要原因之一。

事實(shí)上，以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值已經(jīng)得到行業(yè)的一致認(rèn)可，在每年的重要檔期都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。貓眼平臺(tái)在映前影片營(yíng)銷和映期口碑?dāng)U散中的價(jià)值，在今年春節(jié)檔體現(xiàn)的更加明顯。

今年的春節(jié)檔之前，在票補(bǔ)限制令約束之下，行業(yè)一度產(chǎn)生不自信的情緒。然而，從初一開(kāi)始，隨著單日12.6億成績(jī)的新紀(jì)錄刷新，市場(chǎng)情緒被點(diǎn)燃。今年春節(jié)檔就進(jìn)入影片質(zhì)量和創(chuàng)新宣發(fā)起作用的時(shí)間。《捉妖記2》、《紅海行動(dòng)》、《熊出沒(méi)變形記》的票房接棒，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)奇跡。

春節(jié)檔剛剛跑完半程，就已經(jīng)如此精彩，我們相信更多奇跡還會(huì)發(fā)生，中國(guó)電影市場(chǎng)必將在今年迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展局面。

來(lái)源：文娛商業(yè)觀察