視頻江湖：上市只是個開始，“戰爭”遠未結束水煮娛
步入2018年，國內的視頻網站領導者們已經開始蠢蠢欲動了，愛奇藝和嗶哩嗶哩的赴美上市，也許只是個開端。都認為視頻網站很賺錢，但其中的苦與樂只有他們自己知道。如此巨大的流量如何變現？行業何時才能從虧損走向盈利？融資、燒錢、虧損、上市，似乎已成為視頻網站繞不開的經營路線。
愛奇藝與B站的上市之路
2月的最后一天，愛奇藝正式提交了申請在納斯達克上市的招股書，計劃募集資金15億美元，此前愛奇藝曾多次被傳上市，如今終于踏出了這一步。2天之后，嗶哩嗶哩，也就是我們熟悉的“B站”，也提交了申請在紐約證券交易所上市的招股書，計劃募集資金4億美元。距離上一次國內視頻網站在美國申請掛牌——2010年12月8日優酷在紐交所掛牌上市，時間已經過去了7年多。
百度、小米和高瓴資本旗下的HH RSV-V Holdings Limited，是目前愛奇藝的前三大股東，百度占股達69.6%，此次IPO之后，百度仍將是愛奇藝的控股股東，對愛奇藝的“輸血”也仍將繼續。愛奇藝近三年的財報顯示公司仍處在虧損狀態，其中2015年、2016年、2017年凈虧損分別為25.75億、30.74億和37.37億元，合計虧損約94億元。
招股書顯示，2017年愛奇藝的營收為173.78億元，會員服務收入占比將近4成。與國內主流視頻網站一樣，愛奇藝采用的是“PGC”運營模式，依靠采買版權或者自制內容，通過會員制來收費，逐漸與此前流量變現的廣告模式并駕齊驅。
與背靠BAT的視頻網站不同，嗶哩嗶哩的崛起就有些“草根”的感覺了，這個被譽為“二次元策源地”的B站，可以說是“95后、00后”的圣地，網絡彈幕的文化就是從B站興起的，彈幕也一度成為廣告主們衡量熱度的一大指標。
招股書披露，B站的最新月活躍用戶數據為7000余萬，“二次元”亞文化的用戶粘性及活躍度已經讓其他平臺只能望其項背，潛力不可估量。而B站的股權結構，CEO陳睿持股21.5%，為第一大股東；總裁徐逸持股13.1%、COO李旎持股3.7%；主要機構投資者中，華人文化、正心谷創新資本、IDG-Accel、君聯資本、騰訊等占股并不高。
B站的商業模式也與主流網站不同，視頻并不是主體，主要收入來源于游戲代理和聯運。B站去年的總收入為24.684億元人民幣，游戲相關收入占總收入的83.4%，而廣告業務僅占6.5%；可見B站已經成為針對95后、00后群體廣告的主要渠道之一。
想說盈利不容易
愛奇藝、騰訊和優酷土豆是國內公認的第一梯隊視頻網站，財大氣粗的原因正是因為他們分別背靠百度、騰訊和阿里。但是花錢多，并不意味著能盈利，這些視頻網站的支出與收入甚至是以同樣的速度在增長。
愛奇藝的招股書顯示，雖然2017年總營收173.78億元，比上一年同期增長54.65%，但是以同樣速度增長的還有支出。“營收成本”占到總運營開支的8成，這導致愛奇藝始終處于虧損狀態，而且越虧越多，2017年虧損總額37.36億元，增長21.54%。什么是營收成本？其實主要就是購買版權作品或者投錢自制內容，每年基本上都要花掉總營收7成左右的錢，有足夠的好內容，才能吸引用戶付費。
正因為每年拿出巨額的營收成本，導致公司的現金和現金等價物逐年縮水，2017年只剩了7.33億元，這個數字要比兩年前縮水了一半，如果不是百度一直在輸血，恐怕愛奇藝很難長久留在第一梯隊了。
愛奇藝最早是在2011年開始實行付費訂閱制，但是前幾年效果一般，直到2015年推出《盜墓筆記》才開始爆發，一年間就增長了2000萬。但是不得不提的是，現階段愛奇藝的總用戶數量已經沒有太多明顯的增長了， 2016-2017年，其月活躍用戶數只增長了4%，停留在4億人。招股書顯示，愛奇藝希望上市后可以減少對百度資金的依賴，主要會從資本市場、商業銀行中獲得現金流支持，但是仍然有很多不確定因素。
與愛奇藝一樣，B站的成長路也頗為坎坷，如何商業化變現已經是是B站的一根“心頭刺”。如果不看招股書，很難想象這家以視頻彈幕出名的網站，居然主業是“游戲”，而且收入占比竟高達83.4%。不過，靠游戲逆襲之前，B站也確實嘗試了多種變現方式，比如嗶哩嗶哩影業、冠名上海男籃等，但除了游戲，沒有一樣是成功的。
B站的收入來源中，廣告、會員服務占比少和其用戶屬性有關，傳統視頻網站的廣告和會員業務在B站用戶身上無法形成很好的變現效應，甚至一度遭到了用戶的抵制。2017年B站游戲業務收入為近20.59億元，雖然是虧損沖刺IPO，但不可否認游戲是B站能夠赴美沖刺IPO的大功臣。目前B站運營8個獨家分銷手機游戲，63個聯合運營手機游戲和一個自主開發的手機游戲，共計72款游戲。2015-2017年，游戲收入占營收比例分別是65.7％，65.4％和83.4％，相比2016年的3.42億元，B站游戲收入增長超過5倍。
雖然B站的游戲變現方式已經成熟，但不可忽略的是，從最新的2017年四季度數據來看，B站月度活躍用戶數、月度付費用戶數和游戲月度付費用戶數，均出現了下滑趨勢，占大頭的游戲業務具備較大的不確定性無疑會讓人對處于虧損狀態的B站未來的營收打上一個問號。
燒錢等明天
國內第一波互聯網公司如新浪、搜狐等，選擇赴美上市是因為那時國內資本市場還有提升空間，他們也有意愿和訴求去美國上市來增加國際影響力。現在的互聯網公司去美國上市，很大程度是因為它們不滿足在A股上市的條件。中國的證券法要求上市公司必須連續三年有盈利，但這種互聯網獨角獸公司處在快速生長過程中，報表數據不好看，所以沒辦法在國內上市。
互聯網圈有一種說法，在行業格局未定且處于激戰時，誰先上市誰就輸了，因為上市意味著數據公開、盈利壓力、投入受限等等。優酷當年力壓酷6、土豆等早期視頻群雄率先上市融資，雖然短暫坐上了頭把交椅，但很快隨著騰訊視頻、搜狐視頻等新貴的崛起，被拖下競爭泥潭，結果絲毫不見其優勢所在，沒過多久便被阿里收購，隨后退市，其虧損規模更是超過35億元，一年多時間近乎翻倍。
那么現在的視頻行業格局是否已經有了不同？上市的時機是不是真的到了？行業在經歷多次重組之后，已經基本形成BAT所支持的三家視頻網站“三分天下”的格局，短期來看，誰也不會讓步，更不會退出競爭，這種局面下，未來新進的競爭者除非創新模式，否則很難挑戰現有格局。
視頻網站獲取會員的方式主要是獨播資源，但這也意味著高投入，要么獨家買斷，要么自制，哪一種方式都投入不菲。而對于用戶而言，對視頻網站的基本需求依然是內容，2018年，三家視頻網站的纏斗仍將繼續。愛奇藝計劃推出79部影視劇、54部綜藝；騰訊將推出共計67部影視劇，自制綜藝數量近30部；優酷計劃推出58部影視劇及37檔綜藝節目。
從數量上看，愛奇藝要以絕對的優勢壓過騰訊和優酷，但是根據招股書，要把2018年的虧損控制在30億元，想實現這個目標，難度可想而知。愛奇藝此時選擇上市，既要面臨盈利壓力，又要應對同業競爭，這就需要在利潤與投入中不斷尋求平衡，像當年的優酷一樣，左手市場，右手資本。
結語
以愛奇藝為典型的視頻內容平臺已經定型，正走在會員消費階段，要想走的長遠，只有不斷出爆款IP才有出路。而B站作為最活躍的二次元用戶平臺，能否成為二次元商業化先鋒，需要找到更多變現點和差異化。未來視頻網站格局的最大變數，在于資本格局是否出現大變。無論是資金來源、會員擴張還是盈利能力，激烈的競爭還將持續很久，上市只是個開始，“戰爭”遠未結束。
作者： 謝偉
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