宣戰(zhàn)抖音！騰訊與頭條之戰(zhàn)升級的本質(zhì)與猜想創(chuàng)投圈
4月9日下午，一張截圖開始流傳在各種微信群及朋友圈——騰訊微視開始通過大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者。
至此，騰訊微視VS抖音的戰(zhàn)局正式拉開。其背后，則映射著更為宏大的頭條與騰訊之爭，除了抖音與微視之外，也必然牽扯到頭條、微信等超級APP的一系列戰(zhàn)線與戰(zhàn)局。
如果不出意外，這必將是2018年的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最值得關(guān)注的大戰(zhàn)之一，其量級必不次于美團(tuán)與滴滴之戰(zhàn)、騰訊與阿里之戰(zhàn)。
1.
抖音可能是一款讓無數(shù)人都覺得“看走眼”了的產(chǎn)品。
早在2015年開始，坊間就不斷有人高呼“短視頻的風(fēng)口即將到來”，然而，從秒拍、美拍、小咖秀再到各種直播APP，無數(shù)人經(jīng)歷了無數(shù)嘗試，卻鮮有人真正把這個“風(fēng)口”坐實。
這當(dāng)中，“快手”的突圍，已經(jīng)讓很多人意外。
然而更讓人意外的是，另一款突圍成功并快速走紅的產(chǎn)品，居然來自于此前從未染指過短視頻的頭條團(tuán)隊。
2016年底，抖音上線，歷經(jīng)半年蟄伏后，開始放量增長，此后，通過不斷對運(yùn)營端加持砝碼，贊助熱門綜藝節(jié)目，包括《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等，在短短的半年內(nèi)，抖音用戶量增長了10倍以上。
而從2017年12月至今，抖音更是長期高居iOS排行榜前2名，攝影與錄像細(xì)分類目第1名，并在春節(jié)期間迎來了另一波爆發(fā)式的增長。
從Questmobile的數(shù)據(jù)來看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經(jīng)過億，直追領(lǐng)頭的快手，趨勢之迅猛令人咋舌。
而“抖音”最新放出的另一個大招，是“做電商”。
2018年3月26日晚間，有人發(fā)現(xiàn)抖音開始批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接——多個百萬級以上的抖音號中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉(zhuǎn)和購買，體驗較為順暢。
2.
某種意義上，抖音接入“電商”，可能是將騰訊與頭條之爭推向一個全新戰(zhàn)略級高度的最后一塊砝碼。
我們也許需要先回答這樣一個問題：BAT，TMD這一級的互聯(lián)網(wǎng)公司，其安身立命之本是什么？
答案是：他們都需要牢牢占據(jù)住互聯(lián)網(wǎng)世界中的某一個甚至是幾個核心用戶入口，并擁有幾種足夠強(qiáng)大的變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段。
占據(jù)了入口，可以有源源不斷的流量。有了變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段，可以帶來滔滔不絕的收入。
在抖音崛起之前，騰訊與頭條之爭，更多是“入口”之爭以及“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”之爭——騰訊的入口是微信，頭條的入口則是機(jī)器推薦算法，騰訊基于微信公號扶持各種大V和IP打造內(nèi)容生態(tài)，頭條則多管齊下，分別通過補(bǔ)貼、打造獨立視頻、問答APP等方式來打造自己的內(nèi)容生態(tài)。
這一時期的騰訊與頭條，雖然看似有競爭，但實則頭條處于極為弱勢的階段。我們不妨可以對比一下——
1）騰訊的“通訊”+“關(guān)系鏈”是一個遠(yuǎn)比頭條的“資訊消費”要更加穩(wěn)固、高頻、體量也更大的入口，天然擁有更大的流量；
2）騰訊的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出一片活力——依靠著上百萬個微信公眾號，微信生態(tài)下每天都有近百萬條內(nèi)容產(chǎn)生，其中更不乏大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也依靠著微信公號扶持起來了無數(shù)網(wǎng)紅與大V，在“內(nèi)容生產(chǎn)者”與“內(nèi)容消費者”之間成功構(gòu)建起了一套共生共榮的關(guān)系。
而反觀頭條方面則較為弱勢，“發(fā)在頭條的內(nèi)容營銷價值弱，無法向下游形成轉(zhuǎn)化”則幾乎成了業(yè)內(nèi)通識，業(yè)內(nèi)依賴于頭條掙到些小錢的內(nèi)容生產(chǎn)者有，但真正能夠依賴頭條獲得巨大影響力和真正崛起的內(nèi)容生產(chǎn)者，幾乎沒有。所謂頭條的“內(nèi)容生態(tài)”，可能只是名義上的，其實質(zhì)更接近于頭條通過花費購買了部分內(nèi)容，來服務(wù)好自己的用戶，更多占據(jù)用戶時間。
3）騰訊擁有更加多樣的商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)變現(xiàn)路徑，擁有包括游戲、廣告、增值服務(wù)等一系列非常成熟的商業(yè)產(chǎn)品線，就更不用說微信公號對于個人和機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大營銷價值和變現(xiàn)能力。而頭條，除了“信息流廣告”以外，幾乎不存在其他強(qiáng)有力的商業(yè)產(chǎn)品。
或許可以再這樣理解一下：我們可以把互聯(lián)網(wǎng)世界中的“入口”分為“一級入口”和“二級入口”。其中，一級入口是用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境獲取更多信息和服務(wù)的第一載體，典型如搜索、門戶、應(yīng)用商店、殺毒軟件、關(guān)系鏈或算法主導(dǎo)的個性化內(nèi)容推薦，皆可視為“一級入口”。
而所謂的二級入口，則是用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過某個信息載體（往往是某種內(nèi)容），自然跳轉(zhuǎn)到另一項產(chǎn)品或服務(wù)中，比如說，用戶通過知乎的某個回答跳轉(zhuǎn)到了淘寶店鋪，通過豆瓣上的某個書評去了亞馬遜，通過一個學(xué)習(xí)類微信大號的文章去買了很多課，等等。
以這個邏輯來看，騰訊生態(tài)下，其實擁有一個極為強(qiáng)大的一級入口，以及依賴著微信公號這樣的東西，擁有了無數(shù)“二級入口”和多樣化的商業(yè)產(chǎn)品+變現(xiàn)手段。
而頭條的狀態(tài)是：擁有一個還算不錯，但弱于騰訊的一級入口，不具備什么太強(qiáng)的二級入口，商業(yè)產(chǎn)品和變現(xiàn)手段也較為單一。
這樣的邏輯下，頭條注定很難在微信面前占得先機(jī)，也難怪了騰訊始終一副愛答不理的姿態(tài)。
而抖音的崛起，可能第一次讓頭條看到了自己將會擁有一個強(qiáng)大的“二級入口”的機(jī)會，也第一次把騰訊與頭條之爭，上升到了“變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段之爭”和“生態(tài)之爭”。
舉個極端例子，假如像咪蒙和三節(jié)課等這樣的大號、機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)原來在抖音是可以通過短視頻賣貨賣課變現(xiàn)的，且有可能比苦逼哈哈寫文章來得更容易，從而紛紛調(diào)轉(zhuǎn)橋頭，開始輕視微信公號，在抖音投入更大精力，甚至是把微信公號的粉絲批量導(dǎo)向抖音的話，這會對微信覆蓋下的內(nèi)容生態(tài)帶來多少沖擊？
就更不用說，對于在互聯(lián)網(wǎng)世界中成功開拓了無數(shù)疆土的騰訊來說，“電商”始終是一塊未能啃下的硬骨頭，且恰恰是在現(xiàn)金流最為充沛的電商領(lǐng)域，誕生了迄今為止騰訊的最大對手——阿里。
此消彼長之下，騰訊的緊張與重視，就更容易理解。
3.
再回到上面的一個話題分支——短視頻會成為“文章”、“回答”、“評價”之外，互聯(lián)網(wǎng)世界中的另一個核心二級入口嗎？要知道，這是連曾經(jīng)的“長視頻”似乎也未曾做到的事。
答案是：還沒那么確定和清晰，但至少能看到一些可能。
每一類二級入口的轉(zhuǎn)化邏輯之所以成立，都在于它要能夠構(gòu)建起來一個面向消費型用戶的信任場景與消費動機(jī)——一個評價能讓你愿意去一個飯店消費是因為你覺得這個評價足夠真實客觀，且一些菜品確實吸引了你；一個微信公號大V的一篇文章讓你愿意去買它的一個高價課程，是因為你在長期看該大V內(nèi)容的過程中，已然對其產(chǎn)生了信任，且課程的介紹也的確打動了你。
僅基于抖音目前的狀態(tài)看，雖然還不能看到全局性的在抖音做電商轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但至少以常理推斷，“信任”與“動機(jī)”這兩者的建立，在“短視頻”的邏輯下，似乎都是有可能成立的——
我是否有可能同樣依賴于長期輸出某種強(qiáng)人格化特質(zhì)的短視頻建立用戶的信任，再繼而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？甚至，即便是賣課，我是否也有可能借由每天在抖音調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營從業(yè)者的一些日常+分享一些小技巧、小工具等形式的內(nèi)容建立與用戶間的信任，然后再試著完成轉(zhuǎn)化？
至于之前的長視頻沒能做到這一切，或許存在各方面的原因——長視頻的消費成本較高、生產(chǎn)周期較長，無法持續(xù)大量生產(chǎn)，也很難長期建立穩(wěn)定信任，再加上，短視頻與移動端的沖動性消費場景之間，存在著天然的耦合度。
當(dāng)然，這一切，仍然只是假想。但至少，你看得到可能。
4.
最后，假使騰訊真的決心All-in短視頻，不干掉抖音誓不罷休，到底最終圍繞著短視頻的這一場戰(zhàn)爭將會勝敗如何？
這必然是個很難回答的問題，但我卻隱隱想到一個類比。
2017年，頭條大量挖掘知乎大V到悟空問答去貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為此掏出了大量補(bǔ)貼，但到目前為止，悟空問答距離一個氛圍良好的問答社區(qū)仍然距離尚遠(yuǎn)，看起來成效并不算特別顯著。
頭條此舉的邏輯，是試圖用“流量”和“分發(fā)機(jī)制”+“采購來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”來對抗“用戶習(xí)慣”+“社區(qū)氛圍”，在2017年8月的一篇文章里，我曾經(jīng)對此有過如下評論——
知乎最早就是基于“人”構(gòu)建起來的社區(qū)，而頭條的問答則是基于“流量”邏輯自上而下生生培育起來的東西，二者相比起來，如果說頭條問答能成為一個龐大的內(nèi)容素材庫來承接頭條自己的龐大流量，這個邏輯我認(rèn)可。但如果是說頭條問答能夠很快發(fā)展成為一個足以替代知乎的問答社區(qū)，我會打上一個大大的問號。
在我看起來，頭條做問答，等同于當(dāng)年百度做“貼吧”和“知道”，本質(zhì)仍然是一個流量生意價值最大化的邏輯。
而知乎的本質(zhì)，則是一個社區(qū)，它承載了用戶的訪問使用習(xí)慣和大量行為，從而擁有更深厚的獨立價值。一個產(chǎn)品，如果初始時就沒有用戶主動的互動、交流、訪問、發(fā)帖等等這樣的習(xí)慣和行為存在，在有了較大流量后再要試圖去培育出這樣的習(xí)慣，我認(rèn)為極難。至少目前為止，我未曾見過成功的先例。
這樣的邏輯下看起來，騰訊要做短視頻堵截抖音，是不是會有些像頭條做問答要硬杠知乎？
當(dāng)然，作為一個非抖音忠實用戶，這里還存在兩個我沒那么確定的變量——
1）用戶對于“短視頻”這類內(nèi)容的消費習(xí)慣和消費依賴是否已經(jīng)形成？也即：是否會有批量用戶開始覺得每天不刷點短視頻就難受，還是說，短視頻只是一個用戶在消遣時錦上添花型的選擇，而不會是“非它不可”的東西？
2）抖音站內(nèi)的獨特社區(qū)氛圍和用戶互動習(xí)慣等，是否已經(jīng)牢牢形成？
在我看來，這兩個問題的答案，很可能將決定這場戰(zhàn)役的最終勝敗。
當(dāng)然，也不要忘了“短視頻”領(lǐng)域中另一個舉足輕重的角色：快手。
感謝2018年的互聯(lián)網(wǎng)，雖然萬眾創(chuàng)業(yè)的浪潮已然過去，但我們?nèi)匀荒芸吹筋愃泼缊F(tuán)VS滴滴，騰訊VS頭條這樣令人心潮澎湃，值得良久回味的戰(zhàn)爭。
來源|微信公眾號：黃有璨
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