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今年二月份春節(jié)期間，看著朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)著各式各樣的微視補貼政策，嚴然忍不住問了微視對接人一個問題，“官方補貼到底什么時候開始？為什么現(xiàn)在會流出這么多版本？”

對方聽到也有些無奈，她告訴嚴然：“你目前看到的所謂微視補貼都不是微視給的錢，全是那些經(jīng)紀公司和工會打著官方的幌子在外面招人，我們的補貼3月才會出來，他們現(xiàn)在只是為了搶占市場。”

情況和嚴然想象的差不多。但得到了對方會在三月開始發(fā)力的消息，她還是有些緊張，畢竟，按這個時間來算，她只剩下不到一個月的時間做準備。

作為一名資深達人經(jīng)紀，嚴然手底下運營著幾百號網(wǎng)紅，做到這個階段，她在意的已經(jīng)不是補貼，而是騰訊到底有沒有把短視頻放在一個很重要的位置。“如果答案是肯定的，那微視至少會迎來幾個月的紅利期。而這樣的平臺和機會，對新人來說絕對是可遇不可求的。”

三月，官方補貼如期而至。令所有人意外的是，這一次，微視竟然給出了高達30億的巨額補貼。不僅如此，4月10日下午，騰訊內(nèi)容開放平臺也發(fā)布回應稱，未來將持續(xù)為微視提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。

一位接近騰訊的人士告訴記者，微視拿出的這30億其實正來源于企鵝號2018年的補貼計劃。在去年底的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊集團首席運營官任宇昕曾介紹，騰訊將打造全新的企鵝號，計劃2018年投入100億元人民幣，服務圖文資訊和短視頻的創(chuàng)作者，而微視就是這計劃中的一環(huán)。

事實上，作為中國最早開發(fā)短視頻產(chǎn)品的企業(yè)之一，騰訊的短視頻之路一直充滿坎坷。早在2013年，騰訊就已經(jīng)以“微視”這一品牌推出了一款短視頻產(chǎn)品，然而，到了2015年，這款產(chǎn)品就被騰訊戰(zhàn)略邊緣化，直至2017年4月10日被正式關(guān)閉。

某種意義上說，現(xiàn)在重新回歸公眾視野的微視已經(jīng)是一款全新的產(chǎn)品，不僅賬號數(shù)據(jù)未和老微視打通，產(chǎn)品設計也和以前大不相同。

回溯過去的幾年，短視頻似乎是一直是騰訊想做卻做不好的內(nèi)容，為什么會出現(xiàn)這種情況？如果說新微視的目標是追擊抖音，那錢燒完了之后呢？當戰(zhàn)爭真正發(fā)展到產(chǎn)品和運營之爭的時候，新微視又有幾分勝算？

為了解答這些問題，界面新聞記者采訪到幾位2013年就加入微視的老員工，包括部分接近微視的網(wǎng)紅和代理商，試圖還原一個真實的騰訊短視頻發(fā)展史。

高光時刻

事實上，騰訊內(nèi)部最早提出要做一款短視頻產(chǎn)品的是現(xiàn)任小米生態(tài)鏈副總裁、騰訊微博早期負責人高自光。然而，在更多人的認知里，與微視緊密相連的卻是另一個名字——邢宏宇。

這位騰訊OMG的高管曾歷任搜索產(chǎn)品部副總經(jīng)理、網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理、微博事業(yè)部總經(jīng)理等職務，直至2013年接手微視。

按微視早期員工Amy的話說，邢宏宇接手微視純屬臨危受命。“Grandy（高自光）提出這個項目不久就去小米了，hy（邢宏宇）只能硬著頭皮接。”

在Amy看來，微視就是一個燙手山芋，原因在于產(chǎn)品從立項就沒有一個清晰的定位，“Grandy在內(nèi)部總說我們要再造一個Vine，但當你問他更具體的思路時，他的回答就變成了，國外有，我們也必須有。”

換句話說，微視是高自光提出的項目，但高并沒有想清楚這款產(chǎn)品的定位，直到后面邢宏宇接手，這個問題也依舊存在。而且，從后面的產(chǎn)品設計來看，刑對于這種針對年輕人的短視頻社交產(chǎn)品也并不擅長。

據(jù)一位騰訊微博的老員工回憶，邢宏宇會接手微視純粹是因為當時已經(jīng)沒有更好的選擇。

2013下半年，由邢主導的騰訊微博已經(jīng)開始疲軟。微信出現(xiàn)以后，騰訊微博作為防御性產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性下降，到了后期，核心成員更是大量流失。“對hy來說，接手微視也算是最后一搏。他甚至和Pony承諾，這次如果還做不好就立馬走人。”

另一方面，短視頻在當時確實是一個熱門的創(chuàng)業(yè)方向。2013下半年，4G網(wǎng)絡正在逐步推行，很多大公司都認可短視頻是一個值得布局的新賽道。在阿里投資了趣拍，新浪微博投資了秒拍的情況下，無論是基于提前布局或是戰(zhàn)略防御的考慮，騰訊都需要有自己的短視頻產(chǎn)品，而微視就是在這樣的背景下誕生。

2013年09月28日，微視上線App Store，主打8秒短視頻，用戶可以通過微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸，同時支持分享短視頻到微信對話、微信朋友圈以及騰訊微博。

據(jù)Amy回憶，一開始，騰訊還是非常重視微視的，從邢宏宇往下，產(chǎn)品和運營的總監(jiān)都可以和馬化騰在一個群里直接匯報。“為了推廣微視，Pony（馬化騰）還在平臺開了號，傳了4條短視頻。”

2014年春節(jié)，騰訊大手筆的邀請了李敏鎬和范冰冰等明星為微視拍了一則電視廣告，據(jù)當時的宣傳通稿顯示，春節(jié)期間，微視的日活躍用戶一度高達4500萬人，除夕至初一共有數(shù)百萬人通過微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次。

在Amy心中，那幾乎就是微視這四年來唯一的高光時刻。

問題爆發(fā)

如果以現(xiàn)在的眼光審視上線之初的微視，你一定可以挑出一大堆毛病，例如頁面不好看，畫面不清晰，沒有辦法把女孩子拍美等等。

對于這些毛病即使是微視的前員工們也都是認可的。一位微視早期的運營人員林冉告訴界面記者，一開始，微視甚至都沒有濾鏡功能。“是黃一琳（昕薇模特，微視早期達人）提了很多次需求我們才上的。”

林冉把這種遲鈍歸結(jié)于團隊的審美老舊，“我們團隊大多數(shù)人出生年代都在70~80之間，要做一款90后甚至00后愛用的產(chǎn)品理解起來太難了。”

Amy則有另一種看法，在她看來，很多問題其實會上都討論過，但最后就是無法推進，歸根結(jié)底還是體制問題。“騰訊太大了，很多需求就算提出來了落實到產(chǎn)品和技術(shù)上也會變得無比冗長。”而這種拖延對于團隊的士氣又是一種很大的消耗。

但無論如何，微視在那時還是少有對手，平臺一開始采取的明星策略也吸引了一大批用戶緊隨而來，巔峰時期，范冰冰在微視的粉絲甚至多達600多萬。但換一個角度來看，中心化太過嚴重也會導致普通人很難在這里找到存在感。

林冉彼時運營著一個上百人的微視達人群，通過她的觀察，能進到這個群的，幾乎都是本身就有硬實力和專業(yè)背景的人。“微視的門檻其實很高，它并不能把女孩子拍美，一條時長又只有8秒，要想在這么短的時間展示自己，需要非常強的硬實力。”

2014年4月，林冉明顯感覺到，經(jīng)歷了春節(jié)的爆發(fā)增長，紅人們已經(jīng)開始有些疲憊。此時無論是上傳視頻還是用戶活躍都呈現(xiàn)了下降趨勢。

為了挽回頹勢，在接下來的一段時間，微視一直在不停地調(diào)整運營策略，但在林冉看來，部分調(diào)整反倒是導致平臺走錯方向的導火索。“我承認運營方面責任很大，我們太主觀了，對于想要一個什么樣的社區(qū)沒有明確的認知，導致很多真心創(chuàng)作的人得不到推薦，反而那些低俗的熊孩子系列，或者是那些所謂高逼格的國外系列得到了推薦，到后來平臺上就充斥著諸如此類的樣板內(nèi)容，用戶看著不舒服，我們也難受。”

更重要的是，在微視進入瓶頸期的同時，美拍上線了。雖然效果同樣不夠清晰，但美拍提供的濾鏡和MV工具，很快就讓其和同類產(chǎn)品拉開了距離。

Amy用了“噩夢”這樣的詞匯去形容美拍對微視的影響。“美拍上線之后我們才意識到，做一款年輕人的產(chǎn)品，把用戶拍美真的是剛需。”

雖然微視后來也仿效美拍上線了小MV功能，但最后的呈現(xiàn)效果還是與美拍相差甚遠。這件事兒對林冉打擊很大，“抄美拍我覺得都沒什么，但問題是最后出來的效果特別土，我就想不通，騰訊不應該比美拍技術(shù)更強嗎？”

這之后不久，林冉就離開了微視，Amy雖然還在，但7月發(fā)生的一系列事情，開始讓她對微視的發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。

2014年7月，微博事業(yè)部降級被整合到了騰訊新聞，在外界眼里，這幾乎就是被騰訊戰(zhàn)略放棄的意思。此前，微視一直都是掛靠在騰訊微博下運營，微博并入新聞后，微視也進行了組織架構(gòu)調(diào)整，不僅成立了單獨的產(chǎn)品部，還組建了版權(quán)合作、平臺運營、產(chǎn)品技術(shù)以及客廳業(yè)務等四個部門。

在外界看來，這都是騰訊重視微視的表現(xiàn)，但在Amy看來，微博被放棄以后，微視就失去了賴以傳播的土壤。再加上，微信當時也在籌備小視頻功能，7月以后，微視在組織內(nèi)的位置就變得非常尷尬。

“當時能明顯感覺到騰訊內(nèi)部對我們都是不看好的。從5月開始，團隊里核心成員就在逐步流失，好像又重走了一回微博的老路。”在Amy的記憶里，2014年下半年對整個團隊來說異常難熬。美拍和秒拍都在急速成長，騰訊又取消了微信對微視的資源支持，盡管后來微視將拍攝時間從8秒延長至5分鐘，但體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上還是沒有任何火花。

“在騰訊這種賽馬機制下，如果給過你資源效果還是不明顯，最終就是產(chǎn)品線被裁撤的命。”9月，Amy也離開了微視。

邢宏宇在騰訊的最后一搏失敗了，2015年3月，微視產(chǎn)品部被降級并入騰訊視頻，隨后邢宏宇離職加入58同城，微視的運營總監(jiān)何釤則轉(zhuǎn)崗加入騰訊內(nèi)部一個新產(chǎn)品團隊。

至此，微視基本已經(jīng)被戰(zhàn)略邊緣化，騰訊的第一次短視頻嘗試也以失敗告終。

微視復活

此后長達兩年，微視都只有幾個技術(shù)在做簡單的維護，體現(xiàn)在大眾眼里，這款軟件相當于就是消失了。

真正的死亡宣告書是在2017年3月下達的。彼時，騰訊發(fā)表聲明，稱將在4月10日正式關(guān)閉微視。不久，騰訊投資快手的消息傳來。

羅休休是微視平臺上發(fā)布視頻最多的達人，即使在后來騰訊放棄運營微視，她也依然有堅持在微視上同步視頻。聽到微視即將下線的消息，羅休休把自己關(guān)在房里大哭了一場。

和其他人略微不同的是，羅休休就像是一個被微視一手帶大的網(wǎng)紅，大一的時候，她曾在騰訊微博實習2個月，后來，微視內(nèi)測，運營人員一下子就想到她，而她也成為了微視最早的一批用戶。

對羅休休這樣在微視上上傳過幾十甚至上百條視頻的達人來說，下線App，幾乎就等同于抹掉了他們最珍貴的回憶。但騰訊已經(jīng)做出決定。

然而，就在大家都覺得微視已經(jīng)退出歷史舞臺之后，2017年5月，App Store里又出現(xiàn)了一個全新版本的微視。助理告訴羅休休，這個版本的微視和抖音很像，主打的是音樂短視頻與對口型錄制。

與其說這是老微視復活之后的產(chǎn)物，不如說，它已經(jīng)是一款全新的產(chǎn)品。

據(jù)一位騰訊內(nèi)部人士介紹，一開始，騰訊也沒有想明白要怎么重新殺入短視頻，直到2017年抖音的異軍突起，才讓騰訊內(nèi)部真正的感到緊張，隨后，微視便被復盤到了深圳SNG事業(yè)群去做，由QQ空間團隊正式負責，此后，微視的迭代速度就明顯加快。

2018年，微視相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫。不僅如此，騰訊還宣布，不止音樂，騰訊生態(tài)里的所有游戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內(nèi)容支持。

在目前的環(huán)境下，短視頻在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略重要性無疑將再次提升，但單靠輸血能不能達到很好的效果卻仍需打一個問號。

記者于近期采訪了多位接近微視的網(wǎng)紅經(jīng)紀和工會組織，聽到最多的一句話就是“微視現(xiàn)在太亂了”。

這種“亂”主要是因為微視選擇了和供應商合作去招攬紅人，但供應商群體龐大，包括工會、經(jīng)紀公司、代理公司、MCN等等。這本身就是個魚龍混雜的圈子，選擇了走這條捷徑，也就要承擔“亂”的后果。

據(jù)記者了解，現(xiàn)在和微視合作的代理公司至少也有100余家，每一家的抽傭標準都不同，這樣就導致外部流傳的微視補貼政策五花八門，甚至有人給出了上萬的金額。嚴然說，這種看起來很高的補貼大多都是假的，“他們的目的就是招人，招到了以后給不給結(jié)算就不一定了。”

除此以外，也有一些實力較大的組織選擇了暫時觀望。越度傳媒就是其中之一，該公司的網(wǎng)紅中心總監(jiān)楊濤告訴記者，像他們這樣規(guī)模比較大的網(wǎng)紅公司，目前很難花費太多的精力去運營微視，“你只能說是以布局的心態(tài)去做，因為新平臺前期基本是賺不到錢的，我們現(xiàn)在手頭抖音的單子又多，很可能在微視辛苦拍一月視頻賺的補貼在抖音一個單子就賺回來了。”

根據(jù)楊濤的介紹，目前抖音達人接一單活的市場均價大概是三萬，而微視最高的S級補貼是一條1500元，換句話說，一個各方面素質(zhì)不錯的達人，在最勤奮的情況下，一個月也只能拿到2~3萬的補貼。

而微視對內(nèi)容又有獨家的要求，也就是說，如果選擇拿微視的補貼，那基本就需要放棄全平臺運營，這里面的機會成本，對于已經(jīng)在其他平臺成為頭部的玩家來說幾乎不可承受。

但無論如何，對那些在抖音和美拍暫時拿不到廣告資源的中腰部網(wǎng)紅來說，微視的補貼力度對他們來說還是有一定吸引力。

但就算能用錢買到內(nèi)容，在抖音快手已經(jīng)占據(jù)了大部分目標用戶心智后，微視又能拿什么來搶奪這些用戶的消費時間呢？

一位曾和微視市場負責人溝通過的代理商表示，目前微視官方對于操盤方向也是一頭霧水。“聊下來的感覺就是，他們真的很焦慮。畢竟，短視頻創(chuàng)業(yè)也是有時間窗口的，時間窗口過了，不是有錢就能彌補。”

下圖是微視官方給各大代理商提供的內(nèi)容范疇，可以看到，目前微視還是較為側(cè)重生活和搞笑類的內(nèi)容，而這也是抖音現(xiàn)在的運營重點。

換句話說，現(xiàn)在微視初期的打法基本就是以抖音為對標。但問題在于，騰訊微博的例子已經(jīng)能夠證明，盡管騰訊可以為微視輸送流量，提供資源，但是，本質(zhì)上如果還是在用競爭對手的那一套邏輯去做產(chǎn)品，最后大概率也就是拖一拖對方后腿，一款防御型的產(chǎn)品不可能做到對競品取而代之。

拼多多敢于正面對抗淘寶京東，本質(zhì)在于他抓住了二者此前忽視的下沉群體，QQ有7.83億用戶，微信則有9.88億，就算略過抖音快手現(xiàn)在2億左右的重度用戶不看，騰訊也還有很大的空間去尋找新的增量，沒必要抓著競品不放。

此外，現(xiàn)在對于微視來說其實是一個發(fā)展的黃金時期。畢竟，目前針對短視頻應用的監(jiān)管力度正在不斷加大，抖音和快手都相對進入了增速放緩階段，在這個時刻花錢買時間無可厚非，但錢燒光了之后呢？市場不需要更多的同類型產(chǎn)品，微視必須盡快想明白這一點。

來源：界面  作者：鄭潔瑤