從神秘代言人說起，一線明星代言游戲已成標配水煮娛
近日盛大研發的《傳奇世界3D》手游即將高調發布。除了騰訊獨家代理的籌碼之外，盛大方面此次依然挑選了一位明星代言人，并秘而不宣做足營銷姿態。
雖說有了騰訊方面的流量、渠道和大數據加持，新款傳奇手游仍然需要代言人的加持。盛大這一穩妥的宣發戰略，也反映了游戲行業的某種執念——作為經典中的經典RPG游戲，傳奇系游戲任何新產品的上線，都必須重視原有用戶人群，為不同產品選擇不同的代言人也是一貫做法。也難怪有不少人猜測，此次的代言人可能是謝霆鋒或者是郭富城。
“渣渣輝”、“古天綠了”，“跟柳巖大戰100回合”……頁游時代的游戲廣告確實惡俗。但存在就是合理，事實上，比較其他門類的廣告代言，明星代理游戲實在是一門高效合理的生意，明星和游戲客戶的關系，也可為一個愿打一個愿挨。
代言過游戲，才算真·一線明星
“明星的受歡迎程度，一是看代言了多少奢侈品，一是看代言游戲”，這個說法并不為過，代言游戲正在成為一線明星的標配：
在往年最具商業價值明星榜單上的明星，幾乎沒有不代言游戲的，而部分女明星代言三四款也不足為奇：范冰冰代言過《黑暗黎明》、《神印王座》、Evony-The King's Return、劉亦菲代言過《完美世界》、《天使紀元》、迪麗熱巴代言過《乾坤戰紀》 、《蠻荒搜神記》、《九州天空城》，趙麗穎代言《天衍錄》 、《劍俠情緣》、《賓果消消消》，張靚穎代言過《三國志2017》、《天書世界》……
而對明星來說，代言游戲也實在是一門無法拒絕的生意。游戲產業人士Echo指出：對明星而言，代言游戲的風險系數相對更小，且游戲拍攝時間成本較低，“很多游戲廣告一天內在攝影棚綠幕前完成拍攝，或者需要做一些GIF動態圖，”相比之下，其他產品比如快消品，廣告代言普遍走向劇情化，合作周期被進一步拉長。
相比之下，代言游戲實在是一門省時省力、現金流快的生意，特別是考慮到影視圈打壓天價片酬，綜藝節目擠壓明星出鏡比重，都為這個行業增加了不確定性，代言游戲成為短期吸金的利器。
數娛翻看幾家大型明星經紀公司的官網，發現游戲代言的案例已占相當比重；而據媒體統計2017國內新增游戲代言超50例。數據則顯示，2017年，游戲的代言事件在整體代言中占比8.42%。
如果說過去頁游是代言的主要客戶，如今手游正在接力：在去年的游戲代言中，手游占70.97%，端游11.29%，頁游17.74%，手游的財大氣粗成為游戲代言的保證，《2017年中國游戲產業報告》顯示，中國游戲細分市場手游占比已達57%，銷售收入達到1161.2億，同比增長41.7%。
在互聯網產業中，以精準營銷、整合營銷、社會化營銷等已是主流，而游戲產業卻反其道而行之，與鴻茅藥酒們一起鐘情電視廣告時代的代言模式，這不得不說是產品和市場特征使然。
此外，如騰訊、網易這樣坐擁流量優勢的企業，同樣對明星代言非常熱衷。騰訊代理的《絕地求生：刺激戰場》找到銀幕硬漢吳京化身首席特訓官，另外一款吃雞游戲《絕地求生：全軍出擊》找的是國民老公彭于晏，《王者榮耀》則看上了鹿晗。
而一向以代言狂魔自稱的網易，在挑選《荒野行動》的代言人更是腦洞大開，除了挑選了局座召忠在B站直播試玩，還找到了張繼科、王尼瑪、杜海濤、沈夢辰等進行合作。
一位行業人士指出，在買量思維主導的游戲產業，尋求一款產品代言人的標準可謂簡單粗暴，“無非是激活老用戶、用戶拉新、提升下載量、沖榜單、沖月流水這幾個。”這意味著，能被游戲公司看中的代言明星，如果不是當期流量保證，就是擁有穩定粉絲群的經典人設。被選擇代言游戲的明星，往往意味著在品牌調性、傳播指數、轉化率等方面都足夠優秀，甚至比上頂級綜藝還要能夠體現明星的價值。
買量越發昂貴代言的性價比不知高到哪里
游戲行業普遍認為，在產品同質化嚴重的情況下，研發周期短、生命周期短，意味著宣發方面，必須找到短期引爆點，與當季人氣明星合作，顯然是高效的選擇。
而隨著買量價格不斷走高，不少游戲公司也正在改變投放策略，其中信息流廣告更受青睞，這種基于內容的廣告形式，更需要明星代言來作為噱頭吸引點擊。Sensor Tower近期數據則指出，從更長的時間跨度看，游戲產品對廣告的依賴度在持續上升。故而，借用明星代言人配合精準的廣告策略，將給游戲公司帶來更高的銷售增長。
明星對游戲產品的帶量效果也是驚人的：
在選擇楊洋代言《少年群俠傳》時，三七互娛曾預測，楊洋的龐大女玩家群體入場，將會撬動10倍的男玩家，并最終帶來幾十萬用戶量級。從投入產出比看，只要產品本身過得去，代言費用相比于產品流水是不值一提的。據悉，《傳奇霸業》2016年請鄧超代言的全年代言費時1000萬左右，月流水就有2個億，楊洋也就是1000萬左右，一個月流水達1個億。
“在游戲早期能夠吸引到大量代言人本身的粉絲進去，提高游戲關注度；第二個在游戲推廣過程當中多了一些素材，游戲去投廣告，游戲里面本身去投，代言人，可以讓代言人扮成游戲里面的角色，多了更多的素材。本身CPM就會下降，下降CPM省下來的廣告費足以支付代言費，甚至多很多。”三七互娛創始人李逸飛表示。
游戲熱衷尋找代言明星，也往往看中影游聯的價值，即能夠節省下來大量的宣發費用：趙麗穎此前代言花千骨手游就是一個經典案例，行業人士認為，《花千骨》手游請到趙麗穎擔當游戲代言，看中的不僅是趙麗穎在年輕群體中的強大號召力，更希望借《花千骨》電視劇即將開演的機會，將這一人氣娛樂IP引入游戲領域，并打造以小說、電視劇、電影、舞臺劇和同名游戲組成的娛樂IP矩陣。
而對于部分小游戲公司來說，猛砸幾個億的重金代言，希望撬動的絕非單個產品，更是公司的資本戰略。以江西一家小游戲公司貪玩信息技術有限公司為例，一句“我是渣渣輝”，讓旗下游戲《貪玩藍月》成為全民熱議的話題。
據此前媒體報道《貪玩藍月》每年的廣告費用約為10個億左右，主要用在各個渠道上的飽和投放，并找了張家輝、古天樂、陳小春、等人代言。其廉價的頁游廣告設計雖然辣眼睛，但產品曝光度卻因為提升，而近期張家輝的“控訴”，更游戲增加了話題性，在百度信息流和頭條上，還出現了《古天樂回應：來自渣渣輝的警告貪玩藍月》等類似熱炒標題。
這種簡單錯報的打法，短期內對產品和公司有驚人的推動作用，《貪玩藍月》官方稱其全平臺月流水早已突破5億，企業創始人吳旭波計劃未來五年公司在 A 股上市，有游戲行業人士認為，（貪玩藍月）這種游戲本來就不是用來賺錢，而是洗錢用的。
此外，二次元手游的爆發也讓虛擬偶像的“身價”暴漲，據媒體報道，去年至少有超過60款二次元手游上線。與此同時，虛擬偶像的價值更是水漲船高。盛大游戲推出的《神無月》選用了人氣虛擬偶像“初音未來”作為形象大使，短期內下載量即突破200萬，獲得iOS暢銷榜前十、蘋果App Store精品推薦等等。
來源：數娛夢工廠 作者：張子龍
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