從《創(chuàng)造101》的第一期開(kāi)始，賴美云的排名就一直穩(wěn)定在十幾名。這已經(jīng)讓經(jīng)歷過(guò)發(fā)展低谷的SING女團(tuán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)欣喜若狂。

背靠酷狗音樂(lè)的SING女團(tuán)，在大眾眼里，相比于其他不知名女團(tuán)，算是自帶資源和平臺(tái)。 然而SING女團(tuán)的負(fù)責(zé)人高靜卻告訴明星資本論，互聯(lián)網(wǎng)出身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾一度認(rèn)為“在所有的女團(tuán)里我們是最抬不起頭的。”

他們也有過(guò)大多數(shù)大公司都有這樣的問(wèn)題，認(rèn)為大公司，大流量，怎么可能連一個(gè)女團(tuán)都捧不起來(lái)？“但事實(shí)確實(shí)是，大公司也未必能在中國(guó)捧得出一個(gè)女團(tuán)。

2017年年底，曾揚(yáng)言要斥資5億打造一個(gè)女團(tuán)的歡聚時(shí)代，在經(jīng)歷了商業(yè)模式不清晰、經(jīng)濟(jì)困境、成員退團(tuán)等多數(shù)女團(tuán)都經(jīng)歷過(guò)的問(wèn)題之后，解散了1931女子組合。在業(yè)內(nèi)算是經(jīng)驗(yàn)比較豐富的樂(lè)華，也沒(méi)有在中國(guó)成功捧紅過(guò)一個(gè)女團(tuán)。

從SING女團(tuán)這三年的發(fā)展來(lái)看，經(jīng)歷了從日系女團(tuán)到電子國(guó)風(fēng)女團(tuán)到轉(zhuǎn)變，那么，SING女團(tuán)為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？轉(zhuǎn)變之后能走多遠(yuǎn)？

入局女團(tuán)生意

2014年，酷狗成立齊鼓文化并宣布要在全國(guó)三個(gè)城市以及線上平臺(tái)招募SING女團(tuán)成員，這意味著酷狗成為第一個(gè)入局女團(tuán)生意的音樂(lè)平臺(tái)。

劇場(chǎng)似乎是做女團(tuán)必備。SNH48、1931、IDOL SCHOOL、中櫻桃Cherry Girls等稍微有錢的女團(tuán)都在做劇場(chǎng)公演。盡管有做劇場(chǎng)的資本，但齊鼓文化堅(jiān)決不做。

高靜認(rèn)為，劇場(chǎng)只是一個(gè)提高粉絲黏性的途徑，但實(shí)際上，在盈利層面，對(duì)于一個(gè)重新去摸索運(yùn)營(yíng)方向的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，壓力還是很大的，因?yàn)閯?chǎng)是一個(gè)比較重資本的產(chǎn)品。“如果我們一開(kāi)始就決定要做劇場(chǎng)的話，可能我們?cè)?016年就結(jié)束了，生活不下去了。”

從后期的發(fā)展來(lái)看，當(dāng)初堅(jiān)決不做劇場(chǎng)，或許是對(duì)的。日系劇場(chǎng)公演的市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)了先機(jī)的48系擠壓得所剩無(wú)幾，1931和IDOL SCHOOL的劇場(chǎng)公演都漸漸做不下去。每年幾百萬(wàn)的成本對(duì)于剛起步的女團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)高壓。

但另一方面，直播秀場(chǎng)對(duì)于女團(tuán)而言，就相當(dāng)于線上劇場(chǎng)。因此背靠酷狗直播的SING女團(tuán)對(duì)于線下劇場(chǎng)的需求，本身就低于其他女團(tuán)。對(duì)于在秀場(chǎng)生意中不占優(yōu)勢(shì)的酷狗直播，或許也需要女團(tuán)的反哺。

沒(méi)有劇場(chǎng)的她們，線上直播便是圈粉和固粉的主要方式。女團(tuán)會(huì)定期策劃主題直播。一方面可以讓成員們和粉絲互動(dòng)，保持粉絲粘性；另一方面還可以賣新歌。

“我們發(fā)現(xiàn)，相比于將一首歌放在單純的音樂(lè)平臺(tái)上賣，在成員的帶動(dòng)下，歌在直播平臺(tái)更好賣。”高靜告訴明星資本論。這種成員帶動(dòng)粉絲買數(shù)字版權(quán)的方式，有點(diǎn)類似于推銷，但又能優(yōu)化粉絲的體驗(yàn)，或許能為歌手在銷售數(shù)字專輯時(shí)提供新思路。

2017年7月起，SING女團(tuán)發(fā)行的新歌開(kāi)始需要付費(fèi)下載。由于這兩年國(guó)內(nèi)正版音樂(lè)的發(fā)展一定程度上培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)意識(shí)，音樂(lè)版權(quán)很快就成為團(tuán)體的主要收入，占據(jù)總體的40%。剩下的60%則主要來(lái)自于直播平臺(tái)的粉絲打賞和線下演藝活動(dòng)。

現(xiàn)在，粉絲的付費(fèi)習(xí)慣也逐漸被培養(yǎng)起來(lái)。

除了培養(yǎng)粉絲，SING女團(tuán)招募成員、制作和發(fā)布作品也都依托于酷狗音樂(lè)和酷狗直播這樣一個(gè)龐大的流量體系。

2015年年底，酷狗的原創(chuàng)音樂(lè)基地為SING女團(tuán)辦了一次歌曲征集大賽，以此作為打開(kāi)知名度的一個(gè)輔助玩法。大賽吸引了一批有才無(wú)市的原創(chuàng)音樂(lè)人參與，有的后來(lái)還與齊鼓文化開(kāi)展了長(zhǎng)期的合作。相比于其他女團(tuán)購(gòu)買日本音樂(lè)版權(quán)的做法，SING女團(tuán)在音樂(lè)版權(quán)方面的成本更低，因而在音樂(lè)制作方面的預(yù)算可以更加寬松。

高靜把這些操作歸結(jié)為“用互聯(lián)網(wǎng)思維做女團(tuán)”。

互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于運(yùn)營(yíng)女團(tuán)已經(jīng)不算新思路，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出身的齊鼓文化也是理所當(dāng)然，但從之后的發(fā)展情況來(lái)看，似乎又有點(diǎn)屬于不得已而為之。

絕地求生

2016年，多個(gè)女團(tuán)相繼浮出市場(chǎng)的水面，而后大多數(shù)又逐漸沒(méi)有了聲量。同年4月，頭部女團(tuán)SNH48還將勢(shì)力版圖擴(kuò)張到廣州，成立了GNZ48。這使得當(dāng)時(shí)同樣走日系路線的SING女團(tuán)，危機(jī)感愈加強(qiáng)烈。“提到日系女團(tuán)大家都會(huì)想到48系，不會(huì)想到SING，那么在這樣的情況下，無(wú)論是粉絲培養(yǎng)還是流量產(chǎn)出，都會(huì)存在瓶頸。”

“其實(shí)不光是外界的壓力，內(nèi)部公司的壓力更大，互聯(lián)網(wǎng)公司怎么能夠接受兩年的時(shí)間里沒(méi)有一個(gè)成功的產(chǎn)品出來(lái)？” 對(duì)此，總公司的態(tài)度也轉(zhuǎn)向保守，大幅削減了給女團(tuán)運(yùn)營(yíng)的預(yù)算。

由于資金以及模式不明等問(wèn)題，2016年后半年的SING女團(tuán)也幾乎是絕地求生。盡管也一直在發(fā)新歌，但是宣傳物料都無(wú)法跟上，團(tuán)體的外務(wù)活動(dòng)也越來(lái)越少，粉絲規(guī)模增長(zhǎng)非常不樂(lè)觀。

高靜認(rèn)為，在2017年之前，齊鼓文化還是在借鑒學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的偶像團(tuán)體孵化模式，沒(méi)有強(qiáng)化年輕人陣地和新的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，是造成生存壓力增大的原因之一。

由于通過(guò)外務(wù)活動(dòng)曝光的機(jī)會(huì)變少，從2017年開(kāi)始，公司將B站作為主要的運(yùn)營(yíng)陣地之一，想辦法加大內(nèi)容輸出。這一年，官方賬號(hào)在B站發(fā)布了32個(gè)mv，而在2016年一整年只有6個(gè)普通視頻。

同時(shí)，公司還要求女團(tuán)成員自行拍攝、制作短視頻并發(fā)布到平臺(tái)上，并對(duì)此制定了KPI，對(duì)視頻的數(shù)量、播放量、粉絲增長(zhǎng)量都有要求。然后定期為成員們做排名，排名第一者可以獲得公司在資源上的傾斜。

在了解團(tuán)體發(fā)展困境的情況下，再加上激勵(lì)制度，所有成員加起來(lái)，一個(gè)月就產(chǎn)生了100多條短視頻物料。

光賴美云一個(gè)人，在整個(gè)2017年就做了29個(gè)視頻，內(nèi)容包括流行曲翻唱、舞蹈翻跳、原創(chuàng)舞蹈、美妝視頻和日常視頻。電車站、小區(qū)花園、餐廳、巷子、練習(xí)室等等都成為拍攝背景，反響最好的一個(gè)視頻有近60萬(wàn)的點(diǎn)擊量。關(guān)鍵是，這些內(nèi)容所需要的成本都不高。

“要么改變，要么解散”

然而，運(yùn)營(yíng)上的改變并沒(méi)有使這個(gè)團(tuán)走出當(dāng)時(shí)的困境，大量觀看視頻的網(wǎng)友很少會(huì)因此轉(zhuǎn)化為忠粉，并為他們付費(fèi)。在B站因自制短視頻而產(chǎn)生的聲量，讓她們最多只能是一個(gè)小范圍的網(wǎng)紅團(tuán)體，也很難有其他平臺(tái)方和內(nèi)容方注意到他們。

加上在1931之前，還有很多大家都叫不上名字的女團(tuán)解散，迫使SING女團(tuán)要盡快地轉(zhuǎn)型，找到最精準(zhǔn)的定位。“擺在我們面前的，就是兩條路，要么改變，要么解散。”

曾經(jīng)走日系風(fēng)格的SING女團(tuán)

在分析了近十年中日韓優(yōu)秀團(tuán)體的風(fēng)格和受眾，以及了解了最快喜歡、最常評(píng)論SING女團(tuán)的人所處的圈子、什么樣的粉絲群體忠誠(chéng)度最高之后，盡管國(guó)內(nèi)第一支古風(fēng)女子組合七朵也經(jīng)歷過(guò)解散，團(tuán)隊(duì)仍然決定放棄日系風(fēng)格，嘗試中國(guó)風(fēng)的服裝造型和作品。

改變風(fēng)格的第一個(gè)好處，就是日系女團(tuán)GNZ48帶來(lái)的危機(jī)感不復(fù)存在了。

其次，是SING女團(tuán)慢慢在二次元文化圈占據(jù)了一席之地。

在古風(fēng)視頻尤盛的B站，電子國(guó)風(fēng)的舞蹈作品點(diǎn)擊量一下子竄到了幾十萬(wàn)。由于舞蹈動(dòng)作比較簡(jiǎn)單，大量網(wǎng)友翻跳她們的作品，并且都有不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。去年發(fā)布的電子國(guó)風(fēng)作品《寄明月》，在2017年“那些年風(fēng)靡b站的神曲神舞”的官方排名中位列第二，超過(guò)《極樂(lè)凈土》與《PPAP》。

2017年下半年轉(zhuǎn)型之后，團(tuán)體的外務(wù)演出逐漸增多，還有東方衛(wèi)視秋晚、廣東衛(wèi)視春晚等大活動(dòng)。

風(fēng)格轉(zhuǎn)變之后的效果是超出團(tuán)隊(duì)預(yù)期的，高靜坦言，“一開(kāi)始還害怕市場(chǎng)接受不了這么新類的東西，會(huì)不會(huì)大家覺(jué)得我們?cè)谕嬉恍┎恢匀坏臇|西。”

在《創(chuàng)造101》的初評(píng)級(jí)舞臺(tái)上，SING女團(tuán)三人的表演就因風(fēng)格獨(dú)特，得到了導(dǎo)師和大量網(wǎng)友的關(guān)注，這只是刷路人好感度第一步。當(dāng)網(wǎng)友搜索三人試圖去了解她們時(shí)，以前做的視頻終于派上用場(chǎng)，會(huì)有一部分路人網(wǎng)友因此轉(zhuǎn)粉。這是SING女團(tuán)將節(jié)目粉絲沉淀為自家粉絲的過(guò)程。

“女團(tuán)無(wú)論是對(duì)于大公司還是小公司，都不好做，更何況我們不是科班的團(tuán)隊(duì)，所以走到現(xiàn)在，我們覺(jué)得很幸運(yùn)，最起碼是活下來(lái)了。”

然而，活下來(lái)的SING女團(tuán)遇到了所有女團(tuán)都面臨的問(wèn)題——打破圈層。

《創(chuàng)造101》的出現(xiàn)確實(shí)給了女團(tuán)們出圈的機(jī)會(huì)。但就現(xiàn)在的情況來(lái)看，要下出圈與否的判斷還為時(shí)尚早，畢竟還與公司自身的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)。

從SING女團(tuán)的U型發(fā)展路徑來(lái)看，面對(duì)多個(gè)同類型且比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，運(yùn)營(yíng)再好也很難去搶奪市場(chǎng)。還是要回到明星資本論多次強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞——區(qū)隔度。

區(qū)隔度，加上她們近三年來(lái)共發(fā)行了30多首音源，這些優(yōu)勢(shì)，都使得她們無(wú)論是在《創(chuàng)造101》還是在之后的發(fā)展中，與唱跳實(shí)力相當(dāng)?shù)钠渌麍F(tuán)體相比，可替代性更低。

但因?yàn)镾ING女團(tuán)目前的電子國(guó)風(fēng)主要體現(xiàn)在服裝造型、難度不大的舞蹈編排和歌詞上，一定程度上還是相當(dāng)好復(fù)制的。因此，中國(guó)風(fēng)并構(gòu)成現(xiàn)階段SING女團(tuán)難以打破的核心優(yōu)勢(shì)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)迅速占領(lǐng)中國(guó)風(fēng)團(tuán)體的市場(chǎng)，才能進(jìn)一步降低可替代性。

【鈦媒體作者介紹：文/詩(shī)欣，來(lái)源/娛樂(lè)資本論】