由光線發(fā)行的影片《超時空同居》，截止目前票房已超過四億，成為票房黑馬。但，過去一年中光線的主場作戰(zhàn)能力卻多次遭受質(zhì)疑。其中原委，且聽我從貓眼開始緩緩道來。
在線電影票務(wù)兩強(qiáng)爭霸，“貓?zhí)灾疇?rdquo;升級
貓眼與淘票票的競爭已進(jìn)入膠著狀態(tài)。
去年貓眼易主光線傳媒，先后與微影、娛票兒合并組成新貓眼之后，在線電影票務(wù)市場便形成了貓眼與淘票票兩強(qiáng)相爭的局面。貓眼遙遙領(lǐng)先，淘票票緊追不舍，借助票補(bǔ)攻勢搶下了小部分市場份額，今年春節(jié)檔雙方出票份額非常接近，差距不到10%。
一般來說，實(shí)力差距從盈利能力便可一窺高下，但淘票票搶占市場靠砸錢票補(bǔ)，15個月燒了32億，虧損大于收入，而貓眼未公開2017年全年利潤報表，盈利能力因光線三改其口也撲朔迷離。
盈利能力無從判斷，但在線票務(wù)平臺的競爭不局限于票務(wù)的層面，已延伸向電影出品、發(fā)行以及衍生品銷售等環(huán)節(jié)，從宣發(fā)能力，用戶結(jié)構(gòu)和聯(lián)動價值三個層面來看，除卻勁敵步步緊逼之外，光線時代的貓眼自身煩惱也不少。
三個維度揭示光線時代的新貓眼發(fā)展究竟如何
從發(fā)行能力、用戶結(jié)構(gòu)和聯(lián)動價值三個層面來看，貓眼泛娛樂矩陣上有天生不足，光線在資源方面也沒有成為貓眼堅實(shí)的后盾，光線時代的貓眼陷入窘境。
發(fā)行能力：發(fā)行能力一定程度上反映了在線票務(wù)平臺對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感程度，以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分辨能力。貓眼2017年參與發(fā)行的影片數(shù)量與2016年相比有所下降，僅有16部，總票房成績?yōu)?6億，少但不精；據(jù)易觀數(shù)據(jù)，貓眼參與發(fā)行的影片僅有3部進(jìn)入2017年票房Top10，在選片能力和資金輸血上，新貓眼相對弱勢。而光線，雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上承擔(dān)了內(nèi)容制作發(fā)行，但近兩年也沒有交出令觀眾滿意的成績單。
再看宣發(fā)，提前預(yù)售是在線票務(wù)平臺常用的宣發(fā)方式，貓眼和淘票票等對此較為依賴，貓眼對主要發(fā)行影片也都采用延長預(yù)售時間的方式宣發(fā)，其中《羞羞的鐵拳》提前半個月預(yù)售；《捉妖記2》提前一個月預(yù)售，預(yù)售票房超過2億，據(jù)說破了紀(jì)錄；退票們事件主角《后來的我們》同樣提前半月預(yù)售，首日預(yù)售票房破2000萬，甚至超過了《捉妖記2》……
但過高的預(yù)售票房與上映票房差距懸殊，《捉妖記2》票房未達(dá)預(yù)期，《后來的我們》出現(xiàn)大規(guī)模退票，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。C端增長遭遇瓶頸，向B端延伸是在線電影票務(wù)平臺再度增長的關(guān)鍵，獲取線下電影院的信任非常重要，當(dāng)數(shù)據(jù)淪為沖業(yè)績的工具，影院對在線電影票務(wù)平臺的信任則會產(chǎn)生動搖。
退票門事件爆發(fā)后，外界，尤其是線下影院對在線電影票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)客觀性產(chǎn)生了質(zhì)疑，隨后上映的影片影院都拒絕了網(wǎng)絡(luò)購票渠道退簽、改簽。
用戶結(jié)構(gòu)：2017年，在線票務(wù)平臺的用戶規(guī)模達(dá)1.5億人，預(yù)計2018年將達(dá)到1.72億人，觀影用戶覆蓋率還有上升空間。速途研究院報告顯示，三線及以下城市的票房占比逐年上升，截止2017年，三線及以下城市的票房占比已與二線城市相持平，電影票房的新增長點(diǎn)將來自小鎮(zhèn)青年。
但是從QM2017年報告的用戶畫像來看，貓眼和淘票票的用戶主要集中在一二線城市，借勢中國移動線下資源的咪咕影院在三線及以下城市的覆蓋率最高，貓眼與淘票票兩強(qiáng)下沉市場挑戰(zhàn)較大，在線電影票務(wù)平臺未來圍繞“小鎮(zhèn)青年”的競爭將成為新賽點(diǎn)。
泛娛樂矩陣：貓眼的泛娛樂矩陣分為貓眼、微影、娛票兒組成的新貓眼，光線的內(nèi)容制作發(fā)行資源，以及美團(tuán)系、騰訊兩大社交平臺微信和QQ的流量入口。流量上，貓眼有非常大的優(yōu)勢，但娛樂矩陣上貓眼的聯(lián)動資源相對受限，從近一年的協(xié)同來看，光線與貓眼似乎還未走出磨合期，沒產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)。
比如，貓眼和光線在電影發(fā)行上各自獨(dú)立，但是光線又多次將宣發(fā)轉(zhuǎn)交給貓眼，由此導(dǎo)致多部影片宣發(fā)撞車，其中一部只能淪為犧牲品，這正是不少導(dǎo)演頗有微詞的地方，比如《熊出沒之變形記》、《縫紉機(jī)樂隊》，以及前文提到的《英雄本色2018》，光線傳媒也因此被《英雄本色2018》導(dǎo)演質(zhì)問宣發(fā)費(fèi)用和票補(bǔ)款項具體趨向，二度因發(fā)行被推上風(fēng)頭浪尖。貓眼與光線在發(fā)行上步調(diào)不一致，只能犧牲一部捧另一部，說明光線在運(yùn)營層面上沒有把握貓眼，雙方在協(xié)同上存在問題。
貓眼在經(jīng)歷易主、并購之后，與光線傳媒?jīng)]有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，其中有貓眼的不足，但與背后掌舵的光線卻有莫大關(guān)系，光線的布局光線的抉擇也在左右著貓眼的航向，影響著貓眼的未來。
貓眼背后的光線：逐漸喪失主場作戰(zhàn)能力
光線傳媒是民營發(fā)行出品排行第三的企業(yè)，曾靠一部《泰囧》扭虧為盈，在電影行業(yè)聲名鵲起。光線眼光獨(dú)到、愿為一部影片孤注一擲的勇氣至今為人稱道，在動畫電影市場也備受觀眾信賴。然而，從七年的業(yè)績來看，這些優(yōu)點(diǎn)似乎已經(jīng)逐漸離光線而去。
據(jù)悉，光線傳媒2017年參投并確認(rèn)收入的影片有15部（包括去年發(fā)行影片《少年》和《你的名字》部分票房），盡管這些影片均勻分布在各大檔期，但總票房僅有33億元，不僅少于貓眼，也未有一部影片的票房超過10億元；其中高成本制作的《三生三世十里桃花》和《大鬧天竺》的豆瓣評分不足4分。
回顧光線傳媒近幾年的投資路徑，光線變得保守、不敢孤注一擲，追求可復(fù)制性成功早已有跡象可尋，比如發(fā)行《你的名字》獲得成功之后，光線選擇發(fā)行風(fēng)格相似的《煙花》；比如沒有投資《戰(zhàn)狼2》，而選擇保底流量電影《三生三世十里桃花》……從這看來，如今的光線似乎變得有些遲鈍，在盈利上似乎也不如先前那般有耐心。光線的遲鈍也再次佐證了運(yùn)營上對貓眼掌控不足，貓眼未能輔助光線。
從光線傳媒2018年的電影片單來看，光線在影視投資方向上，看重的還是小鮮肉、IP、電影明星等似乎能帶來可復(fù)制性成功的流量效應(yīng)，而不是內(nèi)容質(zhì)量。但觀眾已經(jīng)成長，開始追求高質(zhì)量的影片，光線Q1電影業(yè)務(wù)收入已下跌過半，目前僅有影片《超時空同居》票房出色，還未上映的《三體》、《悲傷逆流成河》等IP電影能否撐起光線今年的業(yè)績很難說。
主要發(fā)行影片票房不達(dá)預(yù)期，光線在代理發(fā)行上也缺少積極性，代理發(fā)行能力一直被外界質(zhì)疑，捆綁貓眼之后對代理發(fā)行的影片更加不上心，這正是貓眼多次宣發(fā)撞車的背后原因。
與電影票房相比，電影之后的衍生品市場天花板更高，當(dāng)阿里和騰訊等巨頭爭著入場時，光線卻逐漸放棄。財報顯示，2016年光線傳媒電影及衍生品的營收為12億元，同比下滑5.83%，2017年相比2016年只增加了400多萬元收入，而電視劇收入更是大幅下跌，同比減少62.58%，頹勢已現(xiàn)，失去光線傳媒作為后盾的貓眼未來在新領(lǐng)域可能會受到勁敵的沖擊。
光線似乎正逐漸喪失電影、電視劇、衍生品的主場作戰(zhàn)能力，取而代之的是保守的分散投資，變成了利潤增長靠投資、出售股份的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示2016年光線傳媒參股的企業(yè)已達(dá)到56家，2018年Q1的利潤增長也來自于與新麗傳媒“分手”后所獲得的22億元。電影行業(yè)的發(fā)展瓶頸以及分散投資帶來的利潤或許是光線變得保守、追求可復(fù)制性成功、迷信流量效應(yīng)的原因。
喪失主場作戰(zhàn)能力的光線傳媒，客場作戰(zhàn)能力如何？據(jù)財報，光線傳媒的視頻直播業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比重由2016年的14.48%上升至26.66%，同比增長96.09%，但2017年視頻直播的毛利率僅同比上漲了2.81%，客場作戰(zhàn)成績?nèi)狈α咙c(diǎn)，光線傳媒布局泛娛樂平臺的掌控能力還有待提升。
小結(jié)
無法靠一部電影扭虧為盈的后電影時代，光線表現(xiàn)得有些急功急利，因此也急于公布貓眼已實(shí)現(xiàn)盈利。光線冷落電影，喪失主場作戰(zhàn)能力，對貓眼來說將失去不少優(yōu)勢，不知光線傳媒在《超時空同居》之后，能否找回昔日的敏銳和為優(yōu)秀電影孤注一擲的勇氣？
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
