拼多多上市之后，并沒有像其他 IPO 企業一樣名利雙收，相反得到的確實媒體的質疑與攻擊。但是作為一名產品人，我們需要思考的是，拼多多憑什么走到今天？是靠賣假貨嗎？是靠騰訊的流量支持嗎？是靠社交電商的模式嗎？淘寶電商怎樣規避威脅呢？

拼多多憑什么走到今天？

2015 年 9 月，拼多多微信公眾號上線，兩周后粉絲破百萬。

2015 年 11 月，微信公眾號上線兩個月，沒有投廣告，用戶突破 1200 萬。

2016 年 1 月，拼多多付費用戶突破 1000 萬，且單日成交額突破 1000 萬。

2016 年 7 月，拼多多 B 輪融資，獲得來自高榕資本、IDG 和騰訊的投資。

2016 年 9 月，拼多多和拼好貨合并，用戶破億。

2016 年 11 月，日均訂單超過 200 萬，單日流水破 2 億。

2017 年 9 月，用戶破 2 億。

2018 年 7 月，用戶破 3 億，并且 IPO。

究竟是怎樣的引擎驅動著拼多多如此迅速的發展？

很多人會說拼多多的成功來自于騰訊的資金和流量支持，來自于拼多多的創新的社交電商模式，那么，在拼多多之前的騰訊電商——微店為什么沒有成功？

微店作為騰訊系電商的代表人物，在微店推廣前期，使出了 QQ+ 微信宣傳打法，在 2013 年 9 月上線一個月后，便積累了 100 萬注冊用戶，在當時的互聯網環境下，用戶增長是非常成功的。

微店也應該是社交電商的早期踐行者，又是騰訊的親兒子。相比于 2015 年 9 月才成立的拼多多，為什么微店后面的發展卻趕不上拼多多了？

社交屬性不同，用戶參與門檻自然也不同

微店網對微店的本意是：開網店無需庫存，無需發貨，不用處理物流，只需通過社交圈進行推廣，即可從網絡銷售中獲得傭金收入，是一種高效的網絡分銷模式，供應商負責發貨，微店主負責推廣。

也就是說每一層分銷商都會從中加一次價，把商品在自己的社交圈進行推廣，分銷商和平臺都不接觸繁重的供應鏈和物流，在手機上就能開店賺錢；供應商通過多層分銷商拓展自己的商路，看上去確實是個對三方都不錯的好生意，然而這樣生意的天花板很低。

試想一下：你朋友圈有個好友在微店上對商品加價，然后把商品賣給你，你會買嗎？你知道這件商品經過幾次加價了嗎？

這樣，社交不平等的問題就暴露了出來，因此微店的 " 社交電商 " 和拼多多的社交電商就也出現了根本性的差異，社交最重要的特點的就是去中心化、平等。

拿社交的定義回看微店的模式，你會發現微店并不是社交屬性并沒有那么強，更多的是借助分銷商的社交去完成商品的分銷。

這也是為什么抖音更多是內容社區，而非短視頻社交產品，依靠網絡紅人為中心的社交圈本質上就失去了社交平等化的特性。

同樣微博更多意義上也只是社交媒體，而非社交產品，這也是和微信差異化的地方。

拼多多去中心化、平等的社交屬性進一步完善了其社交電商的閉環。借助微信的強社交及自身優秀的營銷策略，充分利用人們貪便宜的心理，使得拼多多購物的鏈接在微信中得以大肆免費的傳播。

一方面不斷獲取到新用戶，一方面不斷提高了交易量。用戶發起的商品鏈接，一方面來源于主動在拼多多發現的商品，一方面平臺會通過公眾號向用戶推送商品的鏈接。

通過社交分享降低了菜鳥上的不信任性，這一點很重要，至少轉換的心理門檻得到降低。

利用微信生態工具，讓整個交易體驗做到最大的極致，使得使用門檻降到最低。

拼多多帶來的消費升級

要不是拼多多的飛速發展，很多人估計都不會去研究中國的另一面。

從拼多多用戶分布情況看，三線城市占 23%，四線及以下城市的用戶占 42%，二者總和達到 65%，而拼多多一線城市用戶比例僅占 8%。

拼多多將我們從前沒看到的那一部分現實世界呈現了出來，我們發現真實世界還有一部分竟然大得超乎想象。

當我們在為買什么樣的奢侈品才能配上自己、買房買車而發愁時，卻很難意識到 80% 的中國家庭，人均月收入不超過 3000 元。當我們身邊都是 985、211 及海外名校出身的同學時，卻很難意識到擁有大學本科學歷的中國人，不超過 6%。

這其實就是真實的中國，因為我們不是拼多多的用戶，不了解拼多多的用戶，所以媒體人才會去質疑甚至謾罵。

因此，一二線城市認為拼多多帶來的是消費降級，而拼多多給來自于三四五線城市用戶帶來的是消費升級。這種消費升級更貼切的是三四五線城市用戶消費渠道的升級。

愛美之心，人皆有之。就算是沒有太大消費能力的用戶，他們心里其實也渴望高品質生活。

之前，這些用戶沒有渠道去買到價格便宜、相對好用的產品，并且淘寶、京東上的商品都是針對收入較高、追求高品質生活的用戶人群。隨著淘寶、京東對消費升級的層層迭代，他們都去爭奪社會金字塔的頭部用戶這塊餅，卻忽略了社會金字塔底部用戶的消費需求。

這時候拼多多的出現，就滿足了三四五線城市的低收入用戶對消費升級的訴求。

舉個例子：之前我家沒有液晶電視，是因為我不追求品質生活嗎？

并不是，因為液晶電視很貴，一臺要千元左右，現在在拼多多上面，我可以花 399 元買一臺液晶電視，召集朋友砍價還能更便宜，我不管什么高級大牌，質量過關就可以，對于人均可支配收入只有 2000 元左右的家庭來說，這無疑是個 great choice。

拼多多就是這樣一個聚合了社會長尾用戶、淘寶京東的小流量商家的平臺，對于拼多多的消費者和商家，都無疑是一次消費升級，一次消費渠道的升級。

拼多多的成功離不開淘寶京東的用戶教育

電商平臺重在于 " 人 "、" 貨 "、" 場 "，拼多多和其他電商平臺不同之處在于充分挖掘了 " 人 " 這一要素，牢牢抓住了三四五線城市低收入長尾用戶的消費升級需求，借助其自身的朋友圈強社交，完成了病毒擴張。當然這其間肯定是離不開前人的鋪墊。

阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯網電商沒有概念的人拉到網上來。通過阿里京東的用戶教育，加深了用戶對網絡支付的交易信任。

另外移動互聯網時代以淘寶、美團為首的團購理念，在消費者心里根深蒂固。

通過淘寶、京東對用戶的電商科普教育、交易信任教育和團購理念的教育，使得拼多多再成建制、成體量地獲取商家和用戶時，已經不需要這么艱難的掃盲過程了。

2015 年很關鍵的時間點除了拼多多的上線，還有淘寶的打假活動。從 PC 互聯網時代到移動互聯網時代，當一家公司發展的極其迅速的時候，總是會暴露出很多問題的，之前的淘寶、現在的拼多多。

讓中小企業沒有難做的生意是淘寶的使命，一大批中小企業確實因為淘寶而找到自己的商路，可是隨著淘寶的打假力度不斷攀升，消費升級的浪潮不斷的推動，使得淘寶的頭部流量被大牌商家占據，中小企業的流量紅利漸趨消失。很多淘寶小商家就死在不計成本的砸錢燒廣告尋求流量的路上，而非貨物銷不出去帶來的虧損。

2015 年 9 月，拼多多的上線無疑為淘寶中小商家帶來了新的精準流量，使得很多淘寶中小商戶開始轉戰拼多多。

淘寶的技術生態優勢會是拼多多最大的威脅

究其淘寶中小商戶出走的原因，更多還是在于中小商戶的流量流失，導致銷路不暢，使得淘寶商戶不得不另辟蹊徑。

毋庸置疑淘寶仍然是電商行業龍頭，占據著電商行業的頭部流量。如果為了吸引中小商戶，那么是否可以做出以下的假設？

調整搜索 query 排序策略提高中小企業曝光率

與其說淘寶是一家電商公司，不如說淘寶是一家搜索公司，掙的也都是廣告收入。那么中小商戶在資金支持、精準的廣告投放能力上肯定是不如淘寶頭部商戶的。

那么能夠去幫助中小企業拓展商路的重要舉措，可在商品搜索 query 排序策略上下功夫。

通過商戶交易量、好評量、好評率、品牌加成、正向評價關鍵詞加成等核心指標的反饋，調整其中的權重比例，提高中小商戶的商品曝光率，讓中小商戶能夠以更低的成本去發展生意，讓頭部商戶嚴格要求自己為消費者提供更加優質的服務，讓良幣驅逐劣幣。

整合淘寶生態優勢吸引拼多多的消費人群

2018 年 5 月，阿里巴巴集團 CEO 張勇提出了 " 淘寶為天、菜鳥為地 " 的新理念，同時憑借著阿里自身的移動支付技術，使阿里電商形成了正向閉環。

從拼多多的用戶需求來看，三四五線城市的低收入用戶其實也在渴求消費升級，一種通過低價、消費時間、發動社交的手段去獲得更好的商品和服務的消費升級。

從這樣的用戶行為回看拼多多整個的模式，拼多多是一家以游戲為主線撬動社交進而帶動電商的平臺，消費者除了可以用更低的價格獲取商品服務之外，還額外收獲了游戲的趣味性。這也是拼多多模式給我帶來的對淘寶的思考。

借助支付寶中螞蟻森林和螞蟻莊園的趣味性，撬動三四五線城市長尾用戶的社交能力，根據螞蟻森林或者螞蟻莊園中的成果，在踐行公益的同時，提示用戶可以在淘寶以更加廉價的價格獲取對應的商品。

另外借助阿里菜鳥強大的運力，為消費者帶去更加優良的用戶體驗，使淘寶、支付寶、菜鳥的阿里生態正向閉環的優勢發揮到極致。

消費升級的浪潮一直在時代的長流中向前推進，拼多多未來的發展依舊暗潮涌動，上市之后的股票大跌就看出其轉型的困難，另外淘寶的霸主威脅依舊是拼多多最大的麻煩。

拼多多帶給電商的啟示很多，包括對電商行業的認知、對中國國情的認知、對新的電商模式的認知、對價值觀念的認知等等。

借助梁寧老師的一句話 :

這是一個消費升級的時代，世界被不斷重構，所有東西都值得重干一遍，成就你的其實就是你的價值網，誰在依賴你，這才是這件事情的本質。

來源：ZAKER