國慶檔，有這么一部影片，它是IP時代的遺產，以一種近乎沉默的方式上映，而最終觀眾也回報以沉默，截至目前，片方分賬還不到500萬，這樣的成績甚至不如在視頻平臺上線的那些網大。它就是阿里影業出品的《古劍奇譚之流月昭明》。

電影市場再次顯露它本質如賭博一般的常態，即使玩家是阿里影業這樣的巨頭也不能例外。

實際上，今年國慶檔，大多數玩家分享著跟阿里影業相似的悲情甚至悲壯。

先是大盤下降超兩成，截至10月7日晚上9點，國慶檔（1-7日）票房20億，同比去年的25.47億下降了21.4%。

而到具體影片上，被寄予厚望的開心麻花喜劇《李茶的姑媽》意外遭遇滑鐵盧，原本預估20億的票房，截至目前，黯然收五億，預計最終票房將止步于6.5億左右。

而“國師”張藝謀的回歸之作《影》，表現平平，預計最終票房在5億左右。而號稱制作成本加宣發接近2億的《胖子行動隊》最終票房將止步于2億。

雖然有一個小贏家，博納的《無雙》在開局只有18.8%的排片下，主打去港片化的營銷策略，依靠口碑上演了逆襲戲碼，但并沒能像前年《湄公河行動》那般扮演救世主角色。

大家在這個國慶檔，看到了這兩個現象：

1. 去年國慶檔有《羞羞的鐵拳》、前年有《湄公河行動》，而今年國慶檔缺乏一部真正能夠點燃觀眾的影片，在觀眾進化異常迅速的今天，如果沒有強有力的大片，他們寧愿出外游玩，也不愿意走進影院；

2. 今年國慶檔影片的預售開啟時間不比去年晚，但預售成績遠不如去年，幾部重要影片包括票補在內的宣發預算預估也都在5000萬以上，相比并沒有減少，但“獲客成本”越來越高，尤其是票補所能產生的促銷作用已經越來越小。

一邊是影院突破一萬家的盲目擴張，一邊是單影院的產出下降，“誰來拯救我的年終獎？”一位影院經理迷茫地反問娛樂資本論，他所在的影院國慶七天票房和觀影人次同比下降了18%。

截至10月7日，今年中國電影總票房507億，相比去年的450億，已經有57億的領先。但要知道，在國慶檔之前，比去年的增長額還有61億，因為國慶檔的大幅負增長，要完成600億的票房目標，剩下3個月還有機會么？

票補+預售失去誘惑，開心麻花意外“滑鐵盧”

今年國慶檔市場的冷，早在開局的時候，就露出了端倪，開盤第一天的預售相比去年，直降了1000多萬。有影院經理揶揄道，“是不是來了一個假國慶。”

難道真的是因為票補減少了嗎？娛樂資本論（id：yulezibenlun）從側面了解到，實際上今年幾大主要片方并沒有減少票補，依然把宣發預算的最大頭，用在票補上，比如《無雙》在票補上的投入就達到了宣發成本的30%。

今年4部種子選手的預售開啟時間跟去年相當，《胖子行動隊》最為積極，9月8日就開啟了預售，其次是《李茶的姑媽》，提前兩周左右，在9月15日開始預售，《影》9月17日，《無雙》因為遲遲沒有拿到“發行通過令”，直到9月20日才開啟預售，是最晚的一家。

而在去年，《羞羞的鐵拳》是在9月15日開啟的預售，另外一部影片《英倫對決》9月14日開啟的預售，但也只是早一天。也就是說，宣發動作是跟去年同期的，票補也同樣砸向了預售階段，但為什么今年觀眾如此冷淡？

影聯傳媒總經理講武生認為票補對票房的拉動能力，正在快速地退化，從2015年1000萬拉動1.2億的黃金效率，到2016年的1比7，到2017年已經銳減到1：3，而到了今年，可能1000萬的票補能拉動1000萬的票房，就算是非常好的成績了，甚至還有極端的，票補根本花不出去的情況。

價格不再成為觀眾考慮的首選因素，如果影片不具備足夠的吸引力，即使開啟了擁有票價優惠的預售，觀眾也未必會買票，“對于現在的觀眾，傷不起的是時間，而不是價格。”一發行公司負責人感慨道。假如沒有像《變形金剛》、《速度與激情》那種好萊塢體量的影片，未來可能再也見不到，票務平臺提前一個月開啟預售，卻依然熱鬧搶票的盛況了。

從這一點來看，雖然官方還沒有對外宣布取消票補，但實際上票補所能產生的影響已經非常有限。

當然大盤最大的決心因素，還是因為影片不行。預期20億的《李茶的姑媽》遭遇滑鐵盧，開心麻花失靈，可能是這個國慶檔最大的意外。

從《夏洛特煩惱》2000萬，到《羞羞的鐵拳》7000萬，再到《西虹市首富》1.5億的制作成本，開心麻花的影片制作預算節節攀升，《李茶的姑媽》的制作成本應該不會低于《西虹市首富》，但成本的提高并沒能帶來內容的驚喜。

目前來看，這是開心麻花的第一次滑鐵盧，對于這家喜劇廠牌來說，這次的失利是否意味著跌落神壇，現在下結論還太早。《李茶的姑媽》的失敗，在于起用了在影片駕馭上太年輕的導演，整體影片在節奏上前半部分太慢，喜劇笑料的創新程度又不夠，并不能滿足主流觀眾的需求，對于曾經一路開掛的開心麻花來說，是到了一個需要調整反思的時候了。

“小黑馬”《無雙》逆襲秘訣：去港片化

博納新片《無雙》，雖然沒能像2016年《湄公河行動》那般戲劇性地沖到近12億，卻也劃出了一條上升趨勢線，堪稱這個國慶檔的逆襲“小黑馬”。

據港媒報道，《無雙》制作成本3億港元，約為2.6億人民幣。影片去年5月開機，于今年5月的青島春季院線國產電影推介會上首次亮相，并宣布定檔國慶。

外界不知道的是，《無雙》其實還考慮過暑期檔，但最終因為受眾不是主打的青少年，加上整個暑期檔影片調檔撤檔特別多，局勢混亂，最終還是確定在國慶檔上映。

《無雙》最初登場時放了一支主打周潤發的預告片，“發哥”點美鈔的鏡頭成功在影院端業內人士當中掀起了一輪不錯的反響，大家都很期待在影片中看到周潤發昔日的風采。

上映后的話題和討論也證明，周潤發的個人魅力依然不可阻擋，周潤發的身材和帥氣多次登上微博話題榜，外界也都認為，《無雙》里的“畫家”是繼2000年《臥虎藏龍》之后，18年來周潤發最有成功的銀幕形象。

博納發行公司總經理陳慶奕透露，在映前特別小范圍邀請了幾家院線和影管的負責人觀摩并交流意見時，有人提出《無雙》其實不像以往追求動作和爆炸場面的傳統警匪港片，節奏要慢很多，但故事情節的精巧和人性刻畫的細膩程度更接近于好萊塢影片。

這直接促成了博納決定要把這部影片和原有的純港片進行區隔化營銷的策略。

陳慶奕解釋道，如果是純港片，在發行上是以華南地區，尤其是廣東地區為主，近期剛剛上映的《黃金兄弟》、《反貪風暴3》都屬于這類影片，有非常固定的存量用戶，但這類影片天花板也很低，像《反貪風暴3》票房可以達到4.4億，1200多萬觀影人次，已經是純港片的佼佼者了。

在確定弱化影片的港片標簽后，影片在北方地區的發行啟動得很早，而在宣發預算的投入上也做了調整，不再只是傾向于南方，這次北方觀眾甚至是東北觀眾都相應地享受到了票補的優惠。

另一方面，在對影片進行營銷宣傳時，在不同的階段主打不同的信息點，在最初階段對外釋放的是“發哥回歸”，而到了中期，則強調影片的犯罪類型，打出“影史最大尺度假鈔案”的標簽，到了后期，則聚焦影片的反轉情節，關于影片獨特的情節討論也成為了一大話題。

《無雙》跟之前博納的多部影片一樣，一開始都處于非常不被看好的境地，開局首日只拿到了18.8%的排片，遠遠低于第一名《李茶的姑媽》（35.8%），甚至低于《影》（22.4%），影院經理對影片一開始持有非常保留的態度。

為此，博納在發行上還跟影院經理做了大量的解釋和溝通工作，強調這不是一部常規的警匪片，“有部分影院經理看完了，對反轉的情節有點蒙，同時擔心前面一個小時節奏太慢。”而影片130分鐘的長度也是四部影片里最長的。

雖然沒有達到預期20%的排片，但首日《無雙》就多出第一名《李茶的姑媽》13個點的上座率，隨后步步為營，在第二天成功超越《影》，并在10月2日的預售中超過《李茶的姑媽》，到了第3天順利登頂。陳慶奕透露，博納的發行目標是8到10億的保守預期，目前看來幾乎沒有懸念并很可能會突破。

藝恩的數據顯示，《無雙》有一個不同其他影片的突破，可能是周潤發的原因，在票房增量人群中，這部在40-49歲的受眾群體中占比高達18.1%，這也成為細化人群票房拉升的基礎；而其他幾部影片在40-49歲的群體中占比相對較低，其中《影》為4.65%，《李茶的姑媽》為3.75%，《胖子行動隊》為4.12%。

國慶檔同比下跌，到底該不該憂慮？

去年國慶檔期因為一部《羞羞的鐵拳》，總票房29億，同比增長了81%，屬于超大年。因此對于今年國慶檔來說，要維持去年的熱度難度極大，必然有所萎縮。

就目前的票房走勢，今年國慶檔總票房應該在20億左右，已經超過了2014-2016年國慶檔分別取得的10.7億、18億、16億總票房。

另外，客觀上，國慶檔受到剛剛結束一個月的暑期檔影響。尤其在今年，多部重磅的國產電影扎堆暑期檔，把總票房推上174億的歷史最高位。在年產總量穩定的情況下，國慶檔明顯儲備不足。

對比2016-2017年的暑期檔、國慶檔票房冠軍、冠軍占比和大盤，當頭部影片占據大盤50%甚至以上時，相應檔期的總票房必然被提升至高位，這是票房長期以來的“馬太效應”。《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》、《我不是藥神》等20-50億級別影片就是這些頭部影片的代表。

而今年國慶檔恰恰就缺乏一部能夠力挽狂瀾的影片。

有一位從事十多年發行工作的人士認為，今年國慶檔的市場表現，實則非常正常，之前因為票補等促銷方式，呈現出中國電影很熱的跡象，但這種熱是充斥著泡沫和虛高的，今年的大盤回落是市場真正回歸理性的表現。

受大盤萎縮影響，有很多影院在營收上大幅下降，華南某影院經理沮喪地表示，“年終獎可能要泡湯了”，其所在影院國慶七天票房和觀影人次同比下降了大約18%，所在片區下降比例在18%-35%，有的甚至在40-50%之間。

跟影院的冷清形成鮮明對比的是出游熱，據文化和旅游部數據中心測算，國慶節長假七天，共有7.26億人次出游，同比增長9.43%。可以說，電影現在是跟所有的娛樂方式搶奪消費者的注意力。從朋友圈曬圖和出行數據來看，你會懷疑之前的消費降級可能是媒體渲染的假消息，中國人的消費熱情和消費力并沒有受到任何影響。

最終收于這樣一個國慶檔，那么問題來了，中國電影想要完成今年600億的任務，在接下來的3個月時間里，必須使出渾身解數來吸引觀眾進影院了，《毒液》這樣的好萊塢大片是不是要趕緊定檔了？

【來源：娛樂資本論         作者：謝維平 孫暢】