直播還會(huì)存在很久，但直播平臺(tái)未必。
資本寒冬下，斗魚將最后一張船票緊緊攥在手里，赴美上市的消息定下來后，公司上下都松了一口氣。另外一邊，資金鏈斷裂22個(gè)月的熊貓迎來了自己的終局，開啟了“主站流浪計(jì)劃”，在沒有監(jiān)管的倒計(jì)時(shí)里，平臺(tái)彌漫的都是狂歡放縱的末日感，混雜了沉船般的悲壯感。
故事的結(jié)局是早已注定的，自2016年“千播大戰(zhàn)”開始，就必然會(huì)有大部分平臺(tái)淪為炮灰。不同于某些資本硬吹出來的風(fēng)口，直播的確是門經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證的生意。
從PC時(shí)代開始算起，2005年誕生的“久久情緣”（后來改名9158）應(yīng)該算是國內(nèi)直播行業(yè)的開山鼻祖，更不用說后來誕生了歡聚時(shí)代這樣的大佬，在其董事長兼代理CEO李學(xué)凌看來，直播本身就是一個(gè)非常完成的商業(yè)模式，對(duì)用戶打擾少，變現(xiàn)模式先進(jìn)，改變了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直以來以廣告為主的變現(xiàn)方式。
到了移動(dòng)時(shí)代，直播開始了新一輪產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化，拉開了泛娛樂時(shí)代的大門，觸角擴(kuò)張至電商、社交、秀場、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，從YY、陌陌和虎牙的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，移動(dòng)時(shí)代的直播產(chǎn)品也跑通了自己的財(cái)務(wù)模型。
截止到2018年年底，熊貓直播的DAU雖然從2017年末的270萬下滑到了230萬，但在整個(gè)直播江湖中也排的上號(hào)，尤其在游戲直播的細(xì)分領(lǐng)域中，僅次于斗魚和虎牙，所以熊貓的倒下引發(fā)的不僅僅是公司個(gè)體層面的運(yùn)營討論，而是整個(gè)行業(yè)的心有戚戚。
熊貓直播的興衰充滿了戲劇感，崛起的過程非常符合“引爆點(diǎn)”的三大原則：個(gè)別人物法則，附著力法則和環(huán)境威力。在王思聰攜資本之威下，各路明星大V前來站臺(tái)，熊貓直播如閃電般崛起，快速坐上游戲直播行業(yè)老三的位置。隨著行業(yè)洗牌期的到來，從2017年5月完成B輪融資后，熊貓就再也沒有融資的消息，尤其在2018年，熊貓更是陷入了拖欠工資、資金鏈斷裂等一系列負(fù)面新聞中。融資未果的熊貓終于支撐不下去，最后選擇了在2019年3.8婦女節(jié)的這天正式宣布了倒閉的消息。
在斗魚的天花板前，熊貓不會(huì)是最后一個(gè)倒下的玩家
歷史往往充滿了黑色幽默，其實(shí)熊貓直播的結(jié)局早在其官宣一年前就已注定，就在去年的3月8日，斗魚和虎牙在同一天先后獲得騰訊6.3億美元和4.6億美元的獨(dú)家投資。此后虎牙順利完成了上市，而斗魚再無融資消息，游戲直播的賽道上，騰訊此次收網(wǎng)就已經(jīng)宣判了結(jié)局，這兩筆投資就是兩張上岸的船票，其余還在苦苦掙扎的，不過是被判了緩刑而已。
商業(yè)世界云譎波詭，不到最后一刻誰也不想放棄，但局面已經(jīng)十分明朗，虎牙上市后，斗魚就是剩下所有玩家的天花板，如果斗魚能盡快完成IPO，那么其余玩家還有奮力一搏的機(jī)會(huì)
否則斗魚拖得時(shí)間越久，在巨大的現(xiàn)金流壓力下，其他人就會(huì)活活被耗死。
歷史最終沒有賦予奇跡的空間，2018年對(duì)直播行業(yè)可謂流年不利，三座大山壓頂，直接壓縮了整個(gè)行業(yè)的生存空間，加速了行業(yè)出局淘汰的過程。
1. 短視頻的流量黑洞，吸走的也是直播的用戶
短視頻在2018年的崛起之快，吸流能力之強(qiáng)，讓人始料未及。“南抖音，北快手”的雙雄爭霸，奪去了用戶的不少注意力，在時(shí)間的戰(zhàn)場上，此消彼長，對(duì)直播審美疲勞的用戶紛紛被短視頻拉了過去。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億，較2017年底減少2533萬，用戶使用率下降6.8%。與此同時(shí)，同期短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，近乎是前者的兩倍，而且用戶使用率也高達(dá)78.2%，2018年下半年用戶規(guī)模增長率達(dá)9.1%。
在產(chǎn)品形態(tài)上，短視頻相對(duì)直播更為碎片和快捷，15秒的間隔就能刺激一次腎上腺素，并且內(nèi)容形態(tài)更為豐富且可控。對(duì)用戶而言，與其一直盯著一個(gè)美女看她現(xiàn)場唱歌跳舞，不如不斷刷屏，看無數(shù)個(gè)小姐姐精心錄制的唱歌和舞蹈視頻，在權(quán)力的快感上，前者需要通過打賞的方式才能讓對(duì)方按自己的意志行事，并且還存在競爭的關(guān)系，而后者不用花一分錢，平臺(tái)會(huì)通過算法自動(dòng)推送自己喜歡的視頻。
同為泛娛樂平臺(tái)，短視頻和直播爭奪的其實(shí)也是同一批用戶，更何況在時(shí)間的戰(zhàn)場上，短視頻形成的流量黑洞，對(duì)所有平臺(tái)都是威脅，此前QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示，短視頻用戶使用時(shí)長已經(jīng)超越長視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大類別，甚至讓微信都感到了危機(jī)感，更不用說用戶粘度更低的直播平臺(tái)了。
2. 嚴(yán)格監(jiān)管下的達(dá)摩克里斯之劍
憑借喊麥歌曲《一人飲酒醉》爆紅的直播界大神MC天佑，在2018年開年就迎來了自己職業(yè)生涯的滑鐵盧。2018年2月12日，天佑在直播當(dāng)中用說唱形式詳細(xì)描述吸毒，隨后被《焦點(diǎn)訪談》點(diǎn)名批評(píng)，并被國家網(wǎng)信辦會(huì)同工信部實(shí)施跨平臺(tái)封禁，徹底涼涼，除了封殺天佑之外，網(wǎng)信辦還關(guān)停下架蜜汁直播等10家違規(guī)直播平臺(tái)。
2018年是監(jiān)管大年，在高壓及規(guī)則之下，約談、自查、整改、關(guān)停、下架的消息不斷，行業(yè)強(qiáng)者斗魚、虎牙等均不同程度被處罰，這讓直播在內(nèi)容創(chuàng)作和展示上更加束手束腳，唯恐越雷池一步。與此同時(shí)，游戲領(lǐng)域也迎來了行業(yè)監(jiān)管冰點(diǎn)，版號(hào)受限，新上線游戲數(shù)量較上年減少過半，月活用戶從11月起甚至出現(xiàn)負(fù)增長。雙重監(jiān)管下，游戲直播平臺(tái)發(fā)展速度被大大拖慢。
3. 資本寒冬下的糧草短缺
2018年的資本寒冬下，新經(jīng)濟(jì)公司開啟了一波上市潮，即便流血上岸也在所不惜。在直播賽道，即便虎牙和映客最終上市成功，市值也一度陷入低迷。在馬太效應(yīng)的影響下，2018年下半年，大量中尾部直播平臺(tái)或倒閉，或被收購。即便如斗魚這樣的頭部平臺(tái)，也陷入了資金鏈斷裂、辦公室關(guān)閉、裁員等輿論旋渦。
解散團(tuán)隊(duì)時(shí)，熊貓直播COO陳菊元就將失敗的原因重點(diǎn)歸結(jié)在了資金鏈斷裂上面，“從17年5月最后的融資消息字后，在長達(dá)22個(gè)月的時(shí)間內(nèi)我們沒有任何外部的資金注入，管理層在過去兩年時(shí)間中不斷的嘗試，極盡努力尋找了至少5個(gè)潛在的投資方，和多種方案，遺憾的是最終沒有解決資金的缺口。”而據(jù)媒體調(diào)查報(bào)道，2018年熊貓也是四處尋求賣身無果。
在三座大山壓頂下，整個(gè)直播行業(yè)在2018年直面寒冬，這是一場和時(shí)間的賽跑，斗魚沒能躍過龍門，也斷絕了其它平臺(tái)的最后希望。如今斗魚已經(jīng)手握赴美IPO的船票，但其它沒有上岸的，恐怕再也就上不了岸了。
站在這個(gè)維度再去看熊貓的倒閉，無論是游戲轉(zhuǎn)型的遲緩，佛系管理的失敗，還是權(quán)力斗爭的內(nèi)耗與腐敗，都已經(jīng)不是致命原因了。或許當(dāng)去年3月8日騰訊將手伸向斗魚和虎牙時(shí)，游戲直播這條賽道上的其它玩家就已經(jīng)在等待死亡的到來，在一場必輸?shù)膽?zhàn)役里，高層的無心運(yùn)營也在情理之中了。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的末路，平臺(tái)場景的開啟
作為一種“非典型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+內(nèi)容付費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，直播其實(shí)非常尷尬。
一方面，其商業(yè)模式非常簡單直接，平臺(tái)打造主播，主播提供內(nèi)容，粉絲為內(nèi)容買單，平臺(tái)再從打賞和廣告等收入中獲得分成，引流和變現(xiàn)同步進(jìn)行，可謂高效而又輕快；另一方面，其對(duì)網(wǎng)紅IP并不具備所有權(quán)，自家養(yǎng)成的網(wǎng)紅往往給別人做了嫁衣，平臺(tái)之間互挖墻角比比皆是，對(duì)運(yùn)營成本可謂是一大負(fù)擔(dān)。
熊貓之所以倒閉，本質(zhì)上還是因?yàn)樽陨碓煅芰Σ蛔悖坏┵Y本停止輸血，就難以續(xù)命。變現(xiàn)模式單一幾乎是直播平臺(tái)的通病，即便斗魚在去年拿到了騰訊的戰(zhàn)略投資，但也因?yàn)椴荒芘ぬ潪橛萑胭Y金鏈斷裂的危機(jī)，就算最終堅(jiān)持到上市，造血能力不足也是一大隱患。
在一眾或虧損、或倒閉、或苦苦支撐的直播平臺(tái)中，YY、虎牙和陌陌可謂算得上異類。
據(jù)2018 年全年財(cái)報(bào)顯示，虎牙實(shí)現(xiàn)總營收46. 63億元，同比增長113.4%；YY實(shí)現(xiàn)總營收157.64億元，同比增長36%；陌陌實(shí)現(xiàn)總營收134.08億元，同比增長51%。在盈利上，不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，陌陌凈利潤為34. 62億元，同比增長39.4%;YY凈利潤31. 96億元，同比增長18.4%; 虎牙凈利潤為4.6億元，而去年虧損 4090 萬元。
仔細(xì)研究他們?nèi)业脑煅侄危绕涫抢吓浦辈Y和社交達(dá)人陌陌的玩法，至少能給其它玩家?guī)韮蓚€(gè)方向的啟示：
1. 拓展多元化營收，固化流量池，降低對(duì)直播依賴
2018 年Q1到Q4，陌陌直播服務(wù)營收占總營收的比重分別為85.4%、83%、76%、76.98%，比重呈現(xiàn)顯著下降，這主要是由于增值服務(wù)營收的迅猛增長，2018年Q4陌陌增值服務(wù)營收7. 22 億元，同比增長272%。多元化業(yè)務(wù)的拓展，不僅降低了平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴，也進(jìn)一步沉淀了用戶的流量，其中對(duì)社交場景的打造功不可沒，基于LBS的基礎(chǔ)上，最終形成了包括直播、短視頻、社交游戲、卡拉ok等多種形式的音視頻互動(dòng)體驗(yàn)。
正如陌陌總裁兼COO王力所言：“雖然目前陌陌的絕大部分收入來自直播業(yè)務(wù)，但直播的DAU占比還不到30%，70%以上的用戶都在使用與直播和才藝表演完全無關(guān)的其他社交體驗(yàn)。”
對(duì)于平臺(tái)而言，如何繞過網(wǎng)紅直播，讓粉絲直接對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性才是關(guān)鍵，就像城市綜合體一樣，讓用戶進(jìn)來后能得到各種各樣的服務(wù)，是整個(gè)平臺(tái)場景留住了他，即便剝離出其中某塊業(yè)務(wù)，也依然對(duì)用戶能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。
2. 向外拓展海外，向下進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，突破邊界尋找流量
隨著國內(nèi)流量紅利的見頂，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇出海和下沉已是常態(tài)，這又是一場時(shí)間與效率的戰(zhàn)爭。
早在2014年，YY就開始了業(yè)務(wù)出海的嘗試，在海外投資視頻社交平臺(tái)BIGO，成為最早一批布局海外市場的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。今年3月份財(cái)報(bào)顯示，歡聚時(shí)代又完成了對(duì)海外視頻社交平臺(tái)HAGO的全資收購，HAGO是一款集成多款實(shí)時(shí)游戲、聊天室、K歌等功能的休閑游戲聚合社交平臺(tái)，自去年下半年正式推出以來，HAGO全球月活躍用戶達(dá)2090萬，覆蓋全球33個(gè)國家和地區(qū)，數(shù)據(jù)顯示，其在印尼和越南iOS和Android市場一直高居社交類APP榜首。
除此之外，虎牙、觸手都紛紛在海外尋找機(jī)會(huì)，直播出海已成必然趨勢，在國內(nèi)戰(zhàn)局已定的情況下，這無疑又開辟了一個(gè)更為廣闊的戰(zhàn)場，為非頭部選手提供了一次翻盤的機(jī)會(huì)。另外，下沉市場也尚未完全開發(fā)，以映客為例，據(jù)2018 年半年報(bào)顯示，映客將在分眾投入1億的宣傳費(fèi)用，來推進(jìn)用戶規(guī)模的市場下沉。
從內(nèi)容形態(tài)而言，直播還遠(yuǎn)未走到過氣的邊緣，但在商業(yè)的戰(zhàn)場上，隨著熊貓直播等一眾老玩家的退場，直播產(chǎn)業(yè)的前景也備受質(zhì)疑。直播平臺(tái)的世界里，一半是海水，一半是火焰，覆滅與生機(jī)交織，下一個(gè)春天還有多遠(yuǎn)？
【來源：螳螂財(cái)經(jīng) 作者：木宇】
