電影《陽臺上》劇照

距離柏林擒下雙雄已有一個多月，《地久天長》終于要與內地觀眾見面。由第六代導演王小帥執導，有柏林影帝/影后加冕的文藝片，即將迎來商業市場的殘酷考驗。

從國外載譽歸來的不僅有《地久天長》，作為影市歷來的淡季和空窗期，3月與4月已經成為文藝片上映的慣常檔期，在這個檔期里，曾有《白日焰火》《失孤》砍下過億票房，也有《八月》《箭士柳白猿》折戟沉沙。

風險與收益并存，《地久天長》之外，還有多部國產文藝片在這一檔期問世。3月15日，張猛新片《陽臺上》、女導演白雪處女作《過春天》已經公映；4月4日，第六代導演婁燁《風中有朵雨做的云》開畫；4月26日，藏族導演萬瑪才旦監制的《撞死了一只羊》與觀眾見面。

倘若算上好萊塢頒獎季的獲獎小眾影片，如已經成為內地最賣座奧斯卡最佳影片《綠皮書》，以及3月22日登陸藝聯的《波西米亞狂想曲》，今年的三四月檔期，幾乎成為了文藝片與超級英雄片《驚奇隊長》《雷霆沙贊！》的“雙重奏”。

數量龐大的文藝片，依然在為尋找目標觀眾而努力。

受資本與明星青睞，小眾文藝片早已今非昔比

與特點鮮明的商業類型片相比，文藝片并沒有嚴格的定義。在慣常理解中，文藝片大抵不屑于迎合普通觀眾的流行審美，更偏向于藝術創作上的自我表達；由于缺乏明星，也沒有程式化的敘事套路，沉悶單調、深奧難懂成了文藝片的典型標簽，也讓文藝片難在商業市場上有所表現。

時至今日，文藝片早已不再是當年模樣。和商業類型片一樣，一直嘗試分線放映與差異化檔期的文藝片，已經有相對固定的路數——

從檔期來看，今年3月與4月成為文藝片扎堆上映的檔期，其市場集中度超過以往。自3月15日至4月26日，共有5部國產文藝片與觀眾見面，其中多部在國外頂級電影節上斬獲重要獎項，觀眾期待度較高。而在2017年，《暴裂無聲》《清水里的刀子》《尋找羅麥》三部文藝片竟然還能攜手闖蕩清明檔，盡管僅有《暴裂無聲》票房尚可，但也打破了文藝片只能在冷門檔期的市場慣例。

從放映渠道來看，藝聯、大象點映等放映渠道日漸增多，私人點播影院都為文藝片提供了生存的土壤。自2016年成立后，藝聯在《八月》《三塊廣告牌》《路過未來》等多部影片錘煉下穩步向前；打出“每一部電影都值得發起點映”的大象點映，如今也運行正常。

附著在演員身上的文藝片演員標簽，也不復存在。典型的文藝片男演員如黃軒、秦昊等，自文藝片起家，演技得到相當磨練后，已經在商業電影與熱門劇集中站穩腳跟；而女演員如譚卓等，從《春風沉醉的晚上》《hello！樹先生》《暴裂無聲》走到了《我不是藥神》，實現了人氣的出圈。

反過來看，文藝片已經成為演技戳章的名利場，本身已有名氣與流量傍身的演員們，亟需要一部高質量的文藝片，來向世人證明演技在線。于是星光璀璨，成為了當下文藝片的又一典型特征——如《寶貝兒》中有楊冪，《地久天長》中有王源，《風中有朵雨做的云》還有井柏然。

不用賣慘的文藝片，早已今非昔比。淘票票與貓眼在2018年相繼推出了藝術電影扶持計劃，數以億計的資金投入其中，文藝片導演們不用再抵押房產、花光積蓄、四處借錢；大佬們委身幕后甘做制片人，《過春天》背后有第五代導演田壯壯，《撞死了一只羊》的導演萬瑪才旦雖然已是成名已久，但其監制王家衛更為大眾所熟知。

《地球》一吻跨年后，文藝片宣發手段趨于保守

很難界定文藝片是在最好抑或最壞的時代，但《地久天長》《陽臺上》《過春天》《風中有朵雨做的云》等影片已經面臨截然不同的市場語境。在春節檔與五一檔的市場空白中，它們都有以小博大的票房野心。

只是這一次，它們的“吃相”沒有像《地球最后的夜晚》那么難看。

2015年，憑借《路邊野餐》一炮而紅的導演畢贛，用近20萬的投資獲得了幾百萬的票房，第二部作品《地球最后的夜晚》才得以邀請湯唯、黃覺、張艾嘉等明星出演。影片在2018-2019跨年之際以“一吻定情”話題營銷，引發了抖音青年的儀式狂歡，卻也因貨不對板遭到了口碑與票房的雙重反噬。

吸取教訓，《地久天長》《陽臺上》《過春天》《風中有朵雨做的云》等影片，為了避免《地球最后的夜晚》首日票房2.63億，次日1119.8萬，第三日185.1萬的斷崖式下跌，宣發手段嚴格根據影片的內容進行發散。

敘事時間長度跨度達30年的《地久天長》，記錄兩個家庭的人情冷暖，也敘述一個時代的悲歡離合，中國家庭社會的變遷史本身是小眾題材。利用獎項來為影片背書，是口碑時代《地久天長》的選擇。從貓眼專業版統計的營銷事件來看，其關鍵詞在于“大神級演員”、“影帝影后雙桂冠”、“口碑評分創紀錄”等等，其宣發牌是演技、獎項背后的質量過硬。

意味深長的是，手持王源這一張流量“王牌”，《地久天長》并沒有加以引流變現，導演王小帥甚至在采訪中向記者表示，“只是把王源看做好演員的胚子”。

靠獎項來背書的還有《過春天》。影片調侃自己是“三無影片”，導演白雪與主演黃堯、孫陽都是新人，自然沒有流量光環和大咖陣容。從往來深圳香港的水客身份，來呈現“單非少女”的成長，《過春天》憑借獨一無二的青春視角贏得了平遙國際影展和柏林國際電影節的青睞。

牢牢抓住周冬雨來進行宣發，《陽臺上》走的是慣常的商業片路數。從其營銷事件來看，“周冬雨演繹青春荷爾蒙”、“周冬雨首任出品人”、“周冬雨直面爛片回應”、“周冬雨回應是否擔心虧本”等是最大的營銷牌。

與《地球最后的夜晚》在宣發上的大膽與激進相比，《陽臺上》《過春天》《地久天長》都趨于保守，其宣發都是十分保險的“規定動作”——

主創們到各大票倉城市跑路演，接受媒體車輪戰式的訪問；利用獎項為影片口碑背書、還大打友情牌讓明星來轉發；在抖音等宣發新戰場投入精力，以明星主演來攪熱話題；還有對質量頗有信心的超前點映——《地久天長》在3月15日至3月17日啟動涉及205個城市、超3000個場次的超前電影，以期待口碑從核心觀眾擴散到普通觀眾身上。

市場表現不盡如人意，找準目標觀眾仍是難題

盡管避免了貨不對板的宣發風險，但圈地自嗨的文藝片宣發，還是未能找準自己的目標觀眾，在票房上不盡人意。

上映首周末，同檔期的臺灣電影《比悲傷更悲傷的故事》拿下單日票房冠軍，有望創造臺灣電影在大陸上映的票房紀錄；第二周的《驚奇隊長》后勁仍在，貓眼預測該片有望跨越10億大關，成為漫威在中國票房最高的單人超級英雄電影。

映襯之下，《過春天》和《陽臺上》已經基本退出影市。《過春天》首日票房230萬，排片占比為6.9%，截至3月18日票房為709萬，預計票房落點將是1188萬；《陽臺上》首日票房191萬，排片占比8.0%，截至3月18日為360.8萬，預計票房最終將為507萬。兩部影片到首周末排片已不足5%，與大賣無緣。尚未上映的《地久天長》點映截至3月18日入賬357萬，首日排片占比達到了11.8%，不過距離正式上映還有一周，其排片比例還將有所波動。

與2018年涌現的《無問西東》《無名之輩》等大賣文藝片相比，《過春天》《陽臺上》未能找準自己的市場定位，《地久天長》的前景也不容樂觀。擺在文藝片面前的難題，依然是從內容出發，尋找到真正有匹配度的核心觀眾——

《地球最后的夜晚》正因為宣發與內容的錯位，讓抖音青年對光影搖曳的長鏡頭忍無可忍，打下惡意差評；而始終在表達“質量不俗”“獎項認證”等核心概念的《過春天》《陽臺上》等影片，還是未能通過完成度較高的影像作品，來吸引更多的增量觀眾。

不妨反過來看，為什么《無問西東》《無名之輩》《岡仁波齊》等文藝片能打破小眾電影的天花板，取得市場佳績。它們或是有鮮明的青春、喜劇等類型片外殼，或迎合了對圣山神地頂禮膜拜的社會心理，或是本身就因明星出演有較大的市場體量與期待，歸根結底，其類型、陣容、制作等本身就有更高的票房上限。

與之相比，《陽臺上》用青春暗戀來消解了拆遷所引發的群體對立，對社會現實的呈現與批判偏弱；《過春天》則是純粵語電影，青春少女的成長物語有地域文化的限制；《地久天長》則需要超長待機的耐心，3個小時片場對影院和觀眾都是嚴峻的挑戰。

或許對這幾部影片來說，選擇更加專注于小眾觀眾的藝聯，抑或選在粵語區集中投放，再通過口碑與話題擴映到覆蓋全國的普通院線，其結果或許不同。

【來源：鋒芒智庫             作者｜云飛】