3月26日凌晨，蘋果春季發(fā)布會在 Apple Park的史蒂夫·喬布斯劇院如期召開。蘋果在發(fā)布會上先后發(fā)布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的產(chǎn)品和服務(wù)。
正如外界此前的預(yù)測，這次發(fā)布會的主角并非蘋果賴以成名的硬件，在iPhone等硬件產(chǎn)品增長乏力的背景下，急需為蘋果找到新的營收增長點的蒂姆·庫克，讓內(nèi)容服務(wù)成為這次發(fā)布會上絕對的主角。
盡管這場缺少硬件產(chǎn)品的蘋果發(fā)布會多少讓人有些失望，但很大程度上本場發(fā)布會卻堪稱蘋果公司歷史進程中的重要拐點。
全新的內(nèi)容服務(wù)
蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在臺上首先介紹了全新的Apple News+服務(wù)。Apple News+在蘋果原有新聞訂閱的基礎(chǔ)上加入了雜志訂閱功能，用戶可以在同一項訂閱服務(wù)中閱讀包括娛樂、生活、健康、出行、美食和設(shè)備等在內(nèi)的超過三百種雜志類別。蘋果對Apple News+的界面設(shè)計和排版進行了優(yōu)化，并在新增的雜志內(nèi)容之外，加入了諸如《洛杉磯時報》和《華爾街日報》等世界知名媒體的數(shù)字訂閱內(nèi)容。Apple News+的訂閱費用為9.99美元/月。
除了推出新聞訂閱服務(wù)，蘋果全新的游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade也在發(fā)布會上亮相。與索尼、微軟和谷歌等競爭對手提供云游戲服務(wù)不同的是，蘋果的游戲訂閱服務(wù)并不是為了將游戲流媒體同步到iOS設(shè)備上，而是單純的游戲訂閱服務(wù)，用戶依然需要從App Store中安裝下載。蘋果希望通過Apple Arcade服務(wù)將一些最受歡迎的游戲整合到自己的訂閱服務(wù)中。蘋果并未在發(fā)布會上透露Apple Arcade的訂閱費用，只是表示Apple Arcade預(yù)計將在今年秋季在全球超過150多個國家推出。
與新聞和游戲訂閱服務(wù)相比，承載了蘋果視頻流媒體服務(wù)的Apple TV無疑是這次發(fā)布會上的重頭戲。庫克在Apple TV發(fā)布前表示，“我們喜歡電視，電視不僅僅是娛樂，更是一種文化，它豐富了我們的生活。”
蘋果首先推出了Apple TV Channels電視應(yīng)用的全新版本，該應(yīng)用集成了來自亞馬遜、Hulu、HBO、Starz和Showtime等公司的的原創(chuàng)視頻內(nèi)容和節(jié)目。Apple TV Channels相比于舊版本最大的改變在于，Apple TV此前只能將用戶引導(dǎo)到其他第三方服務(wù)提供商上的應(yīng)用中，但是現(xiàn)在，只要這些公司與蘋果達成協(xié)議，蘋果就能在其電視應(yīng)用中直接提供用戶最想觀看的內(nèi)容。而用戶可以只選擇自己最想看的頻道進行付費。
蘋果在視頻領(lǐng)域的野心遠不止于此，蘋果希望成為有線電視的顛覆者，將其他網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目與蘋果原創(chuàng)節(jié)目結(jié)合起來，為全球市場提供服務(wù)。
在發(fā)布會的最后，蘋果壓軸推出了Apple TV Plus，這項在外界流傳已久的蘋果原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)，普遍被視為蘋果進軍流媒體視頻領(lǐng)域的最大舉措。蘋果為了預(yù)熱這項全新的視頻訂閱服務(wù)，還特意請來了好萊塢名導(dǎo)斯皮爾伯格，以及《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜劇大咖史蒂夫·加瑞爾和《海王》主演杰森·莫瑪?shù)群萌R塢一線明星，據(jù)悉這些大腕都將參與蘋果的原創(chuàng)劇集創(chuàng)作。
蘋果的服務(wù)轉(zhuǎn)型
作為喬布斯接班人的蒂姆·庫克開始全面執(zhí)行自己醞釀多年的戰(zhàn)略，他希望帶領(lǐng)蘋果從過分依賴硬件銷售增長的“舒適區(qū)”向服務(wù)的新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
蘋果歷史上曾因為過分依賴Mac電腦銷售而陷入困境，當時喬布斯帶領(lǐng)公司向移動設(shè)備領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，推出iPod及其配套的iTunes服務(wù)重振了蘋果。如今的蘋果又面臨類似情況，iPhone一度造就了蘋果的萬億美元市值，但是隨著全球智能手機市場增長停滯，行業(yè)領(lǐng)頭羊蘋果也因為創(chuàng)新乏力和定價過高而遭遇銷售危機。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，蘋果手機銷量同比下滑11.5%，而從蘋果最新一季財報中也能看到危機的存在。
在蘋果2019財年Q1（2018自然年Q4）財報中，由于iPhone營收大跌，中國、日本、歐洲市場營收也都下滑，蘋果第一次不公布硬件銷量。與之形成對比的是，蘋果第一次公布服務(wù)的毛利率，開始更加強調(diào)營收總額和服務(wù)收入。蘋果希望投資者更多地關(guān)注服務(wù)的營收增長，這是蘋果未來的增長引擎，也被視為蘋果轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
財報顯示，蘋果2019財年Q1服務(wù)營收為108.75億美元，首次突破百億美元，同比增長19.2%。產(chǎn)品營收為734.35億美元，同比下降7.2%。產(chǎn)品的毛利率為34.3%，服務(wù)的毛利率達到62.8%，后者接近前者的兩倍。盡管服務(wù)營收在蘋果公司總營收中占比不高，但超高的毛利率是顯而易見的優(yōu)勢。同時，蘋果也認為加強服務(wù)能加深iPhone用戶與公司之間的聯(lián)系，強化用戶對iPhone的品牌忠誠度。
目前，蘋果最大的服務(wù)收入來源是通過其應(yīng)用商店（App Store）銷售其他公司的軟件，蘋果從這些應(yīng)用的銷售或訂閱收入中抽成。
但并不是每家公司都愿意忍受高額的“蘋果稅”。比如視頻流媒體巨頭Netflix已不再允許用戶在蘋果設(shè)備上注冊，并明確表示不會參與蘋果的視頻訂閱服務(wù)；音樂流媒體公司Spotify則于本月在歐洲發(fā)起對蘋果的反壟斷訴訟，Spotify在向歐盟反壟斷機構(gòu)提交的文件中指控蘋果公司近幾年濫用了對何種應(yīng)用能出現(xiàn)在其應(yīng)用商店的控制權(quán)，并認為這些限制措施旨在限制與蘋果公司旗下Apple Music存在競爭關(guān)系的音樂流媒體服務(wù)。
內(nèi)容服務(wù)的挑戰(zhàn)
據(jù)騰訊科技此前報道，2018年早些時候，庫克曾發(fā)誓到2020年將蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入翻一番。而摩根士丹利此前預(yù)計，到2025年，包括視頻和音樂在內(nèi)的綜合媒體捆綁服務(wù)可能為蘋果帶來超過220億美元的收入。所以包括視頻和音樂在內(nèi)的綜合流媒體內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)必然會成為蘋果重點布局的方向。
不過在蘋果重點發(fā)力內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)的同時，高額的“蘋果稅”以及蘋果自身業(yè)務(wù)與相關(guān)公司的競爭關(guān)系，也讓更多像Netflix和Spotify這樣的內(nèi)容提供方開始遠離蘋果的陣營。
以蘋果最新發(fā)布的Apple News+訂閱服務(wù)為例。蘋果將保留新聞訂閱服務(wù)收入的一半，同時將另一半會員費收入將投入到一個資金池中，資金池將根據(jù)用戶花在文章上的時間分配給不同的內(nèi)容提供者。除了抽成太高，這種模式的問題還在于，在蘋果掌握全部渠道信息的情況下，內(nèi)容提供者將面臨無法獲取諸如會員數(shù)據(jù)、會員郵件地址和信用卡等核心信息的局面，這就很容易對大牌內(nèi)容提供商造成沖擊，所以《華盛頓郵報》和《紐約時報》等老牌媒體都拒絕與蘋果合作。
除了同行的抵制，蘋果進入內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的另一個挑戰(zhàn)在于激烈的競爭。
在目前看來最有前景的視頻流媒體領(lǐng)域，蘋果面臨Netflix和迪士尼等實力強勁的對手狙擊。盡管蘋果在這一領(lǐng)域早有布局，2017年就從索尼影業(yè)挖來兩位高管開始在原創(chuàng)節(jié)目上投資，并與斯皮爾伯格等好萊塢大咖建立合作關(guān)系。但無論是Netflix還是迪士尼，都擁有比蘋果更豐富的原創(chuàng)視頻節(jié)目和電影制作經(jīng)驗。考慮到蘋果的原創(chuàng)視頻內(nèi)容庫與Netflix和迪士尼基本還不具有可比性，加之兩者每年的內(nèi)容預(yù)算都是百億美元級別，今年計劃投資20億美元做原創(chuàng)視頻節(jié)目的蘋果顯然還有不小差距。
此外，在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，蘋果也極為重視中國市場，就在本次發(fā)布會前兩天，庫克還專程到訪中國，他在王府井蘋果旗艦店參與的音樂活動，被認為是有意在中國推廣蘋果音樂服務(wù)。不過目前蘋果的流媒體服務(wù)并沒有進入中國大陸市場，而且從內(nèi)容審核的角度看，未來進入的難度也較大。
更開放的蘋果
盡管在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域面臨不小挑戰(zhàn)，但蘋果的優(yōu)勢也同樣明顯，除了巨量的資金儲備以及蘋果自身生態(tài)的加持，蘋果自身在策略層面也做出了改變。
為銷售更多自家設(shè)備，蘋果此前的軟件只搭載在蘋果設(shè)備上，但去年，蘋果宣布了與競爭對手亞馬遜簽署合作協(xié)議，將蘋果音樂帶到Echo智能音箱上。蘋果服務(wù)營銷主管喬恩·吉塞爾曼此前在與蘋果合作伙伴舉行的會議上說：“我們在蘋果音樂上犯了個錯誤，認為我們可以自己去做，而且需要花很長時間才趕上。但我們至今還沒有實現(xiàn)這一目標。”
今年1月，蘋果宣布將在競爭對手三星生產(chǎn)的電視機上安裝電視應(yīng)用程序，讓那些不一定擁有蘋果硬件的人也可以使用。而在本次發(fā)布會上，蘋果又宣布和三星、索尼和LG等電視廠商建立聯(lián)系。
蘋果在視頻流媒體領(lǐng)域和Netflix、迪士尼競爭，與兩家暫未達成合作。但隨著蘋果也推出了Apple TV+這項全新的流媒體訂閱服務(wù)，播放其原創(chuàng)內(nèi)容，并且宣布了將亞馬遜、Hulu和HBO等競爭對手的內(nèi)容整合進自家的服務(wù)中，這本身就意義非凡。
而在中國市場，微信打賞功能曾因為蘋果的服務(wù)條款不得不下架，蘋果當時表示，該打賞功能相當于應(yīng)用內(nèi)購買行為，根據(jù)蘋果的服務(wù)條款，蘋果應(yīng)該從打賞金額中抽成30%。但最終蘋果還是讓打賞功能重新恢復(fù)。蘋果或許也明白，像微信這樣應(yīng)用和服務(wù)，對用戶來說往往比運行它們的設(shè)備更重要。
蘋果的策略已逐漸變得更加靈活開放，這或許有利于蘋果的內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)。
【來源：棱鏡深網(wǎng) 作者：馬關(guān)夏】
