從今年來看，手機廠商找明星代言的熱度明顯不如往年，在年初王源代言了小米9帶來了一定的話題熱度之外，其他廠商新品鮮見明星代言的身影。這背后的原因或許有點復(fù)雜，但如果從明星營銷層面來看，或許有些不一樣的視角。

一方面，我們知道，當(dāng)前智能手機已經(jīng)發(fā)展到了成熟期，市場頭部格局華米OV格局已經(jīng)形成并且固化，其他中小品牌已經(jīng)在愈加邊緣化，無論在品牌聲量、資金實力、銷售渠道以及產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力等諸多方面已經(jīng)缺乏競爭的實力了，也就是說，明星代言的作用已經(jīng)難以撼動大局。

在智能手機的發(fā)展階段，明星代言的作用非常大。在《品牌相關(guān)性》一書中有這樣一個觀點：顧客是非理性的，普通消費者缺乏可靠的信息、計算能力與充分的產(chǎn)品知識來獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。

最終他們會根據(jù)自己的直覺來做出選擇，比起優(yōu)化購買決策，顧客更依賴于傳遞完善信息和線索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個人的看法，不管是價格還是服務(wù)水準(zhǔn)。最擅長明星營銷的OV在今年似乎在啟用明星代言上的動作并不大。

因為當(dāng)前的智能手機市場已經(jīng)發(fā)展到了中后期，在這個時期，用戶對于手機品牌的認(rèn)知度已經(jīng)成型。

今天的流量明星大致有幾個特點，其一，它們的熱度是流動的，前年是鹿晗吳亦凡，去年是朱一龍，今年是蔡徐坤。流量明星是流動的，沒有人永遠在流量中心。而明星的營銷價值變動很快，不具備穩(wěn)定性。

根據(jù)凱度的《2018年中國最具商業(yè)影響力明星100強》榜單中，鹿晗成退步最嚴(yán)重的小鮮肉，排名后退32位，而古天樂陳奕迅這樣的實力較強、聲譽較好、大眾認(rèn)可度高的老牌明星排名則在快速增長。其二，可復(fù)制性，生命周期短。

凱度的《2018年中國最具商業(yè)影響力明星100強》請輸入圖說

其三是普遍依賴顏值，沒有硬實力。流量明星相對過去的大眾偶像的一大特點是討好低齡受眾與女性粉絲，普遍圈層化了，即他們在一個圈子內(nèi)有一定量的粉絲打call，但不再像以前那樣人人皆知，并受到大多數(shù)人的喜歡，它的意義不同于過去那種家喻戶曉的大眾化的偶像明星。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

因為在過去的傳統(tǒng)時代，電影經(jīng)紀(jì)公司或唱片公司要打造一個偶像明星是永遠是作品先行的，先有全民化的優(yōu)質(zhì)作品（經(jīng)典歌曲與經(jīng)典影視劇）出來，無論是四大天王、小虎隊、古天樂、周杰倫甚至是F4等大眾偶像或明星都是依賴經(jīng)典作品走紅，而作品是維持熱度的最好良藥，作品的持續(xù)話題熱度與全民關(guān)注度能給偶像帶來相對較長的生命周期，繼而帶動明星的家喻戶曉與大眾認(rèn)可度，給偶像明星轉(zhuǎn)型為實力明星預(yù)留了充足的時間與影響力輻射空間。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量明星的典型特征是沒有優(yōu)質(zhì)作品，普遍依賴顏值、經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)紅化生產(chǎn)與打造、微博營銷等社會化媒體渠道推動走紅，這也是為何流量明星普遍受到一個圈層的追捧，但在圈層之外，流量明星難以受到普遍的認(rèn)可，這也決定了流量明星很難給它所代言的產(chǎn)品尤其是手機產(chǎn)品帶來附加價值。

曾經(jīng)有知名經(jīng)紀(jì)人透露，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。”這在電影市場更為明顯，在過去的幾年，演技尷尬的流量明星帶來的電影票房慘敗以及爛片數(shù)不勝數(shù)，演技差、不敬業(yè)成為流量們廣被詬病的缺點，這導(dǎo)致流量明星的市場價值開始遭遇了質(zhì)疑，而這在手機市場，明星本身對于手機產(chǎn)品的銷量與品牌價值的作用也越來越微弱。

根據(jù)凱度今年3月發(fā)布的《2016年~2018年中國BrandZ及CelebtitityZ數(shù)據(jù)庫》，過去三年中國市場上堅持使用明星策略的品牌有60%沒有實現(xiàn)品牌力即品牌價值的增長。

反應(yīng)到手機市場，還有一個原因可能在于，一方面是流量明星對手機品牌本身的忠誠度低，我們可以發(fā)現(xiàn)，流量明星們每年都會接下各種不同的手機品牌代言。

其二是手機廠商們的策略不是獨家綁定某個流量明星，而是不斷更換新的代言人，這導(dǎo)致品牌明星代言帶給人的品牌印象非常混亂，這本質(zhì)上混淆了各大手機品牌新產(chǎn)品的辨識度與個性化標(biāo)簽與記憶點。

我們現(xiàn)在幾乎很難將某款手機與某個明星能聯(lián)系到一起，形成固定的品牌記憶。因為幾乎所有的手機廠商，幾乎在請同一撥小鮮肉代言，小米過去Note3、小米8找了吳亦凡，小米9請了王源；OPPO找的明星代言人是TFBOYS、李易峰、楊洋等人，vivo X23找了蔡徐坤、鹿晗；華為nove2找了張藝興、nove3 找了易烊千璽；聯(lián)想S5 Pro請了朱一龍、榮耀系列也請了小米曾經(jīng)請過的吳亦凡。金立找了薛之謙等等。

從歸國四子到TFBOYS、朱一龍、李易峰、楊洋、蔡徐坤等小鮮肉基本上是服務(wù)于一眾手機廠商，但這些小鮮肉明星本身各自的人設(shè)與標(biāo)簽基本類似，缺乏差異化的品牌辨識度，用戶很難分得清誰代言了哪個品牌，只記得華米OV等手機廠商新品發(fā)布會，就必然有這波小鮮肉流量明星出現(xiàn)。

這導(dǎo)致一旦手機廠商有新產(chǎn)品發(fā)布，小鮮肉們能夠帶動各自的圈層里的年輕粉絲的關(guān)注，但一陣風(fēng)過去之后，很難在大眾心中形成頗為有效的品牌記憶點，找小鮮肉代言的目的是吸引年輕消費者，但當(dāng)所有廠商都這么做的時候，也就意味著明星代言陷入了同質(zhì)化競爭。

由于明星代言的同質(zhì)化，往往導(dǎo)致消費者分不清究竟不同手機品牌的產(chǎn)品亮點究竟在哪，導(dǎo)致新品的亮點與辨識度被各種流量明星穿插代言攪渾與掩蓋了。

但在目前的智能手機市場，在手機廠商已經(jīng)幾乎沒有新的創(chuàng)新的前提下，廠商焦慮點已經(jīng)不是手機創(chuàng)新能否收獲外界的正反饋，其實也在焦慮新款手機能否在舊款面前有沒有明顯的辨識度與區(qū)隔性。

從色彩營銷學(xué)角度來看，一個產(chǎn)品要為它找到一個與它的氣質(zhì)相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調(diào)性與辨識度。比如飲料品牌可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標(biāo)識，共享單車品牌ofo用的是黃色色系，并在大眾心理灌輸了一種品牌刻板印象。

啟動某個明星代言，其意義大致類似，相當(dāng)于為其一個品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵找一個相契合的符號色塊。

這種品牌符號色塊一旦形成最好不要反復(fù)去做修改，商品類別不同，用色特點迥異。但明星代言本質(zhì)上是源于人口紅利消失下對存量資源的一種爭奪手段，但它無法建立壁壘而且很容易被復(fù)制，玩到最后可能各品牌相關(guān)的色系（啟動的代言明星同質(zhì)化）越來越混亂，越來越相似，用戶對品牌的記憶點消失了，都短暫的聚焦到了明星身上，而導(dǎo)致手機廠商自身的品牌力與記憶點弱化了。

因此，從這個意義上看，手機產(chǎn)品到底是在找明星代言，還是在為明星做廣告？這值得廠商們思考。因為大眾很難在他們身上很難找到一種穩(wěn)定的人人皆認(rèn)可的人設(shè)與品牌辨識度。

而前面說到，流量明星沒有優(yōu)質(zhì)作品，而當(dāng)前的手機市場發(fā)展到今天，華米OV三星蘋果等幾大手機品牌已經(jīng)家喻戶曉，而流量明星并非家喻戶曉，所以廣告代言某種程度上就成為了流量明星積聚人氣的作品之一。從這個角度來看，手機廠商在品牌影響力已經(jīng)相對深入的今天，再頻頻找明星代言，其實也是在為明星做廣告了。

正如有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，有時候找了某個小鮮肉代言，但大家都在忙著搞清楚這個人到底是誰，已經(jīng)忘了品牌是什么，到底是他幫我做廣告還是我?guī)退鰪V告？

筆者此前曾經(jīng)說過，智能手機行業(yè)發(fā)展到今天這樣的成熟程度，消費者的理性與成熟度也在同步提升，見識漲了，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂自己的需求，品牌代言產(chǎn)生的帶動作用其實不如早前了。

一方面是消費者需求趨向飽和，換機市場的用戶需求與目的性往往更為理性，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原則，代言人的作用其實減弱了。因為人的神經(jīng)興奮已達到滿足感之后，隨著同樣刺激的反復(fù)進行（連續(xù)消費同一種物品的數(shù)量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞減）。用戶從沖動消費轉(zhuǎn)向理性消費的過程，會從各種渠道去綜合吸收到產(chǎn)品的信息與外界評價。

另一方面，通過對明星的認(rèn)同繼而去認(rèn)同明星代言手機產(chǎn)品其實更多是邏輯推斷下主觀想象，代言明星的人氣高不高與手機賣的好不好兩者之間的邏輯鏈條并不強。

從另一方面來看，隨著智能手機廠商的戰(zhàn)爭從營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)爭，手機廠商都在焦慮其產(chǎn)品在技術(shù)上的領(lǐng)先性，都在壓縮營銷預(yù)算，都看清了明星代言的作用沒那么強了。

在今天的智能手機市場格局下，大眾明星難覓，鮮肉明星價值縮水，手機廠商需要重新思考并調(diào)整明星營銷的策略與方式。