來，做道填空題，現(xiàn)在請你閉上眼睛，想想以下互聯(lián)網(wǎng)公司都是什么顏色的？

1、摩拜 ______

2、愛奇藝 ______

3、ofo ______

4、知乎 ______

答案是不是很不難？就跟時尚潮流一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司在品牌傳播也存在跟風(fēng)現(xiàn)象。以天貓和京東為首，前些年互聯(lián)網(wǎng)公司之間的潮流還是定個吉祥物，但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)圈變了風(fēng)向，吉祥物不是最重要，“好色”才是最重要的。

選擇一種傳播主色調(diào)，好用它來占據(jù)用戶心智，最近將這個方案執(zhí)行得最徹底的，當(dāng)屬美團(tuán)。

6月13日，美團(tuán)在官方微信訂閱號和官方微博發(fā)文稱，美團(tuán)APP內(nèi)頁主題色都變成黃色。此外，美團(tuán)線下場景也都將統(tǒng)一成黃色，包括充電寶、POS機(jī)、共享單車等。

是的，就連你熟悉的摩拜單車顏色也將由橙變黃。從創(chuàng)業(yè)之初打到現(xiàn)在，摩拜的橙和ofo的黃，這兩家共享單車的街頭顏色比例曾經(jīng)是戰(zhàn)況膠著時的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)如今，摩拜被收購，ofo深陷危機(jī)，最后反倒戲劇性地在顏色上殊途同歸。

越是競爭激烈的領(lǐng)域，顏色越是重要

為什么是黃色？

美團(tuán)如此大張旗鼓，不惜將摩拜也徹底換個顏色，目的“是想將所有線上線下曝光進(jìn)行視覺化統(tǒng)一，從流量到品牌一體化。”這么做的前提是，美團(tuán)外賣標(biāo)志性的黃色，打敗美團(tuán)系包括共享單車、充電寶、POS機(jī)等其他業(yè)務(wù)的品牌色。

你可能沒有注意到，黃色并不是美團(tuán)App原來的主色調(diào)，美團(tuán)App原來的顏色是青色的背景加一道橙黃的色條，看起來清新大方，卻沒有黃色那么醒目。占據(jù)美團(tuán)外賣箱最大面積的也不是黃色，而是黑色的箱體，外加一只黃色的袋鼠——袋鼠的敏捷快速才是美團(tuán)在前期試圖通過logo向用戶傳達(dá)的信息。但這些都不重要，最終，被記住的都是黃色外賣員身上的黃色。

作為美團(tuán)的主力業(yè)務(wù)，外賣餐飲需要大量騎手配送外賣，美團(tuán)發(fā)布的《2018美團(tuán)騎手外賣就業(yè)報告》顯示，2018年美團(tuán)擁有超過270萬名騎手。從一線城市到三四線城市，都可以看到美團(tuán)外賣員身著黃色制服，像一個個活的廣告牌一樣在街上密集移動。

在這個信息過載、注意力匱乏的時代，用戶的注意力被形形色色的品牌爭搶，如今的品牌傳播常常是只能抓住一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上做文章來吸引用戶的注意力。顏色，便是一個簡單而有力的傳播點(diǎn)。

二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)經(jīng)營者感到建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，以及塑造獨(dú)特經(jīng)營觀念的重要性。自1950年起，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入企業(yè)形象識別（CI），我國企業(yè)在90年代后也開始創(chuàng)造自己的CI。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別——Mind Identity（MI），行為識別——Behavior Identity（BI）和視覺識別——Visual Identity（VI）。

對C端用戶而言，對一家公司的認(rèn)知往往來自于產(chǎn)品，很難對企業(yè)理念和行為有具體的認(rèn)知，但是人都是視覺動物，一家公司的VI，往往是最先被記住的。對于公司內(nèi)部來說，統(tǒng)一的識別系統(tǒng)也可以使公司內(nèi)部員工產(chǎn)生認(rèn)同感，有利于形成更為統(tǒng)一、更有凝聚力的企業(yè)文化，使得新收購的單車業(yè)務(wù)更好地融入到大家庭之中。

在競爭對手彼此體量差不多、競爭激烈的領(lǐng)域，強(qiáng)烈的品牌形象更會影響到用戶的決策。這種品牌形象的競爭尤其表現(xiàn)在外賣、電商、視頻網(wǎng)站等寡頭競爭的領(lǐng)域。這其中又分為線上、線下部分，外賣比較特殊，主打線下，穿在一個個外賣小哥身上，顏色才是跟別家的區(qū)別，也在VI中占有較高的權(quán)重。

此外，顏色對于用戶的心理是有影響的。有研究表明，紅色或者橙色讓人有購買欲望，所以以線上為主戰(zhàn)場的淘寶、京東、拼多多這些電商的logo基本都是這兩種顏色。

2017年1月，剛剛進(jìn)行品牌標(biāo)識升級的優(yōu)酷在西單地鐵站大搞線下營銷，主打的也是以紅藍(lán)雙色為基礎(chǔ)色調(diào)的立體造型裝置展。新logo更偏重年輕氣息，優(yōu)酷的圖標(biāo)更新為由紅藍(lán)兩點(diǎn)動感旋轉(zhuǎn)的播放按鈕。

同為視頻網(wǎng)站的愛奇藝，也一直沿用2011年品牌升級后的標(biāo)準(zhǔn)色，并將這獨(dú)特的綠色用于紙袋、服裝、微信內(nèi)容等多處。而愛奇藝投放在地鐵、樓宇等場景的線下廣告，也清一色的以綠色為基調(diào)。

下沉市場用戶的生活中雖然沒有像一二城市用戶一樣，被無孔不入的電梯廣告、公交廣告和線上廣告包圍，但那些主打下沉市場的品牌，也沒有疏漏對大面積色塊的反復(fù)運(yùn)用。最典型的例子就是vivo和oppo，這兩家手機(jī)廠商更多的是靠下沉市場的線下渠道來賣手機(jī)，所以需要大量鋪廣告，受眾很重合意味著打廣告的地方很像，所以強(qiáng)調(diào)某種突出的顏色就很重要，所以，ov的另一個俗稱，就成了“藍(lán)綠大廠”。

主打線上的公司，往往更偏愛吉祥物

雖然現(xiàn)在很流行，但不是所有的公司都適合在品牌上主打色調(diào)。2012年前后，最流行的還是給公司找個吉祥物。天貓選擇由字母T化身而來的大眼睛黑貓，對手京東就選擇銀色的機(jī)器狗，這兩家公司之間的競爭一度被稱為貓狗大戰(zhàn)。

除了電商，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡選動物做吉祥物，像最廣為人知的騰訊企鵝，螞蟻金服的螞蟻，還有美團(tuán)當(dāng)初的袋鼠。

吉祥物實(shí)際上是一個擬人化的角色，這與固定刻板的商標(biāo)是有本質(zhì)的區(qū)別的。

更具體地說，人格化的吉祥物，在與用戶溝通交流方面有著很大的優(yōu)勢。天貓?jiān)?jīng)冠名過真人秀節(jié)目極限挑戰(zhàn)，在極限挑戰(zhàn)中天貓人偶反復(fù)出現(xiàn)，一個是天貓的卡通形象會在后期中加上，另一個是天貓的人偶會參與到節(jié)目活動中。在節(jié)目中，天貓也是一個成員，貢獻(xiàn)了不少笑點(diǎn)，比如某期節(jié)目中黃渤多拿了一根茄子，被判犯規(guī)，氣得狂打天貓撒氣——這固然有可能是設(shè)計(jì)好的節(jié)目腳本，但就傳播效果而言，也給天貓加了不少曝光。

吉祥物的人格化設(shè)計(jì)也非常靈活，根據(jù)品牌的定位和需求，可以確定吉祥物整體的調(diào)性，并做一些具體的設(shè)計(jì)。天貓之所以用貓來做Logo，除了諧音之外，還是因?yàn)樨埡芴籼蓿瑢κ澄铩⑵焚|(zhì)、品味、環(huán)境的要求極其苛刻，這與天貓對時尚、性感、潮流、品質(zhì)的追求不謀而合。同樣，京東的機(jī)器狗也有著忠誠、正直和快捷的寓意。

一個深入人心的吉祥物可以更好地激發(fā)用戶的情緒，這方面做得最好的當(dāng)然是騰訊的企鵝，陪伴一代人長大的QQ寵物停止運(yùn)營，一些網(wǎng)友發(fā)帖追憶遠(yuǎn)去的PC時代，更是追憶一去不復(fù)返的青蔥歲月。當(dāng)吉祥物成為用戶記憶的一部分，公司的品牌建設(shè)無疑是成功的。

【來源：36氪】