這是一家看起來不對(duì)稱的公司。
這種不對(duì)稱性體現(xiàn)在：它在一個(gè)非剛需的品類，做出了一個(gè)近乎剛需的品牌；它發(fā)展的前 6 年和后 3 年有著天壤之別，從寂寂無名到眾人皆知；它的管理團(tuán)隊(duì)和投資人相對(duì)低調(diào)，它的品牌卻異常火爆。
很多人，爭(zhēng)先恐后地為它 " 中毒 " 了。
你可能會(huì)為了喝上一杯喜茶，在炎炎夏日排隊(duì)兩小時(shí)。你可能也會(huì)忍受，出高價(jià)請(qǐng)黃牛代購(gòu)。更常見的是，你在門口拍照炫耀，為它做免費(fèi)廣告。
但如果作為投資人，你會(huì)為喜茶 90 億元的估值買單嗎？換句話說——喜茶估值 90 億，值嗎？
7 月 8 日，晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道稱，喜茶即將完成一輪新融資，重量級(jí)玩家騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，估值達(dá) 90 億元。這是目前，新茶飲領(lǐng)域公開拿到的最高估值。消息傳出后，騰訊、紅杉、喜茶方面均表示不予置評(píng)。巧合的是，瑞幸咖啡在當(dāng)天下午宣布，正式進(jìn)軍新茶飲，和喜茶正面開火短兵相接。
2018 年，喜茶憑借拿到的 4 億元融資，新開了一百多家門店。2019 年，騰訊和紅杉即將進(jìn)場(chǎng)的傳聞，讓這筆 90 億元估值的融資，變得不那么簡(jiǎn)單。
喜茶真的值 90 億嗎？燃財(cái)經(jīng)為你做喜茶的價(jià)值拆解。
拆解喜茶
從兩筆低調(diào)而奢華的融資說起。
在傳出騰訊和紅杉入局的消息之前，喜茶只進(jìn)行了兩輪融資。第一筆是在 2016 年，IDG 資本和天使投資人何伯權(quán)投了 1 億元；第二筆是在 2018 年，美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本和黑蟻資本共投了 4 億元。
三個(gè)投資機(jī)構(gòu)，一個(gè)獨(dú)立投資人，投資陣容相當(dāng)簡(jiǎn)潔，卻極其精準(zhǔn)。IDG 的行業(yè)地位毋庸置疑，另外兩家機(jī)構(gòu)都是消費(fèi)領(lǐng)域的資深玩家，何伯權(quán)在 30 年前就創(chuàng)辦了 " 樂百氏 " 乳酸奶。這是一群真正懂消費(fèi)的人。
5 億元的融資，幫喜茶解決了兩件事情。一是在兩年多的時(shí)間里，新開了 200 多家店；二是將品牌打向了全國(guó)，成為新茶飲賽道的頭號(hào)玩家。
和瑞幸咖啡不同，大眾對(duì)喜茶的初次認(rèn)知，是基于這個(gè)品牌。朋友圈刷屏的某款人氣奶茶，店前永遠(yuǎn)在排隊(duì)的盛況，供不應(yīng)求的饑餓感，讓用戶對(duì)這個(gè)品牌充滿好奇和新鮮感。在消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)下，它在 2018 年將店面快速擴(kuò)張至 163 家，截至 2019 年 7 月 9 日，喜茶官網(wǎng)顯示，其店面數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 293 家。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近 2000 杯 / 天，單店單月營(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到 50 萬，平均在 100 萬以上。依此計(jì)算，喜茶的單店年收入平均在 1200 萬元以上，293 家門店預(yù)期一年的銷售額就是 35 億元。
根據(jù)招商證券 ( 16.640, -0.08, -0.48% ) 2019 新式茶飲報(bào)告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級(jí)茶飲店的凈利率為 11%。如果按此計(jì)算，喜茶一年的凈利潤(rùn)可以達(dá)到 3.85 億元。
喜茶的體量已經(jīng)跟中國(guó) " 奶茶第一股 "香飄飄 ( 31.730, -0.66, -2.04% ) 基本打平。2017 年 11 月，香飄飄奶茶在 A 股上市，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)中首個(gè)上市企業(yè)。2018 年，香飄飄的年收入為 32.51 億元，凈利潤(rùn)為 3.15 億元。
從數(shù)據(jù)來看，喜茶在做的是一門自身造血能力極強(qiáng)的生意。實(shí)際上，在 IDG 跟何伯權(quán) 1 億元的資金進(jìn)來之前，喜茶已經(jīng)存活了 6 年。1992 年出生的聶云宸，20 歲那年在廣東小城江門創(chuàng)辦了喜茶的前身——皇茶。后來因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)問題，才改名喜茶。
喜茶的真正崛起是在 2016 年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后，當(dāng)時(shí)正值茶飲賽道爆發(fā)之際。奈雪的茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)，眾多新式茶飲品牌各立山頭，在資本的助推下?lián)u旗吶喊。
三家新式茶飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
眾海投資參與了樂樂茶 preA 輪融資，投資副總裁張燁秋對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，茶飲賽道在 2016 年左右興起是由三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：一是茶飲市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格段的空白點(diǎn)，在 CoCo 和一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格區(qū)間之上，出現(xiàn)了新的創(chuàng)業(yè)空間；二是內(nèi)容傳播介質(zhì)發(fā)生了改變，直播、短視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播介質(zhì)興起；三是商場(chǎng)底商的渠道發(fā)生了變革，自來流量的茶飲品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
綜合作用下，以喜茶為代表的新式茶飲，在 2016 年集中爆發(fā)，并以成倍的速度增長(zhǎng)。
喜茶到底值多少錢？
這樣一個(gè)極具產(chǎn)品爆發(fā)力，加速跑馬圈地的茶飲品牌，該如何對(duì)它進(jìn)行估值？
最簡(jiǎn)單常規(guī)的方法，在行業(yè)里找一個(gè)自由現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)模型相對(duì)穩(wěn)定的公司，進(jìn)行對(duì)標(biāo)。在具體進(jìn)行估值時(shí)，可以采用 PS（市銷率估值法）和 PE（市盈率估值法）兩種估值方法。
祥峰投資合伙人趙楠向燃財(cái)經(jīng)表示，可以采用 PS 估值法來算喜茶的估值。按照喜茶未來一年預(yù)期的銷售額，乘以 2 倍 PS（銷售額乘以倍數(shù)），從而得出喜茶的估值。
瑞幸咖啡在今年 5 月上市，目前 PS 為 15.72。相比之下，瑞幸的增長(zhǎng)很快，PS 非常高。喜茶的增長(zhǎng)沒那么快，所以不能按照瑞幸的 PS 來算估值。由于喜茶還在高增長(zhǎng)區(qū)間，2 倍的 PS 相對(duì)合理。
如果按照上述算法，假設(shè)喜茶的未來年銷售額還按前文測(cè)算的 35 億來算，那么，喜茶的估值為 70 億元。
某不愿具名的投資人認(rèn)為，最簡(jiǎn)單的方法是用數(shù)據(jù)去對(duì)比喜茶和海底撈等企業(yè)的財(cái)務(wù)模型，可以用 PE 估值法進(jìn)行簡(jiǎn)單測(cè)算。
根據(jù)該投資人提供的幾家對(duì)標(biāo)企業(yè)，燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了海底撈、瑞幸咖啡、香飄飄的 PE 值，分別為 94.36、-15.06 和 65.36。由于喜茶還在快速擴(kuò)張期，考慮新開店成本等各種因素，凈利率按 5%（結(jié)合招商證券 2019 新式茶飲報(bào)告對(duì)新茶飲凈利率的估算，及投資人給出的建議得出），PE 按 70（取綜合水平）來算，喜茶的凈利潤(rùn)為 1.75 億元，估值為 123 億元。
瑞幸咖啡、海底撈、香飄飄 PS 值和 PE 值 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
對(duì)一家并未上市，正處于擴(kuò)張期的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行估值，是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的缺乏，導(dǎo)致估值結(jié)果建立在各種假設(shè)和估算的基礎(chǔ)之上。具體估值，還要依據(jù)喜茶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)而定。
"90 億估值是否合理需要有數(shù)據(jù)支撐，不好妄下結(jié)論。" 考拉基金合伙人丁柏然對(duì)燃財(cái)經(jīng)說。
在張燁秋看來，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目估值，最常見的方法是未來的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)。但問題在于，很多初創(chuàng)公司的自由現(xiàn)金流非常不穩(wěn)定。" 所以我們更看重的是，項(xiàng)目未來的成長(zhǎng)性。比如我們?cè)谕顿Y樂樂茶時(shí)，在財(cái)務(wù)報(bào)表上并沒有太糾結(jié)。"
資深互聯(lián)網(wǎng)投資人李豪森曾系統(tǒng)考察過飲料行業(yè)，他告訴燃財(cái)經(jīng)，對(duì)喜茶估值應(yīng)該用門店估值 + 品牌估值 + 團(tuán)隊(duì)估值的綜合加權(quán)法。
他分析，品牌有兩個(gè)估值模型，一個(gè)是黏性，一個(gè)是未開發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)。從客流的行為經(jīng)濟(jì)效益去推算，要把線下店跟線上外賣網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面做分類，根據(jù)喝飲料的頻率、氣溫、季節(jié)來做抽樣，然后針對(duì)線上團(tuán)購(gòu)生態(tài)來計(jì)算，考慮經(jīng)濟(jì)周期和后進(jìn)者的機(jī)會(huì)成本，給各要素加權(quán)，從而得出估值數(shù)據(jù)。
90 億元估值，值嗎？
" 貴，貴翻了！我認(rèn)為喜茶未來是想走瑞幸咖啡的資本路線。" 李豪森說。
過去兩年，橫空出世的瑞幸咖啡，就像一條鯰魚，將中國(guó)的飲料市場(chǎng)攪得翻江倒海。它用十多億美金，燒出了近三千家實(shí)體門店，燒出了 45 億美金市值。當(dāng)它宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè)，越來越多的人開始將喜茶和瑞幸拿來對(duì)比。
但即便生猛如此，瑞幸也并未拿到騰訊的投資。如果騰訊和紅杉領(lǐng)投喜茶 C 輪融資的消息屬實(shí)，那么它們究竟看中了什么？
" 騰訊和紅杉看重的是便宜的流量來源，因?yàn)榫€上沒紅利了，線下流量才重要。" 李豪森說。在他看來，對(duì)于現(xiàn)階段的喜茶而言，盈利和業(yè)績(jī)都不重要，要看品牌的忠誠(chéng)度和客戶黏性。" 只看業(yè)績(jī)的話，很多別的標(biāo)的比喜茶便宜。"
的確，喜茶的流量獲取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴曾表示，喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動(dòng)。
和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的廣告投放，去搶占用戶的心智，用金錢換市場(chǎng)。所以瑞幸在宣布進(jìn)軍茶飲賽道時(shí)，做的第一件事情是將廣告鋪滿了全國(guó)的分眾傳媒 ( 5.180, 0.01, 0.19% ) 電梯間，第二件事情是請(qǐng)了一位新的明星代言人。
但喜茶自帶流量，線下門店的火爆，社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏，已經(jīng)驗(yàn)證了喜茶品牌的成功。" 那一張張好看的現(xiàn)場(chǎng)照片，其實(shí)都是便宜的流量來源，而且變現(xiàn)性很好，很容易把流量跟成交額頂上去。" 一位網(wǎng)紅蛋糕店的創(chuàng)始人對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱。
在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，猶如給投資人開辟了一個(gè)新的富礦。騰訊可能是那個(gè)最先嗅到風(fēng)向的人。2018 年 6 月，喜茶小程序正式上線。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，該小程序已經(jīng)有超過 600 萬用戶。
這跟騰訊在早期投資拼多多的邏輯極其相似，核心數(shù)據(jù)奔跑在騰訊的基地上，騰訊沒有理由錯(cuò)過下一個(gè)流量富礦。
李豪森認(rèn)為，喜茶 90 億估值很值，對(duì)于投資人而言是筆劃算的買賣。" 因?yàn)閯e人也走不出來了，強(qiáng)者恒強(qiáng)，后面想復(fù)制的，根本融不到錢。" 喜茶的商業(yè)模式跟 AI、工業(yè)制造、農(nóng)業(yè)不一樣，時(shí)間過了根本無法復(fù)制。
喜茶在 2012 年就已經(jīng)存在，但一直到 2016 年才開始走紅。正如張燁秋在前文分析的，茶飲賽道的崛起并非偶然，而是踩在了合適的時(shí)間點(diǎn)上。但另一方面，這也意味著，一旦時(shí)間窗口過去，投資機(jī)會(huì)就再也沒有了。
時(shí)機(jī)，才是最大的門檻。" 你無法坐時(shí)光機(jī)回到 10 分鐘之前，要看到經(jīng)濟(jì)周期，這時(shí)點(diǎn)、這打法、這人群，只能這樣打。" 李豪森說。
但他同時(shí)認(rèn)為，喜茶 90 億的估值已經(jīng)幾乎觸頂。" 一級(jí)應(yīng)該到頭了，已經(jīng)吸引太多目光了。"
喜茶還能火多久？
即使拿到 90 億估值，喜茶能否延續(xù)品牌神話，卻依然是個(gè)未知數(shù)。畢竟時(shí)代在變，消費(fèi)者的口味在變，喜茶能一直火下去嗎？資本又將扮演什么樣的角色？
從產(chǎn)品來看，以奶茶為代表的新茶飲，是一個(gè)特殊的品類。其中最具代表性的，是由臺(tái)灣人發(fā)明的黑糖珍珠奶茶。
這是一款神奇的飲料。很多人對(duì)奶茶上癮，其中尤以珍珠奶茶為甚。兩天喝一杯，甚至每天一杯的，大有人在。年輕女性是奶茶的重度用戶，逛街、娛樂、工作，只要有一杯奶茶，似乎就有了滿滿的幸福感。
在上述網(wǎng)紅蛋糕創(chuàng)始人看來，含糖飲料能讓人成癮。" 糖是‘天然毒品’。奶茶產(chǎn)品定期喝，所以黏性高，持續(xù)性好，在資本市場(chǎng)曝光度又高，這是投資人爭(zhēng)相投資的根本原因。"
至于最受歡迎的珍珠奶茶，是因?yàn)橛写罅刻欠菽苌习a，而珍珠可以解甜膩口感，喝了后再喝其他飲料覺得不夠味。在夏天，茶飲可以被認(rèn)為是一個(gè)剛需的產(chǎn)品。所以雖然茶飲不如咖啡剛需，卻可以達(dá)到剛需的效果。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，普利策獎(jiǎng)獲得者、調(diào)查記者邁克爾 · 莫斯在書中指出，為了保證新出品的飲料能夠激發(fā)人們的欲望，食品公司會(huì)精密測(cè)試，尋找能帶給消費(fèi)者如臨仙境般感覺的糖、脂肪或鹽的使用量。一些美國(guó)食品巨頭使用腦部掃描來研究大眾的神經(jīng)功能對(duì)某些食品的反應(yīng)，特別是對(duì)糖。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大腦對(duì)糖的反應(yīng)與對(duì)可卡因的反應(yīng)是一樣的。
新茶飲在 2016 年開始火爆后，資本爭(zhēng)相下注。資本方的軍備競(jìng)賽在 2018 年達(dá)到巔峰。2018 年 3 月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元 A+ 輪融資，估值達(dá)到 60 億元；4 月，喜茶獲得龍珠資本領(lǐng)投的 B 輪融資，投資金額從最初的 2 億元一直追加到 4 億元；11 月，樂樂茶被傳已完成一筆金額過億的 Pre-A 輪融資，這筆融資直到 2019 年 4 月才公布，金額為 2 億元。
張燁秋認(rèn)為，喜茶的強(qiáng)勢(shì)之處在于，成功將茶飲這個(gè)品類和喜茶進(jìn)行強(qiáng)綁定，而不是綁定某個(gè)單一爆款。這樣既能讓用戶迅速認(rèn)知，又能延長(zhǎng)品牌的生命周期。因?yàn)槠奉惖纳芷?，顯然要比單一爆品的生命周期更長(zhǎng)。
也就是說，只要喜茶能不斷推出新的爆款產(chǎn)品，延續(xù)品牌調(diào)性，就有希望一直火下去。
但另一個(gè)問題是，為什么是喜茶？奶茶行業(yè)的一大致命弱點(diǎn)是，入行門檻低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘難以形成。
李豪森認(rèn)為，喜茶的模式從根本上無法復(fù)制。" 流量不怕模仿，是比 cost down（降低成本），那是靠創(chuàng)意、手段、商業(yè)模式走出來的，時(shí)間節(jié)點(diǎn)過了就沒了，過了后要再模仿和投資都來不及。"
目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌，都在跑馬圈地沖刺百億市值。瑞幸咖啡入局，讓這個(gè)賽道變得更加擁擠。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的 " 馬太效應(yīng) " 非常明顯，排名前三的玩家，通常瓜分了 80% 的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的時(shí)間不多了。
無論如何，新茶飲賽道還會(huì)繼續(xù)火熱一段時(shí)間，或許下一個(gè)融資的項(xiàng)目，就會(huì)突破百億市值。" 估值不漲怎么追，如果都一灘死水，沒人投。" 李豪森說。
來源：燃財(cái)經(jīng)
