曾幾何時，屈臣氏、萬寧作為商場的 " 流量收割機 "，人氣爆滿、排隊結賬是常態，可謂風光無限。

然而，近年來，面對線上渠道的擠壓、線下競爭對手的野心勃勃，以及新一代消費者需求的變化，這些傳統美妝集合店紛紛陷入 " 中年危機 "。疫情對它們來說更是雪上加霜。

前浪們的日子不好過，后浪們卻正在迎頭趕上。同一行業，不同品牌的態勢截然相反—— 一邊是萬寧、屈臣氏們的落寞退場，另一邊卻是 THE COLORIST 調色師、WOW COLOUR 們的逆勢開店。

美妝零售集合店市場正上演著一場冰與火之歌。

01 前浪黯然退場

7 月中旬，北京萬寧傳出將大規模撤店的消息。

萬寧作為亞洲最大零售集團牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，店鋪主要集中在華南地區，此前在北京共有 18 家門店。截至 7 月底，萬寧西單大悅城店和房山中糧萬科店已經關閉，而合生匯店、樂城中心店、銀泰中心店、王府中寰店也將在 8 月統一閉店。

通過實地走訪，零售君發現，萬寧王府中寰店從 7 月下旬開始清倉甩賣，店內所有產品都在打折，折扣力度在 3~5 折，甚至連固定資產如打印機、電腦、保險柜都在出售。

大部分美妝品牌貨架已經是空置狀態，護膚品、日用品的種類也已經不齊全。在三樓餐廳排隊就餐的劉女士趁等位時間來掃貨，雖然滿載而歸，但她還是感慨：" 來晚了，很多想買的東西已經賣光了。"

萬寧合生匯店、銀泰中心店與王府中寰店情形類似，店內也都貼著 " 搬遷 9 折清貨 " 的字樣，部分商品低至 5 折。

萬寧和屈臣氏一樣，都是起家于香港的老牌美妝連鎖店。

根據萬寧中國官網介紹，萬寧 2004 年進入內地市場。在當時，其 " 一站式賣場 " 模式對內地消費者來說確實新潮，從潔面乳、爽膚水、乳液到粉底、口紅、腮紅，讓消費者實現了全流程的化妝體驗。

而且彼時國際美妝品牌的門店覆蓋度較低，萬寧、屈臣氏的出現也彌補了海外彩妝市場的缺口。很快，萬寧線下門店就遍及全國 33 座城市。

然而，從 2016 年起，萬寧實體門店數量增長寥寥，一直維持在 200 多家。

而據萬寧員工證實，除了廣東省之外，萬寧開設在內地市場的門店將有可能全部被撤掉，不過門店人員還在等待總公司的下一步指令。對此，萬寧方面回復稱：" 部分北京門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一。"

事實上，在大規模關店之前，萬寧不是沒有做過努力。

萬寧方面介紹，2019 年，萬寧對 23 家門店進行了升級改造。而對于線上渠道，萬寧自 2015 年就開始布局全渠道，開設有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店和京東旗艦店，打通了線上線下會員購物積分通道，并與京東到家戰略合作開展了到家業務。在疫情期間，萬寧也嘗試了直播帶貨等新模式，但收效甚微。

無獨有偶，英國美妝集合店品牌 Space NK 位于中國的所有門店在 5 月底全部關閉。更早之前，伊勢丹百貨旗下美妝集合店 Isetan Beauty 中國首店即上海大悅城店也宣布關閉。

這些黯然退場的前浪們共同面臨的危機是，雖然用各種舉措去拓展多渠道的客流，卻沒有解決線下門店的實際問題——品牌老化、場景陳舊、毫無體驗感 …… 換句話說，對于新一代消費者，他們了解得遠不夠多。

02 后浪來勢洶洶

根據智研咨詢發布的《2020-2026 年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示：

到 2022 年中國美妝行業市場規模將突破 5000 億元，并預測在 2023 年中國美妝行業市場規模將增長至 5490 億元左右，美妝行業發展前景巨大。

龐大的市場不斷吸引著新入局者。與傳統美妝集合店黯然撤退形成鮮明對比的是，以 THE COLORIST 調色師和 WOW COLOUR 為代表的本土美妝集合店在疫情之后逆勢爆發，一度出現數店同開的火爆形勢，以 " 狂奔 " 的姿態加速攻城略地。

THE COLORIST 調色師是新零售生態企業 KK 集團旗下的美妝零售品牌，從去年 10 月在深圳落地首家門店后，目前已在全國開出約 150 家店，預計年內能布局 500 家。

WOW COLOUR 是名創優品母公司賽曼集團推出的彩妝集合店，現有門店超過 100 家，同樣計劃今年內開夠 500 家，明年達到千店規模。

NOISY BEAUTY（中文名：名聲大噪）在一年之內開出 20 多家門店，預計到 2021 年底將開出 300 家店。

新品牌 H.E.A.T 喜燃和 BOOM!FRESH! 也分別在 7 月開出首店。

這些新式美妝集合店通常選址在核心商圈客流最多的商場一樓。相較于傳統美妝店，設計更精美，裝修更亮眼；產品主打平價國貨彩妝，同時也引入中低檔價格的海外品牌，以 THE COLORIST 調色師為例，其旗艦店內的全球彩妝品牌超過 100 家。

在產品和品牌的迭代方面，它們跟快時尚的打法相似，通過數字化運營，精準而迅速地更換新品來持續滿足消費者的新鮮感。

喜歡追逐潮流的年輕消費者是這些后浪美妝店的目標客群。根據《95 后美妝消費報告》顯示，這屆年輕人使用國貨美妝品牌的占比越來越高，并且更加理性，更傾向于選擇性價比較高的產品。同時，作為互聯網的原住民，對他們來說線下實體店反而是更新穎的渠道。

而從品牌來看，這些美妝集合店中的本土品牌大部分都以線上渠道為主，比如花西子、橘朵等新銳品牌，目前還不具備開設實體店的能力。

在線上最大的 " 購物中心 " 天貓，這些品牌和產品會淹沒于數以萬計的茫茫 SKU 中；但在經過精選的線下門店，可能會有更多出頭的機會。

另一方面，美妝消費非常注重體驗感，這些新型美妝店能吸引年輕人的一大原因在于，它們會根據消費者的需求去打造線下體驗的新場景。

豐富的商品可以給消費者提供更多的體驗機會，而潮流炫酷的空間設計和商品陳列，又讓這些門店成為網紅打卡地。

THE COLORIST 的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻就是其店內招牌，是很多慕名而來的消費者的打卡勝地。

在這里，消費不再僅限于購物環節。良好的體驗、精美的場景、隱身的 BA 導購，讓消費者 " 用腳投票 "，拋棄前浪，擁抱后浪。

03 風口還是虛火

從開店數量和門店剛開業排隊的盛況來看，這些崛起的美妝集合店的確成為了現象級的零售新物種。但是，這一業態是真正火爆還是虛假的繁榮，還有待商榷。

從門店的實際情況看，周末的 THE COLORIST 北京新中關店內客流量并不高，基本與隔壁屈臣氏持平。

有顧客表示，自己在網上被種草后專門來店里逛，但逛完很失望，一是服務不夠好，二是價格不劃算，尤其是海外品牌。在 THE COLORIST 北京豐臺永旺店，客流情況也是如此。

而在 5 月 30 日，WOW COLOUR 創始人兼首席執行官楊陽宣布離職，并稱此次離職為個人原因，不會對 WOW COLOUR 的發展產生任何影響。

此后，也有消息傳出，WOW COLOUR 在瘋狂開店的同時也關閉了一些門店。根據此前媒體援引知情人士爆料，楊陽離職一方面是和賽曼集團創始人葉國富經營理念不合，另一方面還是由于業績沒有想象中的好。

對于線下實體店來說，無論商業模式多么花哨、營銷數據多么可觀，能長期開店的真正決定性因素仍然是盈利能力，而非 " 賠錢賺吆喝 "。

有行業人士透露，如今這些新型美妝集合店被資本看好，相對服裝等行業，美妝店的資產模式較輕，投入產出比較高，融資一輪能持續的時間也更長。

以 NOISY BEAUTY 為例，其不是傳統的采銷模式，而更像是 B2B2C 的平臺模式，對于資金鏈的要求也就相對較低。

但無論如何，比起線上渠道，線下開店始終是重資產、重運營的模式，對于沒有盈利的企業來說必須要通過規模化開店來攤薄成本，也就有了上述美妝零售新品牌跑馬圈地的現狀。

這一套路是不是很眼熟？這基本是前兩年無人貨架、無人便利店以及瑞幸咖啡瘋狂搶占市場份額的重演——通過融資大規模開店，但基本沒有跑通盈利模式，最終風口過后一地雞毛。

在消費需求旺盛以及資本的催化下，這一兩年就出現了七八個美妝零售新品牌，包括 THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T 喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY 話梅、Only Write 獨寫、Magic coloring 幻彩師等。僅從品牌名來看，就有不少與 "color" 有關，從色彩運用到外觀設計也都大同小異，即目標客群和品牌定位同質化嚴重。

如何從激烈的戰局中脫穎而出，形成真正的核心壁壘，保持持續吸引顧客的能力，并早日實現規模化盈利，是這些新式美妝集合店必須考慮的問題。

而對于被拍在沙灘上的前浪們來說，巨大的美妝消費市場仍客觀存在，美妝零售也不是贏家通吃的行業，關鍵是要真正抓住消費者需求的變化和市場變化，來不斷做出調整和革新。

來源：新零售商業評論