來(lái)源：鋅刻度

撰文/ 星 晚

編輯/ 陳鄧新

過(guò)去的一段時(shí)間里，關(guān)于VIPKID啟動(dòng)上市、大幅裁員的消息如同“月經(jīng)貼”一般，隔三差五登上頭條，但又反復(fù)被VIPKID予以否認(rèn)。

5月17日，有媒體報(bào)道稱，VIPKID已于4月份啟動(dòng)籌備上市，業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)50%。對(duì)此，VIPKID透露這一比例與事實(shí)不符，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)正常運(yùn)行。

無(wú)論目前裁員比例究竟是否高達(dá)50%，但VIPKID作為曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，頭上的光環(huán)似乎早已黯淡了下來(lái)。從資本市場(chǎng)的冷卻、盈利能力被質(zhì)疑到內(nèi)外環(huán)境瞬息萬(wàn)變下的業(yè)務(wù)收縮，VIPKID正面臨著破局的關(guān)鍵時(shí)刻。

但一方面，VIPKID曾引以為傲的“1對(duì)1模式”難造血，被給予厚望的大米網(wǎng)校又迅速成為“棄兒”。另一方面，教育部對(duì)在線教育和課外輔導(dǎo)的監(jiān)管持續(xù)加速。“內(nèi)憂外患”的VIPKID，“危”與“機(jī)”該如何化解？

從“偉大的教育公司”到節(jié)節(jié)退敗

2019年9月19日，距離“VIPKID日”還有十天。一年前，奧蘭多副市長(zhǎng)Samuel B. Ings現(xiàn)身VIPKID“世界大課堂”，他稱贊VIPKID是“一家偉大的教育公司”，并把每年9月29日定為奧蘭多的“VIPKID日”，有關(guān)于VIPKID的消息，總是一片贊賞。

也是這一天，騰訊第三次押注VIPKID，拿出1.5億美元完成E輪融資，使VIPKID估值達(dá)到45億美元。但在此之后，資本市場(chǎng)對(duì)VIPKID的熱情，似乎暫停在了這個(gè)時(shí)刻。

VIPKID融資進(jìn)程停滯

一時(shí)間，VIPKID裁員風(fēng)波甚囂塵上，脈脈上曾有VIPKID員工爆料稱，包括銷售、班主任、教學(xué)、教研乃至公司中層的員工皆在裁員范圍內(nèi)，并且對(duì)外宣稱的95%續(xù)費(fèi)率并不真實(shí)。之后，VIPKID似乎總是在被爆裁員、否認(rèn)裁員，被爆業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)造假、否認(rèn)數(shù)據(jù)造假中反復(fù)登上頭條。

很快，VIPKID的確經(jīng)歷了一波高層換血。桂鐳擔(dān)任CFO、鄭子斌擔(dān)任CTO，但包括COO劉歡、市場(chǎng)部副總裁徐曉菲在內(nèi)的核心高管卻相繼出走。曾在技術(shù)基因上有所欠缺的VIPKID，一直在試圖彌補(bǔ)短板。

這一步棋，蘊(yùn)含著VIPKID亟需降本增效，盡可能實(shí)現(xiàn)自我造血的重要原因。1對(duì)1的商業(yè)模式在發(fā)展初期會(huì)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的喜人勢(shì)態(tài)，但卻不如“1對(duì)多”所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，投資人對(duì)VIPKID的盈利能力要求已經(jīng)越來(lái)越多。事實(shí)上，整個(gè)1對(duì)1賽道的冷卻幾乎難以避免，因此VIPKID在難以通過(guò)融資補(bǔ)充彈藥的情況下，大刀闊斧得改革模式與框架，都是為了自我造血。

2020年1月，VIPKID推出“來(lái)也洶洶，去也匆匆”的大米網(wǎng)校，針對(duì)K12學(xué)生提供直播課產(chǎn)品，主打英語(yǔ)和數(shù)學(xué)兩大學(xué)科。

恰逢疫情期間，在線教育發(fā)展勢(shì)頭無(wú)人比肩，大米網(wǎng)校搭上快車，上線不久就獲得了騰訊、紅杉資本中國(guó)基金、黑馬縱橫等機(jī)構(gòu)投資8000萬(wàn)美元的A輪融資。也許是VIPKID發(fā)現(xiàn)1對(duì)1課程的經(jīng)濟(jì)收益不夠高，因此轉(zhuǎn)頭看上了這塊肥肉。

“尤其是對(duì)于盈利能力不足的在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，大班課被看作是極具盈利可能性的模式。”某在線教育行業(yè)從業(yè)人員對(duì)鋅刻度談到。

可為什么大米網(wǎng)校卻只在短短一年多的時(shí)間內(nèi)，就迅速面臨全面收窄業(yè)務(wù)甚至停運(yùn)的命運(yùn)？遲來(lái)一步的VIPKID帶著大米網(wǎng)校殺入賽道時(shí)，正值在線教育火熱，各大頭部在線教育機(jī)構(gòu)各出奇招，一些耕耘許久的頭部公司用低價(jià)戰(zhàn)吸引了很大一部分學(xué)生家長(zhǎng)。

而以1對(duì)1模式出身的VIPKID在大班課用戶的積累上本就差了一截，再加上沒(méi)有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，落敗再自然不過(guò)。“VIPKID的課程體系結(jié)合了中西方教材的差異化，可以讓美國(guó)教材更適合中國(guó)孩子。但是大米網(wǎng)校的教材明顯不走心，不僅沒(méi)有特色，而且很多教材只是讓老師膚淺地講了表面，沒(méi)辦法深層解析。”曾對(duì)VIPKID和大米網(wǎng)校課程進(jìn)行仔細(xì)對(duì)比的一位家長(zhǎng)告訴鋅刻度。

在這部分家長(zhǎng)看來(lái)，VIPKID寄希望于通過(guò)大米網(wǎng)校的一對(duì)多課程模式來(lái)盈利，但卻過(guò)于心急，難以吃上熱豆腐。

監(jiān)管風(fēng)暴下，VIPKID焦慮加劇

從2019年開(kāi)始，VIPKID就大規(guī)模減少?gòu)V告投放，舍棄了高成本低轉(zhuǎn)化的渠道，安心開(kāi)始修煉內(nèi)功。

英語(yǔ)產(chǎn)品線要將中外教培優(yōu)課、啟蒙課都做到業(yè)內(nèi)拔尖，還要擴(kuò)充數(shù)學(xué)思維、語(yǔ)文課程等產(chǎn)品，更有力地實(shí)現(xiàn)獲客，也將用戶價(jià)值提升一個(gè)臺(tái)階。

顯然，即便1對(duì)1業(yè)務(wù)能夠做到足夠精品，但持續(xù)放緩的增長(zhǎng)速度仍然撐不起盈利的夢(mèng)想。而被視作第二增長(zhǎng)曲線的大米網(wǎng)線、數(shù)學(xué)思維等業(yè)務(wù)，卻被細(xì)分賽道上的頭部機(jī)構(gòu)擠壓得難以喘息，最后草草收?qǐng)觥?/p>

如果說(shuō)內(nèi)部造血能力的欠缺還尚有時(shí)間留給VIPKID去摸索，那么外部監(jiān)管政策的升溫，則帶來(lái)了更大的困境。

VIPKID創(chuàng)始人

今年以來(lái)，多家在線教育機(jī)構(gòu)被北京市市場(chǎng)監(jiān)管總局點(diǎn)名處罰，其中包括價(jià)格違法、虛假宣傳等行為。鋅刻度通過(guò)在黑貓投訴上搜索“在線教育”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有退費(fèi)難、虛假報(bào)名、服務(wù)效果與宣傳差距較大等原因的投訴共3352條。

中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站也曾發(fā)文提到：“由于資本的助推，在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷模式席卷下，在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場(chǎng)的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”

在線教育行業(yè)所面臨的監(jiān)管風(fēng)暴，已悄然來(lái)臨。在與某頭部思維課程機(jī)構(gòu)的溝通中，鋅刻度了解到，目前各大機(jī)構(gòu)都在盡可能得保持低調(diào)，減少營(yíng)銷投放、避免教育焦慮。

對(duì)于VIPKID而言，這樣的外部環(huán)境將倒逼其正視自身所存在的問(wèn)題。盈利能力當(dāng)然是生存戰(zhàn)的關(guān)鍵因素，但從師資水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)范到行業(yè)自律的合規(guī)化和良性發(fā)展，更是決定未來(lái)前途命運(yùn)的當(dāng)務(wù)之急。

走出內(nèi)卷，先談教育再談?dòng)?/p>

一場(chǎng)疫情，讓不少行業(yè)都面臨最強(qiáng)危機(jī)，但卻給在線教育行業(yè)添上了一把猛火。

為了盈利而不斷搖擺的VIPKID從1對(duì)1邁向大班課，尋找一個(gè)盈利突破口。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士透露，VIPKID接下來(lái)將更加聚焦1對(duì)1主營(yíng)業(yè)務(wù)，向全面盈利發(fā)起沖刺。

只是擺在眼前的，仍有幾個(gè)問(wèn)題。一方面，相較大班課而言，VIPKID的1對(duì)1模式成本很高，渠道探索、服務(wù)優(yōu)化、技術(shù)升級(jí)上的成本分?jǐn)傁聛?lái)使VIPKID的獲客成本高于市面其他機(jī)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年暑期，前十大在線教育企業(yè)營(yíng)銷投放高達(dá)百億元，人均獲客成本超過(guò)3000元/人。在這樣令人咋舌的高昂獲客成本下，VIPKID同比高出33%。不過(guò)在2020年9月，VIPKID宣布獲客成本已經(jīng)大幅降低，對(duì)于未來(lái)而言，將更多的無(wú)效營(yíng)銷減少，也許能夠進(jìn)一步降低獲客成本。

另一方面，盡管VIPKID在1對(duì)1賽道上遙遙領(lǐng)先，并且課程設(shè)置有一定優(yōu)勢(shì)，但要保持在這個(gè)賽道的牢固優(yōu)勢(shì)還需要樹(shù)好壁壘。目前看來(lái)，在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一課程與線下小班課、小組課在服務(wù)方式、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格區(qū)間上較為接近，這加大了提高在細(xì)分賽道上占有率和集中度的難度。在“興趣教育”與“師資力量”上有一定優(yōu)勢(shì)的VIPKID，應(yīng)該盡可能地?fù)P長(zhǎng)避短。

VIPKID亟需尋找一個(gè)盈利突破口

除此之外，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鋅刻度分析，“其實(shí)VIPKID想要深度挖掘用戶需求，提升用戶消費(fèi)天花板的初衷并沒(méi)有大問(wèn)題，只是在擴(kuò)展業(yè)務(wù)線時(shí)與理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)。”對(duì)于VIPKID來(lái)說(shuō)，多元化戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的足夠夯實(shí)，然后再通過(guò)開(kāi)拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)。

只是從大米網(wǎng)校的失利來(lái)看，即便身處風(fēng)口也并非一定一帆風(fēng)順，如果沒(méi)有從教材 研發(fā)、師資嚴(yán)審和上課體驗(yàn)等方面全面升級(jí)，則很難生存下來(lái)。

眼下對(duì)教育行業(yè)的監(jiān)管收緊，VIPKID大可以看作是一次風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的挑戰(zhàn)，當(dāng)教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始停止內(nèi)卷，潛心回歸教育本質(zhì)，從自身開(kāi)始整頓與合規(guī)，那么當(dāng)紅利期褪去，或許能夠迎來(lái)一個(gè)良性發(fā)展的全新產(chǎn)業(yè)。