文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳

又有吐槽小紅書種草翻車的帖子火了。

近日，一位微博網(wǎng)友發(fā)布了三張照片，前兩張是小紅書博主的種草圖片，藍(lán)色的小屋、嶙峋的石頭，壯闊的大海，畫面看起來(lái)小資又浪漫，標(biāo)題寫著是 " 海南陵水藍(lán)房子，0 元解鎖三亞超好拍的秘境 "。而第三張則是她實(shí)地探訪的照片，所謂的 " 藍(lán)房子 " 就像人們?cè)诼愤吘湍芸吹降钠婆f小屋，雖然它的確是藍(lán)色的。

這條微博獲得了 4.4 萬(wàn)贊，在 1000 多條評(píng)論下，網(wǎng)友玩了起來(lái)，把第三張實(shí)際效果圖 P 成了小紅書式網(wǎng)紅圖。

來(lái)源 / 微博博主哈德曼的秘封女高中生

"我能懂小紅書精修圖的‘騙術(shù)’了，但是我躲不過(guò)"，一位網(wǎng)友感嘆。

小紅書最近的出鏡率有點(diǎn)高。假期前后，不少網(wǎng)紅酒店、探店、景點(diǎn)翻車背后，常有著小紅書的身影。微博上一則 # 小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng) # 的話題，截止到 10 月 14 日，閱讀量高達(dá) 3.8 億，評(píng)論里不少自詡為小紅書 " 受害者 " 的用戶表示前來(lái)參戰(zhàn)。

這里已然成為用戶消費(fèi)參考的重要平臺(tái)。根據(jù)百度指數(shù)來(lái)看，從 9 月 24 日，接近國(guó)慶假期開(kāi)始，小紅書資訊指數(shù)大幅增長(zhǎng)，在 10 月 1 日達(dá)到頂峰，是 8 月最高指數(shù)的兩倍，并且這種高指數(shù)狀態(tài)持續(xù)到了 10 月 10 日。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶約 1.48 億，從使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、粘性分析來(lái)看，2021 年呈明顯上升趨勢(shì)。用戶構(gòu)成方面，女性占比達(dá) 67%，24 歲以下用戶占比高達(dá) 44.99%，中等消費(fèi)者、中高等消費(fèi)者總占比高達(dá) 75.62%。年輕、女性、中高端，這被互聯(lián)網(wǎng)世界視為優(yōu)質(zhì)客戶的維度都有了。

流量在涌入小紅書，用戶在用它，商家在投它，但它難逃被吐槽的命運(yùn)。

小紅書為什么看起來(lái) " 美 "？

讓旅游博主十七意外的是，他也會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)上被吐槽的那一個(gè)。

他在小紅書上有 10 多萬(wàn)粉絲，聽(tīng)說(shuō)知乎上有人吐槽他參與種草的 " 孤獨(dú)樹 " 并不孤獨(dú)，山坡景色也不夠美時(shí)，他感到詫異。

他告訴深燃，他覺(jué)得大眾看到的，和博主拍的存在信息偏差。" 我們平常去人流量很少，拍出來(lái)好看的概率大，而大家能出去玩的五一、國(guó)慶，都是價(jià)格瘋漲、人還多的時(shí)候 "。

但他也承認(rèn)，很多人作為博主去景點(diǎn)，會(huì)自帶攝影師，專業(yè)的人員、專業(yè)的相機(jī)加持效果，后期還會(huì)認(rèn)真修圖，這都會(huì)讓圖片看起來(lái)更精美。他覺(jué)得這是合理的，大部分普通人出去玩，也會(huì)處理照片，作為博主在小紅書上發(fā)原圖本就不太現(xiàn)實(shí)，" 首先要保證一種美感 "。

" 很多特別普通的東西，到了小紅書上都能被美化得讓人很心動(dòng) "，一位小紅書用戶這樣分享她的使用感受。

在深燃和博主、品牌方、MCN 機(jī)構(gòu)的交流里，他們都不約而同提到了在這個(gè)平臺(tái)上，" 精致 " 的重要性。

甚至有博主直接向深燃表示，做博主打卡景點(diǎn)沒(méi)有美感，那么拍照失去了意義。用手機(jī)拍原圖，就發(fā)到小紅書上給大家做參考，" 這對(duì)以美照吸引用戶再進(jìn)行轉(zhuǎn)化的博主來(lái)說(shuō)，犧牲有點(diǎn)太大了 "。

一位沒(méi)選擇入駐小紅書的 B 站生活類 UP 主就告訴深燃，主要原因就是沒(méi)有精力讓自己的內(nèi)容變 " 精美 "。

來(lái)到小紅書的掘金者，對(duì)視覺(jué)效果都在下功夫。

Patrick 成為小紅書博主一年，因?yàn)橹白鳛槠放品綄?duì)接過(guò)達(dá)人，他告訴深燃，當(dāng)時(shí)品牌就尤其注重圖片效果的評(píng)估，等自己做小紅書博主時(shí)，也尤其注重照片，比如一定要用單反來(lái)拍，至少提前一天到兩天想好到哪里拍，對(duì)需要用的背景和素材做準(zhǔn)備。

之所以會(huì)這么做，他告訴深燃，來(lái)到小紅書，他就是沖著賬號(hào)快速商業(yè)化而來(lái)的，拍圖、文案，都會(huì)迎合品牌方的口味，看起來(lái)要精致。

在小紅書上做賬號(hào)流量增長(zhǎng)的無(wú)畏，接觸的商家也不少。他告訴深燃，好推廣的品牌，除了產(chǎn)品要符合用戶群體需求、質(zhì)量過(guò)硬外，" 包括包裝在內(nèi)的產(chǎn)品附加價(jià)值，也非常重要，拿出來(lái)之后得好看，適合發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書，能增加用戶的社交價(jià)值和儀式感。"

他之前接觸過(guò)的一個(gè)案例是，有一款將傳統(tǒng)阿膠養(yǎng)生概念和奶茶飲品結(jié)合的產(chǎn)品，創(chuàng)意不錯(cuò)，但在小紅書上推廣的時(shí)候，由于包裝不好看，被他勸回去重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝了。

這和小紅書的成長(zhǎng)基因有關(guān)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的記錄，小紅書的發(fā)展歷程，先是從海淘攻略轉(zhuǎn)向社區(qū)，2013 年初始用戶就以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主，發(fā)展過(guò)程就是精致與融合的過(guò)程。而在小紅書的產(chǎn)品機(jī)制上，" 它不像抖音是信息流直接刷出內(nèi)容，而是雙屏陳列的展示，需要標(biāo)題、圖片吸引人點(diǎn)擊 "，一位小紅書博主表示。

不少用戶是吃這一套的。

" 朋友圈十一大賽也一樣的，分享美好的東西肯定會(huì)加濾鏡 "，小紅書重度用戶小可告訴深燃，小紅書上的精致感，會(huì)喚起人的欲望。她最近在備婚期間，" 要拍這個(gè)要拍那個(gè)，大多靈感來(lái)自于小紅書。其實(shí)要是不看，也就不用有。"

她意識(shí)到，" 社區(qū)里的那種勁兒，是比現(xiàn)實(shí)生活要高一層的，像是郭敬明小說(shuō)里的世界，用好用的東西，去漂亮的地方，這是我的欲望。"

今年五月，小紅書視頻號(hào)上線了一則社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南與一位小紅書頭部博主的對(duì)話，試圖直面 " 信任 " 問(wèn)題。對(duì)此柯南的回答是，作為一個(gè)真正給用戶帶來(lái)消費(fèi)決策的平臺(tái)，" 最重要的是什么，最大公約數(shù)是什么，真正相信的是什么，其實(shí)就是真誠(chéng) "。

" 真誠(chéng) " 是一個(gè)微妙的詞。"真誠(chéng)不一定就等于真實(shí)。分享美好，沒(méi)有絕對(duì)的真實(shí)。" 小可表示。

是種草還是廣告？

對(duì)于精致的追求，本就讓小紅書有了一層濾鏡，種草和廣告界限的模糊，則讓這里更加真假難辨。

能夠影響消費(fèi)者決策的地方，也是利益誕生的地方，品牌、商家都不會(huì)放過(guò)。

他們首先是費(fèi)盡心思，繞過(guò)小紅書官方做投放，讓廣告看起來(lái)不像廣告。

一位 MCN 機(jī)構(gòu)給深燃發(fā)來(lái)一份小紅書營(yíng)銷指南，涉及了文案、圖片、評(píng)論維度的參考。比如要讓一篇文案看起來(lái)真實(shí)，貼近年輕女性用戶，" 要多加 emoji 表情，語(yǔ)氣盡量溫柔感性 "，用一些網(wǎng)絡(luò)流行詞 " 集美 "、" 針不戳 " 等。

具體到被吐槽最多的旅游餐飲類，文案的寫作要素有著一套具體的公式，" 目的地 + 賣點(diǎn) + 價(jià)格 + 衣食住行 + 注意點(diǎn) "，同時(shí)還得加真情實(shí)感的體驗(yàn)式語(yǔ)句，比如 " 和愛(ài)的他坐在洱海邊吹風(fēng) "，" 吃貨一定要來(lái)的城市，每條街都香到無(wú)法自拔 " 等。

封面圖給出的第一條建議就是 " 高顏值美圖 "，因?yàn)轭佒导凑x。

其次，他們還費(fèi)盡心思讓更多人看到這些看起來(lái)不像廣告的廣告。

不止一位行業(yè)人士告訴深燃，其他流量平臺(tái)，商務(wù)主要集中在有粉絲基礎(chǔ)的主播，而小紅書這種以種草為核心的平臺(tái)，商家普遍發(fā)現(xiàn)了素人博主的價(jià)值，大量鋪量，即便是 0 粉絲，都有機(jī)會(huì)接軟廣。"可以說(shuō)是人均博主"，在小紅書上做品牌投放的菜菜表示。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有粉絲，發(fā)一條就能賺錢，雖然不多，幾塊到十幾塊，不少人也樂(lè)意接受。有用戶反問(wèn)，"有錢為什么不賺？"

小紅書上的這些投放筆記，" 是可以沉淀的，以后用戶一搜就有機(jī)會(huì)找到 "，菜菜表示，這都在攻占小紅書的社區(qū)空間。

為了能夠提升這些廣告被看到的概率，他們也在研究平臺(tái)機(jī)制。

比如入侵搜索。越來(lái)越多人將小紅書視為更為垂直的搜索工具，即當(dāng)有消費(fèi)需求時(shí)，打開(kāi)小紅書搜索，參考博主的分享。深燃從專做小紅書搜索排名的機(jī)構(gòu)處獲取到一份介紹資料，雖然在小紅書上搜索 " 防曬 "，查詢結(jié)果有 200 多萬(wàn)條，但只需 2 萬(wàn)塊左右，能讓相應(yīng)內(nèi)容在 TOP10 位置出現(xiàn) 30 天，花費(fèi) 1 萬(wàn) 5，則能在 TOP30 的位置出現(xiàn) 30 天。

介紹里還提到，如果采用鋪量策略，能做到占屏率 50%，上述一切效果普通情況 3-7 天就能見(jiàn)效。但該效果是否能達(dá)到，深燃未做驗(yàn)證。

還比如摸索算法。除了標(biāo)題、圖片外，他們還考慮到了如何增加互動(dòng)量。一位 MCN 機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴深燃，如果想要小紅書爆文多，筆記類型可以傾向于攻略或者教程，要讓用戶產(chǎn)生收藏的欲望，有種 " 怕記不住，先收藏了再說(shuō) "。然后在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，再突出品牌的核心賣點(diǎn)。

研究了不少小紅書 " 濾鏡套路 " 的一位 UP 主告訴深燃，當(dāng)下品牌在小紅書上的投放，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)廣告的拆解，" 以前的模式里，廣告商會(huì)找專職模特拍攝廣告片進(jìn)行投放，價(jià)格高，但是現(xiàn)在覆蓋在博主上，以一種推薦的方式去做，一樣精致的拍片，但價(jià)格很低，覆蓋面又很廣 "。

并且相比于傳統(tǒng)廣告，博主承擔(dān)的責(zé)任更模糊，更難以界定。不論是收費(fèi)的種草，還是為了博眼球的對(duì)種草內(nèi)容夸大，一位關(guān)注廣告法的律師告訴深燃，這在實(shí)踐中其實(shí)有很大爭(zhēng)議，"種草連廣告都不算，不屬于廣告法規(guī)制的范疇，也很難界定存在虛假?gòu)V告與否的問(wèn)題。頂多是個(gè)人評(píng)價(jià)或者推薦，需要平臺(tái)去規(guī)范 "。

種草和廣告之間的模糊感，即便是平臺(tái)加強(qiáng)審核，使用人工審核，也很難進(jìn)行界定。對(duì)于博主及廣告商，種草利益是直接的，責(zé)任和代價(jià)是低廉的，很難阻擋廣告的泛濫。

小紅書還能怎么樣？

為了維護(hù)社區(qū)氛圍，小紅書不是沒(méi)有努力。

博主 Patrick 告訴深燃，" 其實(shí)很多博主反饋，小紅書是對(duì)博主非常不友好的平臺(tái)，限制非常多"，大家最常經(jīng)歷的是 " 誤判 "，即一些真正的日常種草和分享被限流，" 我自己本身做這一行業(yè)，清楚知道什么詞能講，什么詞不能講，知道有字眼可以用諧音字、花字代替，但其他博主們了解的不算多 "。

平臺(tái)對(duì)于養(yǎng)號(hào)也在打擊。紅薯阿虎工作人員阿虎告訴深燃，他們的核心業(yè)務(wù)，就是為客戶提供有粉絲的小紅書賬號(hào)。他們做了兩年多，去年一個(gè) 1 萬(wàn)粉絲的小紅書賬號(hào)，價(jià)格能賣幾百塊，最近幾個(gè)月，價(jià)格漲到了一兩千塊左右。倒不是因?yàn)樾枨笞兌啵切〖t書管理變嚴(yán)，做號(hào)限制更多，"以前養(yǎng) 10 個(gè)，能成八九個(gè)，現(xiàn)在是 10 個(gè)，大概能成 4 個(gè)"。

之所以做號(hào)變難，他猜測(cè)應(yīng)該是因?yàn)?4 月份小紅書推出《社區(qū)公約》，要求博主除了走官方的蒲公英平臺(tái)接商單，即便是普通的小合作，也需要在文案中注明利益關(guān)聯(lián)，平臺(tái)這兩三個(gè)月增加了更多人工審核。

專注小紅書投放的機(jī)構(gòu)暖禾互動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人 Jerry 告訴深燃，" 最近美食博主跟我們講，效果好的文章，都是隨意拍的，有點(diǎn)丑的效果反而很好"，無(wú)獨(dú)有偶，他們合作的某知名品牌方，最近要求博主不能擺拍，要隨意拍，真實(shí)的去展現(xiàn)。

她覺(jué)得歸根到底，對(duì)于精致內(nèi)容，整個(gè)小紅書用戶也開(kāi)始有審美疲勞了，" 看膩了一味的美美的濾鏡，流量也開(kāi)始傾斜給真實(shí)的一些內(nèi)容。" 在 Jerry 看來(lái)，平臺(tái)也在做平衡。

但即便是這樣，還是很難杜絕廣告。

比如平臺(tái)的品牌合作人計(jì)劃要求，KOL 粉絲在 5000 個(gè)以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量在 10000 次以上，才有資格通過(guò)平臺(tái)接廣告。但實(shí)際上，本來(lái)種草與廣告界限難定，一位粉絲只有 2000 左右的博主就告訴深燃，有品牌方找他合作，主動(dòng)走官方平臺(tái)，但因?yàn)樗劢z數(shù)量不夠，就轉(zhuǎn)為了私下微信交易。他坦陳，接到的廣告基本都是私下交易，只需要 " 注意廣告內(nèi)容不要太明顯"。

" 大家私下接廣告，平臺(tái)是很難控制的 "，一位行業(yè)人士也表示。

一位接近小紅書的人士告訴深燃，內(nèi)部對(duì)社區(qū)氛圍與商業(yè)化這一話題很敏感。小紅書最被詬病的是，盡管它離消費(fèi)很近，但商業(yè)化進(jìn)程一度緩慢，廣告不起量，電商也不及預(yù)期。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2018 年、2019 年小紅書電商連續(xù)兩年未完成 GMV 目標(biāo)。

關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人陳兮兮對(duì)深燃表示，在商業(yè)化上，"觀察下來(lái)小紅書是最擰巴的"。要想實(shí)現(xiàn)良性商業(yè)化，她覺(jué)得關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，即實(shí)現(xiàn)交易。

在她看來(lái)，小紅書從推出品牌合作人計(jì)劃到《社區(qū)公約》，幾次變化是想讓用戶更好的判斷什么是種草、什么是廣告，但同時(shí)又修改規(guī)則，廣告不能直接掛交易鏈接，還不如參考抖音，" 既然大家都知道是廣告了，就好好做廣告，一旦你大大方方做了，廣告的商業(yè)模式才能豐富，比如類似抖音投流的投放就有了 "，至于用戶體驗(yàn)，只要是有效信息，" 其實(shí)用戶沒(méi)那么介意 "，她表示。

但同時(shí)她承認(rèn)，小紅書上的主要內(nèi)容是種草，不像抖音有其他內(nèi)容支撐，大方的做廣告，也有讓種草平臺(tái)向廣告平臺(tái)大傾斜的危險(xiǎn)，這促使小紅書不得不嘗試其他變現(xiàn)模式。但 " 目前小紅書這種搞法，平臺(tái)也賺不到錢 "，她感嘆。

在文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超看來(lái)，小紅書的困境是 " 跟軟文做斗爭(zhēng) "，抖音、B 站、快手這類視頻平臺(tái)，審核難度沒(méi)有圖文平臺(tái)大，知乎、微博都面臨了用戶擴(kuò)大，社區(qū)氛圍變差的問(wèn)題，種草和廣告離得太近的小紅書，更難審核和界定。" 魔高一尺道高一丈。平臺(tái)的審核水平提高了，緊接著制作水平又提高了，不可能放松"，王超認(rèn)為這是個(gè)長(zhǎng)期斗爭(zhēng)。

在小紅書負(fù)責(zé)人口中，小紅書 " 從 2013 年的購(gòu)物攻略，到 2014 年、2015 年開(kāi)始做跨境電商，再到 2017 年的社區(qū)多元化 "，產(chǎn)品形態(tài)是不斷迭代的。在王超看來(lái)，實(shí)際上這也表明小紅書的發(fā)展并不是規(guī)劃好的路徑，而是 " 邊走邊修車 " 的狀況。

小紅書的用戶比較真實(shí)，底子很好，在這個(gè)賽道老天爺賞飯吃，但最大的問(wèn)題是，小紅書對(duì) " 廣告內(nèi)容之間界限的把握，是猶豫不定、沒(méi)有主心骨的，規(guī)則各種變化讓大家無(wú)所適從。能不能發(fā)展得好，管理團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步證明自己 "。

" 沒(méi)有一勞永逸的方法，永遠(yuǎn)不停有人繞過(guò)你的監(jiān)管和規(guī)則，你只能不停升級(jí)自己的方法。" 他感嘆。

* 應(yīng)受訪者要求，文中菜菜、Patrick、陳兮兮為化名。