來源：驚蟄研究所
作者|小滿
不久前，中國戰隊EDG在2021英雄聯盟全球總決賽奪冠后引發的全民狂歡盛況，讓不少人一度以為回到了2001年國足世界杯出線時的舉國狂歡，而比賽當晚的直播平臺也成功收獲了巨大的流量。
拿下英雄聯盟全球總決賽賽事獨家直播版權的B站，當晚直播間最高人氣峰值超過了5.5億，加上二路直播間以及針對殘障人士設立的無障礙直播間，總人氣超過了6億。
與之形成對比的是，作為老牌游戲直播平臺的虎牙，雖然直播人氣也已破億，但與B站直播間人氣的量級差距著實有些過于明顯。在賽事結束2天后，虎牙也發布了截至今年9月30日的第三季度財報，而這份財報里也暴露出虎牙在與斗魚的合并告吹后更多的隱憂。
1、營收增速放緩，內容打擦邊球
數據顯示，今年三季度虎牙在營收、用戶增長、用戶活躍數等數據維度，都獲得了不同程度的漲幅，并且連續十六個季度實現盈利。但值得注意的是，虎牙今年三季度的營收為29.76億元，與去年同期的28.15億元相比，僅增長5.7%，而與今年第二季度29.62億元的營收數據相比，環比增長幅度更是只有0.5%。
至于營收增速大幅下降的原因，從財報中的營收構成一項中可以看到。虎牙的直播收入從去年同期的26.57億元，減少至今年三季度的26.02億元，同比下降2.1%。
雖然在三季度，虎牙的廣告收入從去年同期的1.58億元增加到了3.74億元，實現了同比137%的大幅增長。但由于其收入成本從去年同期的21.94億元，增加到了今年第三季度的24.72億元，故而毛利反倒同比下降了18.8%至5.04億元，毛利率也從去年同期的22%降至16.9%。
虎牙收入成本的增加，主要是由于平臺加大了對公會的激勵計劃，以及提高了對電子競技內容和內容創作者的投入，這也恰恰體現了虎牙的“流量焦慮”。
今年以來，虎牙為了解決流量問題，在直播內容方面不斷嘗試加大投入。不僅在4月份斥資20億，拿下英雄聯盟職業聯賽LPL賽區及次級聯賽的媒體版權。還對抖音達人進行了一波強勢“收割”，把包括居然小藍藍、Fairy、劉思瑤、井川里予等熱門視頻博主，統統拉進了直播間，試圖將達人粉絲轉化為平臺用戶為虎牙引流。就連因為怪異求偶視頻意外走紅的“人類高質量男性”徐勤根，也被虎牙帶進直播間開啟了“求偶”主題直播首秀。
更加令人大跌眼鏡的是，前不久英雄聯盟全球總決賽期間，虎牙的二路直播間“虎說S11”里還開始打起了“擦邊球”，邀請一批身材火辣的顏值女主播，身著緊身服裝在直播間里玩起了跳繩、蹦床、射箭、打臺球……很難想象，日常直播中可能會分分鐘被超管警告的內容，竟然在官方直播間里堂而皇之地上演。
2、左手拉新，右手流失
虎牙的焦慮不是沒有理由的。
財報數據顯示，今年三季度虎牙付費用戶數為600萬， 雖然較今年一季度的590萬和二季度的560萬均有所增長，但和去年同期數據持平。虎牙的付費用戶增長不只是遇到了瓶頸，而是正在經歷一邊拉新一邊嚴重流失的問題。
從行業大背景來看，游戲直播行業本身也在經歷整體的增速放緩。艾瑞咨詢報告顯示，截至2020年國內游戲直播整體市場規模為343億元，增長率為33.1%，并且這一數字將不斷下降，預計到2022年，國內游戲直播整體市場規模將增長至530億元，增長率將至21.8%。
在游戲行業受到嚴厲監管的背景下，未成年人玩家“被迫離線”造成的空白對游戲直播數據的影響不容小視。根據小葫蘆數據顯示，今年三季度直播開播總數達到876.8萬，其中游戲開播數為708.7萬，占比高達80.82%。雖然從總數上來看，游戲直播開播數據環比二季度上升了7.20%，但同比下降了3.58%。
更加要命的是，自從“合體計劃”告吹后，虎牙還迎來了除老對手斗魚以外的其他視頻平臺的威脅。其中， B站和快手的快速擴張，已經開始讓虎牙的地位變得岌岌可危。
小葫蘆發布的《游戲直播行業洞察報告2021年Q3季刊》顯示，2021年Q3季度，B站手游開播總數達32.1萬，網游競技開播數73.2萬首次超過虎牙。在電競賽事直播這一游戲直播平臺的強勢領域，B站也在去年從拳頭公司手里拿下英雄聯盟全球賽事的三年直播版權后，逐漸縮小了與虎牙等傳統強勢平臺之間的差距。今年全球總決賽EDG奪冠之夜，B站直播間總計高達6億的人氣，也算是給了虎牙“一點顏色瞧瞧”。
快手方面，早在去年5月份時，快手游戲負責人唐宇煜就曾透露快手的游戲直播MAU已經突破2.2億。而虎牙財報數據則顯示，截至2020年12月30日，虎牙直播MAU為1.785億。此外，小葫蘆發布的《中國游戲行業盤點洞察數據報告》中還提到，截至2021年7月，在快手開播的游戲主播人數已經達到108.6萬，是斗魚、虎牙同期的兩倍以上。
3、直播變天，虎牙如何自救？
對于虎牙乃至斗魚等傳統游戲直播平臺而言，讓他們在游戲直播前半場存活下來的生存法則，僅僅是花大錢挖明星游戲主播。但是在經歷了直播的風口，特別是龍珠、熊貓等“土豪玩家”相繼破產倒閉后，直播行業的游戲規則已經慢慢發生變化。
不難理解，在游戲直播盛行的時代，大量硬核游戲直播用戶就約等于大多數的直播用戶，在偏向于存量競爭的環境中，直播平臺通過砸錢挖主播就可以直接得到想要的流量。
但是，隨著短視頻的崛起，同樣基于視頻內容的短視頻用戶也成為了直播的重要流量來源。而這時的游戲直播，反倒成為了直播大盤里的“小眾娛樂”。 并且依靠短視頻積累的龐大用戶基數，任意一個視頻平臺都可以自然產生游戲直播社區。擁有近 3 億日活用戶的快手，也正是這樣孵化出快手游戲直播的。因此本質上，所有擁有數億日活躍用戶的平臺都有可能成為虎牙的對手。而對方巨大的用戶基數帶來的碾壓優勢，對虎牙無異于降維打擊。
不過這并不意味著虎牙就注定要被拍死在二向箔下。
從內容的角度來看，雖然電競賽事的受眾群體規模仍在不斷增長，但其依舊具有一定的觀看門檻。并且，相對于普通直播用戶，硬核用戶的付費意愿更高、平臺粘性也更強。因此，硬核用戶仍舊是直播平臺需要極力爭奪的市場目標。而虎牙平臺高含金量的付費用戶，是其從游戲直播行業早期就延續下來的平臺優勢。在面對其他“半路出家”的游戲直播平臺的競爭時，虎牙可以選擇堅守這一先發優勢，穩固營收再圖奇謀。
另外，雖然行業的游戲規則發生了變化，但是頭部主播的流量效應和吸金效應依舊明顯，簽約明星主播依舊能給平臺帶來穩定的流量和收入。并且通過背靠騰訊，虎牙對熱門賽事的版權也擁有一定的先發優勢，依然可以牢牢把握主流游戲圈層的注意力。
對于虎牙等傳統游戲直播平臺來說，更大的缺陷還是在于內容生態閉環的缺失。
比如在EDG奪冠這一事件上，內容層面上大致經歷了“直播、賽后跟蹤報道、造梗/內容二創”三個環節，而虎牙只能承載第一段的直播部分，剩余的環節都由其他視頻平臺來參與。特別是在“造梗/內容二創”這樣往往能夠爆發巨大曝光量的環節，傳統游戲直播平臺僅僅是原始素材、背景事件的提供者，幾乎沒有參與感，并且在內容二次傳播發酵之后也無法再將流量帶回到平臺。所以，虎牙真正需要考慮的是，如何在直播之外滿足用戶對于內容的娛樂化和及時性的需求，補足內容生態閉環中缺失的那一塊。
已經合體無望的虎牙，此時更需要打好算盤，一方面把握住硬核用戶的基本盤，另一方面降本增效將有限的資源投入到新的增長點上。而不是走“惡趣味”的老路子“整活”，單純玩砸錢挖人買流量的老套路。哪兒疼醫哪兒，治標治本才是良方。
