來(lái)源：霞光社
在發(fā)布2021年三季度財(cái)報(bào)后的第三天，B站通過(guò)收購(gòu)甬易支付間接獲得了支付牌照，引發(fā)外界無(wú)數(shù)關(guān)于B站想要轉(zhuǎn)型做電商的猜測(cè)。果然，12月初就傳出B站將上線(xiàn)電商“小黃車(chē)”，基本完成招商，將帶動(dòng)頭部up主直播帶貨的消息。
B站雖然被用戶(hù)親切的稱(chēng)為“小破站”，但也因連續(xù)10年一直都出于“賠本賺吆喝”狀態(tài)，不斷虧損只求獲客而背負(fù)了巨大變現(xiàn)壓力。
隨著B(niǎo)站發(fā)展越來(lái)越向互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)靠攏，商業(yè)化的陰云也慢慢籠罩上這家號(hào)稱(chēng)“中國(guó)二次元第一股”的公司：推送算法導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、被查出大會(huì)員提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)的“下頭”操作、內(nèi)容低俗擦邊球的負(fù)面新聞等等，都在挑動(dòng)著原有用戶(hù)的神經(jīng)。
以至于有網(wǎng)友評(píng)論B站是不是“虧得想錢(qián)想瘋了”？質(zhì)疑B站是在如此長(zhǎng)周期的引流之后，終于要開(kāi)始“收割”了嗎？
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容成本與公司收入本身就相輔相成，好的內(nèi)容無(wú)論是版權(quán)、開(kāi)發(fā)還是宣發(fā)都需要現(xiàn)金流來(lái)支撐。如果說(shuō)B站此舉是想通過(guò)電商賺錢(qián)，回頭反哺內(nèi)容來(lái)推動(dòng)“文藝復(fù)興”，那么它的美夢(mèng)又能實(shí)現(xiàn)嗎？
圖源：B站截圖
B站要做電商了？
今年11月以來(lái)，就有不少消息透露出B站想要轉(zhuǎn)型的端倪。一切雖尚在萌芽之中，仍有先覺(jué)者早已推測(cè)：“B站要做電商了？”
事情要從B站獲得支付牌照說(shuō)起。此舉也被看做B站大規(guī)模轉(zhuǎn)型電商的先聲。
B站主體公司上海寬娛數(shù)碼科技，以約1.18億元人民幣的價(jià)格，收購(gòu)了浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權(quán)。這是一家持牌支付機(jī)構(gòu)，此舉也意味著B(niǎo)站間接獲得了支付牌照。
電子支付牌照是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接涉足金融業(yè)務(wù)的方式。互聯(lián)網(wǎng)公司的核心價(jià)值是流量，有自己的支付業(yè)務(wù)可以最大效率的對(duì)自己的流量進(jìn)行變現(xiàn)。支付鏈路一旦完善，上馬電商直播帶貨就是順理成章。
同時(shí)，B站的關(guān)聯(lián)公司上海幻電信息科技有限公司，也完成了對(duì)“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”等域名的備案工作。
于是有網(wǎng)友神評(píng)論道，以后的支付方式除了“Apple Pay”，是不是還可能出現(xiàn)一個(gè)“Bilibili Pay”？——如果真的是這樣的話(huà)，金融電商肯定也將愈發(fā)內(nèi)卷。
圖源：微博@數(shù)碼圈老表
隨后，36氪12月7日消息，B站被曝出打算在一周內(nèi)在平臺(tái)上線(xiàn)購(gòu)物“小黃車(chē)”。報(bào)道稱(chēng)，B站已經(jīng)和一些UP主和品牌方談妥，電商上線(xiàn)后用戶(hù)即能通過(guò)UP主直播間下單購(gòu)物。
B站提到“小黃車(chē)”的設(shè)置理念，本身就與抖音櫥窗的思路極為相似。如果消息真實(shí)，那么B站將成為繼抖音的“興趣電商”和快手的“社區(qū)電商”之后，另一家大力投身直播電商的大型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。
消息一出，因三季報(bào)業(yè)績(jī)不佳而股價(jià)下跌的B站，在港股應(yīng)聲大漲。
11月17日，B站發(fā)布的三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，三季度公司營(yíng)收達(dá)到了52.1億元人民幣，營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%。但另一邊凈虧損26.9億元人民幣，同比還擴(kuò)大了67%。這似乎意味著B(niǎo)站已經(jīng)陷入了“賺的越多、虧得越多”的怪圈：一邊營(yíng)收瘋狂增長(zhǎng)，一邊虧損持續(xù)增加。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，無(wú)論是美股還是港股，B站股票的跌幅都超過(guò)了10%。11月19日B站在港交所的“短暫停牌”，也讓本就虧損的B站更加飽受質(zhì)疑。
此次“轉(zhuǎn)型做電商”的消息，算是挽回了部分B站股票下跌的頹勢(shì)。
《2021年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，參照淘寶、快手和抖音的電商數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播2020年全年成交總額（GMV）超過(guò)4000億人民幣，同時(shí)段快手電商的成交總額為3812億元人民幣，抖音電商的成交額則超過(guò)5000億元。
如果B站成功轉(zhuǎn)型成為電商頭部平臺(tái)之一，其可預(yù)期收入或許可以緩解三年來(lái)B站只顧增長(zhǎng)不顧虧損，以及營(yíng)收乏力的困局。
立刻就有網(wǎng)友表示自己在刷知名大UP主“華農(nóng)兄弟”的B站視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)視頻下方有推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的廣告。點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)面后發(fā)現(xiàn)并非跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)，而是在B站自己平臺(tái)會(huì)員購(gòu)里的商品，支付方式是微信、支付寶、花唄均可。
也有網(wǎng)友表示已經(jīng)收到了B站發(fā)出的“會(huì)員購(gòu)”問(wèn)卷調(diào)查。“會(huì)員購(gòu)”其實(shí)早在2017年就已經(jīng)存在，主要服務(wù)于各類(lèi)IP衍生品的銷(xiāo)售，覆蓋面較窄。在2020年B站開(kāi)設(shè)“花火平臺(tái)”之后，才在IP周邊衍生商品上又增加了美妝、食品帶貨。
今年9月，B站抓住中秋的節(jié)點(diǎn)，安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個(gè)大UP主，嘗試了一次長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨直播。雖然具體帶貨商品依然是符合B站傳統(tǒng)調(diào)性的手辦、周邊生活用品為主，但直播間人氣實(shí)在不低，峰值時(shí)流量能達(dá)到513萬(wàn)。B站方面也表示，這次帶貨直播的累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)超他們預(yù)期。
由此推測(cè)，B站推廣up主大規(guī)模開(kāi)始直播帶貨、預(yù)錄制視頻帶貨也不會(huì)太遙遠(yuǎn)了。
選擇進(jìn)軍電商的B站顯然是求實(shí)的。公司對(duì)“風(fēng)很大”的元宇宙興趣寥寥，創(chuàng)始人陳睿甚至在高管電話(huà)會(huì)上直觀(guān)地表示：“現(xiàn)在聽(tīng)到元宇宙的概念，然后再宣布進(jìn)軍元宇宙，我認(rèn)為應(yīng)該是來(lái)不及了。”而背靠2.672億MAU流量下的電商，帶來(lái)的卻是可預(yù)期的真金白銀。
圖源：抖音截圖
“小破站”，卻被獨(dú)特基因反噬？
B站資深用戶(hù)、北漂白領(lǐng)張夏已經(jīng)將近有一周的時(shí)間沒(méi)有打開(kāi)B站了。他從7年前開(kāi)始就是常駐用戶(hù)，但最近突然對(duì)它喪失了興趣。
“我某天打開(kāi)了一個(gè)名為‘一個(gè)人的獨(dú)居生活’的視頻，之后就一直給我推送類(lèi)似關(guān)于獨(dú)居生活的內(nèi)容”張夏說(shuō)。“可關(guān)鍵是我已經(jīng)根本不想看同類(lèi)視頻了，它怎么就不明白呢？”
同樣的情況還出現(xiàn)在B站熱度排行第三的經(jīng)典劇《三國(guó)演義》上——只要你集中打開(kāi)幾個(gè)關(guān)于三國(guó)演義的視頻，將會(huì)刷到無(wú)數(shù)和《三國(guó)演義》相關(guān)的視頻剪輯推送。
圖源：B站截圖
算法成功捕捉到了用戶(hù)喜歡什么內(nèi)容，卻無(wú)法準(zhǔn)確把握用戶(hù)何時(shí)開(kāi)始厭倦它。
無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在年輕人的需要的“推送內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化”，只是目前B站面臨的問(wèn)題之一。事實(shí)上，最近B站的負(fù)面新聞簡(jiǎn)直是一個(gè)接一個(gè)：
11月24日，關(guān)于“B站會(huì)員提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的話(huà)題討論，沖上了微博熱搜第一。
許多大會(huì)員用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，自己的賬號(hào)在續(xù)費(fèi)到期前的提前三天，就被平臺(tái)方提前扣款，完成了自動(dòng)續(xù)費(fèi)。這也意味著許多想踩在會(huì)員到期節(jié)點(diǎn)上手動(dòng)操作停止購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶(hù)，就此喪失了機(jī)會(huì)。
B站這種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，還被上海消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)發(fā)布文章《我們扒了12款A(yù)PP自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣費(fèi)期限，發(fā)現(xiàn)有家竟然提前3天扣費(fèi)？！》點(diǎn)了名。
雖然后續(xù)公司進(jìn)行了公開(kāi)解釋?zhuān)⒊兄Z已將自動(dòng)續(xù)費(fèi)調(diào)整為“提前24小時(shí)和到期后扣款”。但還是被廣大用戶(hù)稱(chēng)之為“B站想錢(qián)想瘋了”、“吃相難看”，傷害了許多原會(huì)員對(duì)B站長(zhǎng)期積累的信任和感情。
其實(shí)很多音視頻網(wǎng)站都在自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣費(fèi)上踩過(guò)坑。這也是出于包括自動(dòng)續(xù)費(fèi)在內(nèi)的增值服務(wù)，對(duì)幾乎每家公司來(lái)說(shuō)都是巨額利益的變現(xiàn)渠道，于是不少平臺(tái)都會(huì)設(shè)置提前自動(dòng)續(xù)費(fèi)和不斷設(shè)置高退出門(mén)檻。
比如本地服務(wù)軟件餓了么，和健身服務(wù)軟件KEEP，也曾經(jīng)把自動(dòng)續(xù)費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)置在了到期前1天。
但相對(duì)其他盈利性APP來(lái)說(shuō)，B站用戶(hù)對(duì)平臺(tái)“一切向錢(qián)看”的行為的容忍度明顯更低。
B站基因中本身自帶有“二次元”、“鬼畜”、“Z時(shí)代”的特征，許多忠實(shí)用戶(hù)最初也是因其基因中的熱忱和理想化而聚集。
但如今其原本追求理想化的獨(dú)特基因，卻成為公司的變現(xiàn)毒藥：B站越是急著商業(yè)化，急著從用戶(hù)口袋里掏錢(qián)，用戶(hù)對(duì)“小破站”的情結(jié)和濾鏡就越是被快速打破，甚至有部分粘性較弱的用戶(hù)在網(wǎng)上宣稱(chēng)，他們已經(jīng)“把訂閱的會(huì)員全都取消了”。
因急著變現(xiàn)的難看吃相而被用戶(hù)詬病，B站已經(jīng)不是第一次了。以前對(duì)平臺(tái)用戶(hù)做出承諾的“老番劇不收費(fèi)”，如今也照收不誤。處處都要花錢(qián)還不算，標(biāo)題黨、封面黨反而獲得更多流量，擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容up主的生存空間，劣幣驅(qū)逐良幣損害著B(niǎo)站基本的內(nèi)容生態(tài)。
此次的電商帶貨計(jì)劃，則更加顯現(xiàn)了B站的想要實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)化特質(zhì)。一旦完成商業(yè)化的轉(zhuǎn)身，B站無(wú)疑會(huì)失去一部分氪金能力有限的核心老用戶(hù)。
似乎迅速扭轉(zhuǎn)虧損和提供完美的用戶(hù)體驗(yàn)不可共存，這也就意味著在純粹理想化聚集地，和大規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)化平臺(tái)之間，B站最終只能選擇一個(gè)。而近幾年來(lái)B站一直在這兩種特質(zhì)中徘徊，雖然幾次試水電商帶貨，卻始終束手束腳。
B站如果真的想要撐下去，就必須“去B站化”。
B站“去B站化”的過(guò)程，注定長(zhǎng)期又曲折。
從B站目前的對(duì)外投資邏輯來(lái)看，往哪個(gè)方向走才能掙錢(qián)，它還一直在探索階段。從根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，B站從2013年開(kāi)始對(duì)外投資事件有146起，屬于2021年內(nèi)對(duì)外投資為43起。
今年的43起投資也表明，B站的投資方向，還是主要以游戲開(kāi)發(fā)和游戲平臺(tái)為主。公司總共投資了17家游戲公司，比如說(shuō)年初投資的洛斯特、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和衍光網(wǎng)絡(luò)等，屬于B站作為游戲起家的“傳統(tǒng)藝能”。
而同時(shí)B站也在大量投資各類(lèi)MCN和紅人電商，比如MCN機(jī)構(gòu)艾穌科技、次維文化、和幻杳網(wǎng)絡(luò)。紅人電商也投資了如涵文化和如涵電商，都是電商KOL的孵化機(jī)構(gòu)。也體現(xiàn)了B站作為內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)UP主和背后的MCN進(jìn)行投資布局和把控。
此外就是一些化妝品和服裝，最知名的就是B站對(duì)“三坑服飾”品牌“十三余漢服”，和國(guó)產(chǎn)男妝品牌理然男士化妝品的投資，公司甚至還投資了一些餐飲品牌如粉紅漢堡和鷹集咖啡。
十三余漢服在其他平臺(tái)直播帶貨 圖源：十三余漢服官方微博
雖然業(yè)內(nèi)聲音評(píng)論稱(chēng)B站投資“章法混亂”，甚至有人認(rèn)為其應(yīng)該“停止無(wú)意義的對(duì)外投資”。
但從中也能看出B站想保住游戲這個(gè)原本的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，又想在直播電商這個(gè)當(dāng)紅風(fēng)口分一杯羹的思路。一旦走通，就可以通過(guò)自主開(kāi)發(fā)游戲賽道開(kāi)拓出新的營(yíng)收入口，又能不浪費(fèi)其自身?yè)碛械牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)。
實(shí)際，B站此前營(yíng)收的絕大部分都來(lái)自游戲。上市初期B站被認(rèn)為是一家“游戲公司”，游戲業(yè)務(wù)幾乎占B占營(yíng)收總額的80%以上。這個(gè)狀態(tài)一直持續(xù)到2020年4季度。
隨著B(niǎo)站營(yíng)收結(jié)構(gòu)的調(diào)整，游戲業(yè)務(wù)在去總營(yíng)收中占比的持續(xù)下滑，增值服務(wù)和廣告的營(yíng)收額卻在依照預(yù)期逐年攀升。
其中最明顯的是增值服務(wù)。B站對(duì)于增值服務(wù)的解釋是“高級(jí)會(huì)員計(jì)劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)”，根據(jù)B站三季度財(cái)報(bào)，其增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)19.1億元，同比提升95%。占營(yíng)收比為36.7%。
而B(niǎo)站三季度財(cái)報(bào)顯示，目前電商及其他業(yè)務(wù)的凈營(yíng)業(yè)額為7.3億元，同比增長(zhǎng)了78%。這部分的電商收入基本上指的都是B站在ACG（Animation Comic Game，即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲）相關(guān)商品及線(xiàn)下表演的收益，以及各類(lèi)活動(dòng)的票務(wù)收入。
無(wú)論是大會(huì)員、付費(fèi)直播還是電商，最終都是建立在強(qiáng)大的月活（MAU）上。財(cái)報(bào)顯示B站三季度平均月活（MAU）可以到達(dá)2.672億，與歷年數(shù)據(jù)相比增長(zhǎng)到新高度，同比增長(zhǎng)35.5%。但若與快手的5.729億月活相比，則可見(jiàn)B站在直播電商賽道面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“壓力山大”。
雖然月活與抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)有差距，但也足以撐得起B(yǎng)站的直播電商業(yè)務(wù)。
遺憾的是，B站目前投資的這些紅人電商與其準(zhǔn)備上線(xiàn)的電商帶貨，和B站原UP主的固有內(nèi)容輸出尚未形成閉環(huán)。實(shí)際鋪開(kāi)直播電商業(yè)務(wù)之后，也將會(huì)面臨調(diào)性不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)策略糾紛等其他平臺(tái)為之頭疼的問(wèn)題。
雖然有希望形成B站內(nèi)部的支付生態(tài)閉環(huán)，但經(jīng)歷了前三年搞電商的“雷聲大雨點(diǎn)小”，B站作為基因獨(dú)特的內(nèi)容平臺(tái)想要順利轉(zhuǎn)身，甚至扭虧為盈，還有很長(zhǎng)的路要走。
