來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
" 一分鐘的間斷里，播了半分鐘蘋(píng)果廣告，和半分鐘其他廣告。" 年初，《開(kāi)端》在騰訊視頻熱映時(shí)，有觀眾如此描述。
該視頻中，一輛工程車(chē)揚(yáng)起了一片黃土，隨即駛離視線，畫(huà)面質(zhì)樸、真實(shí)而頗有氣勢(shì)。接著，鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)，" 揭秘 " 看似巨大的輪胎其實(shí)屬于一輛模型車(chē)，整個(gè)畫(huà)面是由 iPhone 手機(jī)拍攝完成的。
在短短十幾秒時(shí)間內(nèi)，先是以 " 不像是廣告 " 的電影大片質(zhì)感抓住了觀眾目光，又快速推翻前一個(gè)場(chǎng)景，讓觀眾意識(shí)到 " 這就是一則宣傳蘋(píng)果手機(jī)照相功能的廣告 "。當(dāng) " 其他廣告?zhèn)?" 用平鋪直敘的推銷(xiāo)語(yǔ)言打斷了觀眾觀看《開(kāi)端》的節(jié)奏時(shí)，蘋(píng)果卻能脫穎而出，被觀者記住。
這不得不讓人感慨，蘋(píng)果制作廣告的水平一直在線，而且消費(fèi)者對(duì)此非常買(mǎi)賬。
01 從影視短片到 UGC，蘋(píng)果隨時(shí)代而變的廣告形式
實(shí)際上，開(kāi)篇提到的這則廣告，拍攝背景是蘋(píng)果 2022 年的賀歲廣告大片《卷土重來(lái)》。這支 23 分鐘的電影，就是導(dǎo)演張猛使用 iPhone 13 Pro 拍攝出來(lái)的。
陳可辛使用 iPhone X 拍攝《三分鐘》、賈樟柯使用 iPhone XS 拍攝《一個(gè)桶》、勞倫斯 · 謝指導(dǎo)、周迅主演、iPhone 11 拍攝《女兒》……在中國(guó)一年一部賀歲微電影，已經(jīng)成為了蘋(píng)果的一個(gè)傳統(tǒng)。
蘋(píng)果第一次做賀歲片，可以追溯到 2015 年。雖然近些年許多快消行業(yè)、手游行業(yè)等品牌主都投身年末的賀歲片大戰(zhàn)中來(lái)，使得蘋(píng)果再想博得觀眾眼球，變得不再容易。但是，其廣告的先鋒性和影響力卻始終不容小覷。
事實(shí)上，從傳統(tǒng)廣告時(shí)代到數(shù)字化廣告時(shí)代，如果說(shuō)哪個(gè)品牌始終有能力產(chǎn)出高于平均水準(zhǔn)的代表作，那非蘋(píng)果莫屬。
回看傳統(tǒng)廣告時(shí)代，蘋(píng)果留下了很多廣告 " 神作 "。上世紀(jì)，蘋(píng)果發(fā)布了第一代 Macintosh 電腦。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果為其打造了一支名為《1984》的廣告，片長(zhǎng)約一分鐘，以小說(shuō)《1984》為制作背景。廣告短片中，一位女孩將鐵錘掄向屏幕，打破了畫(huà)面中教條的宣講，借此宣告 Mac 問(wèn)世后、將在個(gè)人計(jì)算機(jī)界引發(fā)巨大變革。
數(shù)據(jù)顯示，這支廣告短片在 1984 年的超級(jí)碗中播放一次后，引發(fā)轟動(dòng)，" 美國(guó)三大電視網(wǎng)和將近 50 個(gè)地方電視臺(tái)重播了該廣告 "。而不少?gòu)V告人也將其視作最著名的蘋(píng)果廣告，有網(wǎng)友稱(chēng)，" 直到現(xiàn)在，每每看起《1984》，我都會(huì)感到不寒而栗。" 這則標(biāo)志性廣告，對(duì)蘋(píng)果公司和消費(fèi)者的影響之深遠(yuǎn)，不言而喻。
再以曾獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶(hù)外廣告大獎(jiǎng)的 #ShotOniPhone 系列廣告為例，蘋(píng)果公司吸引全球用戶(hù)使用 iPhone 拍攝照片，從中挑選出優(yōu)質(zhì)照片，放大打印到公路牌、地鐵等戶(hù)外場(chǎng)景上，以宣傳蘋(píng)果產(chǎn)品強(qiáng)大的拍攝技術(shù)。
這一戶(hù)外廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單、明確、且影響規(guī)模很大：2015 年推出的 #ShotOniPhone，最終將用戶(hù)拍攝的圖片用在了超 25 個(gè)國(guó)家的超 10000 塊廣告牌上。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)的今天，#ShotOniPhone 活動(dòng)仍在延續(xù)，已經(jīng)成為了蘋(píng)果一個(gè)標(biāo)志性廣告活動(dòng)，且與用戶(hù)互動(dòng)渠道更廣、廣告的最終呈現(xiàn)形式也更數(shù)字化：開(kāi)篇提到的諸多農(nóng)歷新年賀歲電影，其實(shí)就是時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、呈現(xiàn)內(nèi)容最豐富的 #ShotOniPhone 廣告；近兩年，蘋(píng)果開(kāi)始邀請(qǐng)用戶(hù)將作品上傳到微博、抖音、YouTube 等社交媒體平臺(tái)上，再?gòu)闹羞x出優(yōu)勝者，在官網(wǎng)、Apple 圖片庫(kù)、Apple 官方社交媒體賬號(hào)等處展出。
截自蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)，今年 #ShotOniPhone 主題是微距攝影挑戰(zhàn)
#ShotOniPhone 的可貴之處，在于其在線上、線下全渠道所引起的社交裂變效應(yīng)、用戶(hù)互動(dòng)效果、全球廣告效果、乃至品牌文化的高度傳承。
02 " 沒(méi)文化 " 的鍋，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不背
" 沒(méi)文化，真是沒(méi)文化…… " 去年底，羅永浩在微博上如此評(píng)價(jià)蘋(píng)果 iOS15 的官方宣傳文案。
其實(shí)這也說(shuō)出了部分網(wǎng)友的心聲。去年，" 一男子被淋成落湯雞還堅(jiān)持用 iPhone 12 打電話 " 的開(kāi)屏廣告受到關(guān)注，有網(wǎng)友稱(chēng) " 蘋(píng)果廣告逐漸泰化 "；iPhone 13 Pro 發(fā)布時(shí)，" 強(qiáng)得很 " 的文案也被網(wǎng)友吐槽太土太沒(méi)文化。
即便如此，不可否認(rèn)的是，上述幾則蘋(píng)果廣告仍激起了不小的水花，且收到了一眾 " 果粉 " 的擁簇。那實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)友們的夸獎(jiǎng)只是出于慣性嗎？蘋(píng)果廣告到底有沒(méi)有走下坡路？
Morketing 認(rèn)為這與蘋(píng)果公司自身定位、發(fā)行新品的市場(chǎng)定位有關(guān)：?jiǎn)滩妓箷r(shí)代，蘋(píng)果廣告的一個(gè)重要職責(zé)是展現(xiàn)品牌力。在當(dāng)時(shí)，從蘋(píng)果電腦開(kāi)始，iPhone、iPod，都是劃時(shí)代的數(shù)碼產(chǎn)品，將新品推向全球消費(fèi)者時(shí)，需要《1984》式的作品為品牌定調(diào)子。
喬布斯之后，白底黑字、簡(jiǎn)明大方的蘋(píng)果廣告風(fēng)格已經(jīng)形成，大眾對(duì) 3C 產(chǎn)品、對(duì)蘋(píng)果品牌的認(rèn)知也比較清晰。而產(chǎn)品上并未有新的革新出現(xiàn)，蘋(píng)果公司一直在對(duì)過(guò)去的主力產(chǎn)品不斷迭代，這決定廣告的核心職能就是宣傳性能、提升銷(xiāo)量。如果僅從這一點(diǎn)看，引發(fā)消費(fèi)者 " 太土了 " 論調(diào)、并使得大眾對(duì) iPhone 13 Pro" 真有那么強(qiáng)嗎 " 頗有興趣的新品廣告，絕不可謂不成功。畢竟，從 " 再一次，改變一切 " 的 iPhone 4 到 " 強(qiáng)得很 " 的 iPhone 13，蘋(píng)果的 " 文化程度 " 聽(tīng)上去沒(méi)什么變化。11 年過(guò)去了，不夠創(chuàng)新的是蘋(píng)果產(chǎn)品，不是蘋(píng)果廣告。
總之，拋開(kāi)蘋(píng)果產(chǎn)品不談。對(duì)其他企業(yè)主來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果公司的廣告始終是值得學(xué)習(xí)的行業(yè)翹楚。
第一，廣告從不 " 喧賓奪主 "，始終讓位于產(chǎn)品，盡最大可能突出產(chǎn)品特性；第二，廣告在調(diào)性上具有一貫性：大面積留白、少量文字、靠產(chǎn)品本身制造視覺(jué)沖擊力。所以消費(fèi)者才會(huì)期待看到蘋(píng)果的廣告，并且將其視為一種享受。
03 結(jié)語(yǔ)
廣告創(chuàng)意服務(wù)于品牌，品牌的核心是產(chǎn)品。
蘋(píng)果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，始終有能力制作出領(lǐng)先行業(yè)水平的廣告，而面對(duì)外界 " 太土 "" 太俗套 " 的質(zhì)疑，產(chǎn)品革新才是關(guān)鍵。
