來源：深響
盡管疫情讓MWC（Mobile World Congress，世界移動通信大會）一度取消，但毫無疑問的是，它仍然是科技行業尤其是移動通信領域的風向標。今年，久違的大會重返巴塞羅那線下場館，5G、云網絡、人工智能、金融科技、萬物互聯和新興科技等話題下超過1500家企業參會并發布新品和新科技。
而在井噴式的一眾發布中，中國手機廠商再次站在了MWC的舞臺中央：榮耀發布Magic 4系列旗艦機，TCL推出Fold N Roll和Ultra Flex兩款折疊屏概念機，OPPO和realme先后亮相240W和150W快充技術，中興展示多款智能終端和5G移動寬帶產品......在MWC的秀肌肉，已經成為手機市場戰事日益白熱化的一個注腳，種種跡象也明確了中國手機廠商高端化和海外化步伐加快的趨勢。
與此同時，被絕大部分手機廠商當作「靶子」的蘋果卻牢牢把持著“高端”并在本月的春季發布會上用iPhone SE3打開了“性價比”的大門——據行業調研機構IDC數據，蘋果在2021Q4出貨量位列中國市場頭名，市場份額達到21%，刷新歷史紀錄。CINNO Research數據顯示，2021年在5000元以上高端機市場，蘋果份額由2020年的48%大幅增長至75%。
也就是說，國內手機廠商”高端化“進攻，看似成效有限。新一輪戰局已然拉開帷幕，面對來勢洶洶的蘋果，國產手機如何吹響反攻號角？誰能與之一戰？
01 沖擊高端：折疊、旗艦、產品線
無論是被動還是主動，高端之戰，無可避免。
據IDC數據，2021年第四季度，中國市場智能手機出貨量同比下降3.5%，全年中國智能手機市場出貨量約3.29億臺，同比微漲1.1%。在用戶換機欲望低迷、國內市場整體出貨量增速放緩甚至滑坡的環境下，競爭白熱化。
沖擊高端成為了大環境下各家發力的重點——自研芯片、價格水漲船高的旗艦機、精簡主品牌產品線，當然還有積極地在「增量市場」折疊屏上升維競爭。
從2021年開始，華為、小米、榮耀、OPPO等陸續發布折疊屏，有內折、外折各種形態，一些機型的二級市場溢價上千，價格上探至萬元以上。Canalys預計，2021年至2024年折疊屏智能手機出貨量年復合增長率將達到53%。
“在2022年，折疊屏市場可以增長10倍，這將是一個新的增長領域，我們必須為未來投資。”榮耀總裁趙明在MWC后的媒體采訪中表示。榮耀1月份推出的Magic V是目前市面上最薄的內折折疊屏手機，榮耀對其的定位，不僅僅是占位細分領域，而是主力機。
榮耀Magic V折疊屏手機
旗艦機方面，各品牌布局健全，性能和價格均在向蘋果沖擊。
最高調的是小米。去年12月28日，小米正式推出小米數字旗艦系列的小米12和小米12 Pro，雷軍喊出標語「小米正式對標蘋果，三年做到全球第一」。與2016年的余承東說出華為「三年超蘋果，五年超三星」異曲同工。 在旗艦機布局上，還有MIX系列和Ultra系列在探索前沿配置和技術。
進入虎年，雷軍又自己在微博上透露新春第一場重要會議即是高端化戰略研討會，強調「高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰。」 他表示小米將在5年投入1000億研發，為了產品和體驗全面對標蘋果。
雷軍微博
「本分」如OV也動作頻頻。OPPO大刀闊斧整合產品線，曾定位「高端」的子品牌一加回歸，沖擊高端的任務聚焦到主品牌旗艦Find X系列上；vivo用S系列和旗艦X系列向上走，全面部署中高端市場，2021年先后推出vivo S10系列與vivo X70系列新機。
榮耀則是從Magic 3的發布開始強調其高端旗艦的地位，硬件參數往上拉，今年推出迭代產品Magic 4。
“這次我們推出榮耀Magic 4 Pro，我的團隊問我，我們的屏幕、影像、游戲性能，隱私通話，是否需要對標iPhone 13 Pro。我說是的，當然要比較。”趙明在接受媒體采訪時提到，在去年的公開講話中，他也表示要把Magic系列打造成超越華為Mate系列和P系列的水平。
縱觀國產手機品牌的高端系列，隨著配置和性能上升的是價格，從兩年前的3000元+到現在5000元+檔，高配版本與iPhone售價幾乎持平。Counterpoint的數據顯示，2021年，智能手機平均售價（ASP）同比增長12%至322美元。
除了強調高端旗艦機型，為了鞏固基本盤，進一步提高市占率，在產品系列布局上，手機廠商頗有向三星學習的樣子，機海戰術重出江湖。
以榮耀為例，產品線有V系列、數字旗艦（如榮耀50、榮耀60）、定價中低端的X系列和主打互聯網的Play系列，2021年的新品發布節奏明顯變快，數字旗艦一年迭代兩次，中間還推出了高端旗艦Magic 3。
從高端往低端走容易，從低端往高端走難，蘋果如此，特斯拉如此。無論是高端化還是旗艦機，榮米OV的市場份額爭奪站背后是對于用戶心智、技術研發、供應鏈能力、產品設計和工程力全方位升級的一場延時賽。
02 榮耀帶來異數
目前來看，這場比賽有人搶跑也有人后來居上，焦灼期的拉鋸戰異常激烈。
從排位上看，vivo全年出貨量突破7千萬臺，市場份額達到21.5%，位列第一。緊隨其后的是OPPO和小米，分別占據20.4%和15.5%份額。蘋果全年出貨量增幅最大，為39.5%，占比15.3%為第四名。榮耀排名第五，全年出貨量近4000萬臺。
值得注意的是，在第四季度行業整體出貨量下降，頭部廠商出貨量出現不同程度同比回落的時候，榮耀上演了一場突襲：單季度出貨量達到1420萬，市場份額上升至17%，僅次于蘋果，同比增長253.4%。
自2020年11月從華為剝離，榮耀經歷了V字型觸底反彈。去年Counterpiont發布過一份榮耀月度銷量和市場份額變化圖，2020年12月到2021年4月是榮耀的「至暗時刻」， 在此之后便一直走在上行的快速通道上。榮耀做對了什么？
圖源：IDC
圖源：Counterpoint
獨立對于榮耀來說具有兩面性，這是一次直面生存問題的挑戰，也是一次脫離桎梏的成長機會。「1+8+N」的戰略在延續，其之于榮耀，內涵和動作卻有大不同，沖擊高端市場，收復華為失地，接過挑戰蘋果的大旗，是一條越來越明晰的敘事線。「一個全球性的、標志性的高端科技品牌」成為新榮耀的目標。
「得渠道者得天下」，榮耀在線下發力迅猛。
不可否認，與經銷商的關系給了榮耀天然的線下優勢，在獨立之后，榮耀就定下2021年的目標之一是開出3萬家線下體驗店與專區專柜。在去年年底榮耀60系列的發布會上，趙明表示榮耀線下渠道發展已經進入相對健康的狀態，3萬目標達成，并表示目前線下銷售占比已經超過70%，下一步會加大授權店建設的速度。
在供應鏈端，獨立后在許多關鍵零部件采購商受到的限制相對更小，榮耀的恢復速度很快，與AMD、英特爾、三星、高通等主流供應商均簽署合作協議。2021年幾次新品發布也位于高通驍龍芯片首發陣營中。今年MWC的Magic 4發布會上，高通CEO安蒙為其站臺。大會后的媒體采訪中，趙明不止一次提到與產業鏈上下游的耦合與共創。
而且，去年10月，榮耀的海外社交媒體官方宣布，榮耀已經恢復與谷歌的合作，同時也將在全球50多個國家逐步恢復業務合作和產品上市。雖然榮耀今年在海外的重點還是恢復渠道和運作能力，但這為榮耀重回海外市場打下了良好基礎。
“與2021年相比，我認為2022年的全球銷售總額應該能翻倍。”趙明在MWC后明確說道。而增長驅動力，是他所表述的「雙輪驅動的極致產品主義」，一個輪子是用戶需求 ，一個輪子是技術創新。
誠然，從行業視角看，定價不是本質，營銷也只是錦上添花，歸根結底，廠商的實力體現在產品本身的創新與差異化體驗，以及產品力所帶來的消費者認同感。
圖注：榮耀總裁趙明
面對強敵蘋果，國產手機并非毫無勝算。華為在消費者終端產品上因為芯片斷供尚未恢復元氣，繼承了其技術創新與研發實力的榮耀是否能延續反彈態勢，成為這場蘋果挑戰賽中的勝者，還需時間驗證。
手機市場從不缺戰事，也永無登頂就一勞永逸的故事。國產手機品牌打響蘋果反擊戰，再一次面臨大考。在換機需求本就低迷的大環境下，不再走堆料、無效內卷的老路，回歸理性，正視消費者需求，發力于核心技術研發，才是正經事。
