來源：BT財經

微博支柱業務仍處在失速當中。

曾經的“社交平臺王者” 微博，似乎漸漸被人遺忘了。過去一年微博減收又減利，不僅廣告業務不景氣，微博的其他業務也是負重前行，微博只能再次勒緊褲腰帶，將希望寄托在降本增效上。

3月1日，微博發布了2022年第四季度及全年財報。

財報顯示，微博2022年第四季度凈收入為4.48億美元，雖然略高于市場預期的4.46億美元，但仍同比下降27.31%；歸屬股東凈利潤為1.42億美元，同比增長22.62%，但在非美國通用會計準則下，凈利潤為1.78億美元，同比下降8.7%。

2022財年全年凈收入18.36億美元，同比下降19%，歸屬股東凈利潤為8555.5萬美元，同比下降80.03%，非美國通用會計準則下，凈利潤為5.4億美元，同比下降24.79%。

財報一出，微博美股港股雙雙失守，3月1日美股下跌7.54%報收19.12美元/ADS，3月2日港股大跌逾12%報151港元/股。更令人擔憂的是，自2018年來，微博股價就一蹶不振，雖略有起伏，但再也沒回到過2018年初的歷史最高點，進入2023年以來，股價還在向著上市之初不斷逼近，這意味著辛辛苦苦近十年，結果“回到解放前”。

有觀點認為，社交平臺后浪推前浪的當下，作為昔日的社交平臺王者微博已經被拍在沙灘上。微博真的沒有了新故事可講嗎？

降本增效并沒有穩住利潤

2022年，微博僅在第一季度實現了同比增長，但增幅也不大，僅為5.61%，但隨后三個季度相繼下跌，且跌幅不斷增大，分別為22%、25%、27%。

事實上，自2019年第四季度出現首次營收下跌后，微博的營收狀況一直處在波動狀態，時有下滑發生，這也導致微博的凈利潤表現也不穩定。

2022年第一季度和第三季度的歸母凈利潤出現了虧損，分別為-6752萬美元和-1714萬美元，同比下滑幅度高達235.54%、109.43%。第二季度歸母凈利潤雖然為正的2830萬美元，但盈利微弱，且同比增速依然出現了65.07%的下滑。微博第四季度的歸母凈利潤雖然實現了22.62%的增長，但總體而言，全年歸母凈利潤總體下滑高達80.03%。

具體到業務來看，微博主要為兩大塊業務——廣告及營銷收入、增值服務收入。歷年來，廣告及營銷收入一直是微博最大的營收支柱，占比在九成以上。

縱觀2022全年，廣告及營銷收入僅在第一季度實現了同比10%的增長，達4.27億美元，之后三個季度均出現較大程度的下滑。第二季度至第四季度，微博的廣告及營銷收入分別為3.856億美元、3.934億美元及3.91億美元，分別同比下降23%、27%及29%，降幅在不斷擴大。

增值服務收入也沒有給出亮眼表現，2022年全年四個季度均出現了同比下降，收入分別為5750萬美元、6460萬美元、6010萬美元、5750萬美元，分別同比下降17%、10%、14%、12%。

全年來看，2022年微博廣告及營銷收入為16.0億美元，同比下降19%；增值服務收入為2.397億美元，同比下降13%。

與此同時，微博自2022年第二季度開始在成本費用上進行了大幅壓縮。

市場營銷費用方面，2022年第一季度為1.253億美元，第二季度降至1.155億美元，環比下降7.8%，同比下降25.2%；第三季度繼續降至1.136億美元，環比下降1.65%，同比下降19.3%；第四季度環比略有上升，為1.227億美元，但同比依然下滑了19.54%。

研發費用也于2022年下半年開始收縮，第三季度和第四季度分別同比下降了18.32%、12.79%，導致全年研發費用較2021年下降了3.6%。

一般及行政費用縮減得更加明顯，2022年僅為5281萬美元，相較于2021年的1.335億美元大幅減少了60.44%。

值得一提的是，2022年微博還傳出了裁員風波。2月，“微博裁員”戲劇性地登上了微博熱搜第一，有微博員工透露微博在“大面積裁員”，被優化的員工組建了多個微信群，最大的群里有200多人。不過，微博對此予以了否認，聲稱公司只是在“調整部分組織架構”。

不可否認的是，微博的運營重心已經轉向了“降本增效”。據CEO王高飛透露，微博過去五年的運營成本都控制在60%左右，但2022年有時超過了70%，2023年公司的運營效率要恢復到2019年的水平。

然而目前來看，2022年降本增效策略并沒有穩住微博的盈利情況，全年凈利潤斷崖式下滑，支柱業務仍處在失速當中。那么，拋開新冠疫情的影響，2023年微博會好起來嗎？

用戶增長的故事還能講嗎

微博2022年的營收利潤雖然表現不佳，但在用戶規模上仍獲得了一定的增長。財報顯示，截至2022年第四季度末，微博月活為5.86億，同比凈增約1300萬用戶，其中移動端用戶占月活躍用戶的95%。根據QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網年度大報告》可知，2022年中國移動互聯網的月活規模為12.03億，微博的月活躍用戶數能夠達到將近一半，總量還是相當可觀的。

5.86億盡管創下了微博月活新高，但拉長時間軸來看，2021年月活用戶已達到5.73億，2020年第一季度為5.5億，2022年的月活用戶增長并不顯著。全年來看，第一季度至第四季度的環比增幅也相當微弱，分別為1.57%、0%、0.35%、0.34%，幾乎沒有太大的波動，而且第四季度的月活用戶量同比還下降了75%。

從整體大盤來看，根據QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網年度大報告》可知，2022年末，中國移動互聯網月活規模雖然首次超過12億，但同比增長僅為2.47%，可見移動互聯網的流量天花板正在不斷逼近。這對于微博而言，并不是一個好消息。市場已經幾近飽和，難有大幅的增量，只能在存量中爭奪更多用戶和流量。

然而，微博在這場流量之戰中并不具備優勢。

字節跳動橫空出世，“圖文+短視頻”的信息流迅速搶占了用戶的注意力。微博也曾是這個風口的參與者。2017年，微博收購了一下科技，旗下的秒拍、小咖秀、一直播等產品火爆一時，可惜的是沒能夠長久，快手、抖音卻趁勢而起，成為了超強流量收割機。秒拍、小咖秀等這些產品隨之沉寂。

微博自己也想過扶持短視頻業務。2020年7月，微博正式公布“微博視頻號計劃”，聲稱將在未來一年里給予海量的資源扶持，包括且不限于10億元精準廣告投放資源、5億元視頻號廣告分成、300億元頂級曝光資源、扶持30家視頻MCN機構達到年收入1億元，并于2021年3月，全面開放視頻號開通權限。截至目前，微博視頻號的開通規模已經超千萬個。但是，收效甚微，并沒能夠撼動抖音、快手短視頻平臺的市場地位。

更重要的是，廣告主也隨著流量流向了新的平臺。QuestMobile數據顯示，2021年上半年，媒介行業廣告收入中，短視頻占比高達42.6%，其中抖音30.2%位列第一，而微博的占比下滑到僅有1.7%，只是略微高于小紅書（1.2%）、抖音火山版及QQ。2022年第三季度，快手的廣告收入115.9億元，同比增長6.24%；B站同期的廣告收入13.55億元，同比增長16%，均表現優于微博，且這兩家的營收并不完全依賴于廣告。

據微博赴港上市的招股書披露可知，其廣告主也確實在逐年減少。2018年、2019年和2020年，微博的廣告主分別為290萬個、240萬個、160萬個，但到了2021年上半年，只剩下60萬個。其中，阿里巴巴作為最大的廣告主，全年為微博貢獻了約7%的廣告及營銷收入。

因此，流量是微博的生存關鍵。流量增長，廣告主增多，營利增加，反之則步步失守。

在2020年之前，隨著娛樂產業開啟了偶像流量時代，微博憑借明星的影響力吃下了不少粉絲帶來的流量紅利，通過熱搜、打榜、轉贊評等方式賺得盆滿缽滿。但2020年8月開啟了“去飯圈化”的清朗行動之后，微博不得不關停了多個明星榜單，粉絲活躍度有所下降，微博歷史上第一次出現了會員業務下滑。

為此，微博開始加大了其他垂直領域的投入，比如游戲和體育賽事，以期守住流量陣地。據微博方面透露，游戲領域已實現國內外影響力賽事、國內俱樂部在微博的全面運營覆蓋，選手的入駐率達到90%；體育領域，借助東京奧運會和世界杯的熱度，運動員在微博流量和互動量較2021年12月提升超過一倍。對此，王高飛認為，微博憑借這樣的差異化平臺定位，長期來看仍有足夠的商業化機會。

目前來看，微博還算穩住了流量的第一陣地‍，但是用戶增長的故事一旦講不下去，以此為基礎的廣告商業化變現模式將面臨崩塌，微博還能有其他的出路嗎？

社交電商會帶來新增長嗎

微博其實很早就開始過社交電商的嘗試，但與阿里巴巴的合作只停留在跳轉鏈接這樣的淺層次上，使得微博的流量反而為他人做了嫁衣。

如今，各大平臺都在嘗試電商業務，微博也沒有放下，最近還傳出了新的動態。

3月1日，微博發布公告稱，公司斥資21.6億元增持天下秀，交易完成后，總計持有后者26.57%的股權。

據了解，天下秀是新浪的一家間接子公司，2009年成立，2020年8月借殼ST慧球登陸上交所，被譽為“紅人經濟第一股”，是一家立足于紅人新經濟領域的平臺型企業，主要基于紅人營銷交易平臺WEIQ，撮合紅人和商家的交易，從而實現平臺、商家、紅人三方共贏。

天下秀2022年半年報顯示，WEIQ紅人營銷平臺累計注冊紅人賬戶數累積達到 203.9萬，其中具有接單能力的職業化紅人賬戶數有65萬；平臺注冊商家數18.49萬個，活躍商家客戶數為4052個；平臺入駐的MCN機構的數量達到11617家。

報告顯示，2022年上半年，腰尾部紅人獲得收入占比83.2%，而頭部紅人占比14.4%，相對2021年年底的17.3%出現了占比下降。雖然天下秀對此表示，這是因為公司給了很多新晉紅人機會，符合平臺模式下紅人去中心化的趨勢，但從財報業績來看結果并不理想。

天下秀財報顯示，雖然處于盈利狀態，但是2022年每個季度的營收和凈利潤都較2021年出現了較大程度的下滑。2022年前三季度，公司實現營收31.06億元，同比下降4.46%，凈利潤為2.04億元，同比下降20%。

微博曾是“網紅”的發源地，在科技、美妝、娛樂、美食等垂直領域培育出了諸多網絡紅人。增持天下秀，有望調動起微博這部分的資源優勢，從而實現社交電商業務的深化。王高飛在財報上也表示，微博的社交電商業務2023年還是以提高規模和商業化效率為目標，通過“紅人直播”，擴大商品匹配的方式，以獲取更大的市場份額。

但是，以目前天下秀的能量，能否將微博的社交電商業務變成比肩廣告及營銷業務的第二增長曲線，從而改變微博單腿走路的局面呢？答案并不明朗。

業內人士表示，如果不能將下單交易這一行為內化在微博自身平臺上，其社交電商最終還是會淪為流量和用戶的中轉站，并不能實現真正的商業化。

微博，還是沒能講出新鮮事。