熱度之下，外國游客來中國過春節的玩法變了，他們不再滿足于 " 看 "，而是追求 " 做 " 和 " 感 "。產業鏈上的企業也在思考，如何服務好這些 " 高價值客群 "。
英國人 Billy 選擇在廣州過年，他還去逛了當地的花市——盡管他對花粉過敏。
" 本來我不想去，但刷短視頻發現，花市有很多事情可以做。"Billy 對經濟觀察報記者說，花市不只賣花，人們還在那里做手工、寫春聯、帶孩子玩耍，" 平時廣州節奏很快，但春節時的廣州比較慢，有生活氣息，在那里更能感受中國年 "。
2 月 25 日，Billy 在剪輯一條關于廣州花市的視頻博客（VLOG），他想把在中國的見聞以這樣的方式分享給英國的朋友們。
2026 年，像他這樣在中國過春節的外國人顯著增長。
2 月 24 日，國家移民管理局公布的數據顯示，2026 年春節假期，全國出入境人次達 1779.6 萬，同比增長 10.1%。其中，入境外國人 131.3 萬人次，較去年假期日均增長 21.8%；免簽入境外國人 46 萬人次，較去年假期日均增長 28.5%。每 3 個入境的外國人中，就有超過 1 個享受了免簽政策便利。
2 月 25 日，商務部研究院國際服務貿易研究所 " 入境旅游 " 課題組發布報告（下稱 " 服貿所報告 "）稱，2025 年中國入境旅游市場全面刷新歷史紀錄——全年外國游客出入境達 8203.5 萬人次，同比增長 26.4%；旅行服務出口規模升至 551.6 億美元，同比大幅增長 49.1%，是 2019 年的 1.6 倍。
服貿所報告指出，當前中國入境旅游收入占國內生產總值（GDP）比重不足 0.5%；相比之下，泰國超過 10%，歐美國家普遍在 1% — 3%。若中國能將這一比重提升至國際可比水平，意味著約 1 萬億至 3 萬億元的潛在市場增量有待釋放。
熱度之下，外國游客來中國過春節的玩法變了，他們不再滿足于 " 看 "，而是追求 " 做 " 和 " 感 "。產業鏈上的企業也在思考，如何服務好這些 " 高價值客群 "。
客群變了
來中國前，Billy 和他的朋友們對中國知之甚少。" 我知道韓國有 K-pop、電影，泰國臨海，日本也有很多玩法，但我不了解中國。"Billy 說，正是這種未知，吸引他來到中國。
在廣州過年之前，Billy 還去過四川和湖南。除夕夜，他仿照中國人的習慣，給朋友們發微信：Happy Chinese New Year。他看了春晚，發現節目里有機器人表演。春節期間，他還去朋友家吃餃子，發現餃子里包了硬幣。他才知道 " 吃到硬幣 "，寓意著 " 新年會有好運 "。
這些深度體驗讓 Billy 對中國有了新的認識。他正把在中國的見聞剪輯成視頻，分享給英國的朋友，" 希望讓更多人了解中國 "。
一位旅游從業者春節去越南度假，發現那里到處貼著春聯、舞龍舞獅，像沒出國一樣。他的姐姐去了三亞，發現海邊全是外國人，倒像出了國。這讓他感受到了中國春節對國外游客的吸引力。
攜程數據顯示，2026 年春節假期，入境游訂單同比增長超過 50%。其中，來自韓國、馬來西亞、新加坡、日本、泰國、越南、英國、美國、澳大利亞、法國的游客最多。
坐落在北京王府井大街的北京金茂萬麗酒店，迎來的境外客人也顯著增多。北京金茂萬麗酒店市場銷售總監付力稱，2026 年春節，境外客人增量主要來自歐美客人，并且數量從 2025 年圣誕節開始就在不斷上升。
藝龍酒店科技首席運營官李予愷說，2025 年客源國排名前幾位的依次是：馬來西亞、俄羅斯、韓國、日本、印度、美國、新加坡、泰國、越南、澳大利亞，" 東南亞客人是總量上的基本盤，歐美客人是增長上的新動力，歐美客人的消費力更強 "。
眾信旅游的觀察也印證了這一趨勢。眾信旅游入境公司優比利總經理趙嘉告訴經濟觀察報記者，2026 年春節入境游客以自由行、背包客為主。客源構成中，俄羅斯、哈薩克斯坦等 " 一帶一路 " 沿線國家游客占比較高，東南亞免簽國家游客相比去年同期小幅增長，加拿大等歐美游客則受益于團隊游目的地開放和航班恢復，開始回歸。
更核心的變化是出行模式。
" 家庭小團化趨勢非常明顯。" 趙嘉說，過去是二三十人的大團，以商務或常規名勝古跡游覽為主；現在六口、八口的家庭小團、定制小團明顯增多。
" 家庭客人越來越多，國內客人從帶一個孩子變成帶兩個孩子，國外客人也是情侶和帶孩子來得比較多。" 付力說，為此，北京金茂萬麗酒店專門改造出了家庭房——大床旁邊加一張兒童床，方便四口之家出行。
2 月 26 日，攜程發布的 2025 年第四季度及全年財報顯示，多產品形態推出后，2026 年獨立出游產品訂單量同比增長超 20%。對比以往的跟團產品，這類產品的人均消費量同比增長超 80%，境內平均出行天數提升 13%。2026 年春節假期延續了這一趨勢，獨立出游產品日均訂單同比增幅逾 17%，二線及以下城市旅行社的獨立出游產品日均訂單同比增幅逾 20%。" 小團游 " 已成為驅動二線及以下城市旅行社業績增長的主力。
玩法變了
客群在變，需求也在變。當家庭小團成為主流，他們對玩法的期待也變了。
大年初二，在北京金茂萬麗酒店的餐廳里，幾位外國客人正圍坐在一起，跟著工作人員學做年畫拓印。這是酒店為春節特別策劃的 " 非遺手作 " 活動：初一畫燈籠，初二拓印年畫，初三做繁花，初四編風鈴，每天一個項目，帶著客人一起動手。" 大多數入境客人是來體驗中國傳統文化的。他們要去王府井、故宮這些景點。我們就打造了非遺項目，讓大家不僅能看，還能親手做。" 付力說。
這種 " 從觀光到融入 " 的轉變，正在成為入境游的新趨勢。
眾信旅游也觀察到，外國游客的需求正在向深度體驗傾斜。以外國人一直喜歡的大熊貓為例，以前，外國游客對于大熊貓 " 不是必須看 "。從去年底到今年，國外游客對大熊貓的喜愛熱情度非常高。旅行社推出的 " 熊貓私密體驗 "，可以打掃熊貓舍、親手喂食，深受外國游客歡迎。" 這種獨特性、互動性的項目，遠比在動物園走馬觀花更吸引人。" 趙嘉說。
類似的變化也體現在餐飲需求上。
趙嘉注意到一個有趣的現象：外國游客不再只滿足于 " 吃中餐 "。東南亞的游客來了中國會想吃俄羅斯餐或印度餐，哈薩克斯坦的游客除了吃中餐，可能還想吃泰餐。歐美的客人甚至會特意來中國吃一頓麥當勞，想體驗一下中國的麥當勞和國外有什么不一樣。
這折射出一個深層變化：中國作為國際化旅游目的地，已經成熟到讓游客可以在這里體驗 " 世界 "。這種多元選擇的背后，是中國城市服務能力的全面提升。
李予愷在調研中發現，入境游客對服務的需求正在從 " 標準化 " 走向 " 精準化 "。
以溫度為例，歐美客人對室內溫度敏感，需要可調節的冷、暖風。付力說，為了滿足中外客人的不同體感，酒店在冬季同時開放冷風和暖風，" 國外客人覺得 21 度太熱，18 度才舒服 "。
還有一些需求是酒店從業者之前沒有想過的。李予愷提到，穆斯林有朝拜的習慣，需要一個朝向明確的空間。他們想到一個低成本解決方案，在天花板貼個小箭頭指向西方，不改造硬件也不會大規模增加成本，但能滿足消費者的需求。
玩法的變化也帶來目的地選擇的變化。" 從今年開始，家庭小團游的目的地明顯從北京、上海轉向南方很多地方，如廈門、珠海、深圳、廣州等動物園、樂園比較集中的目的地。" 趙嘉說。未來，旅行社還計劃向貴州、云南、新疆等小眾目的地拓展。
Billy 說，第一次來中國還是要選擇北京、上海這樣的大城市，語言、支付、交通都很便利，但是如果只去了北京和上海，那還是不懂中國。中國是一個四季分明、南北景色和文化差異很大的國家，他也推薦去東北、四川等地走走，那里更有特色。
攜程數據顯示，河北承德、張家口，遼寧沈陽進入入境游客數量增速前十名，成為春節入境游黑馬城市。2026 年春節，48 個縣級市的入境人次達到了 A 級入境游城市的標準（A 級入境游城市指入境游客占比不低于 2.7%），相比 2023 年同期的 25 個城市，實現了接近翻倍的增長。
生意變了
外國游客的到來，也在改變中國酒店的生意。
多家酒店將入境客人定義為 " 高價值客群 "，因為入境客人會提前預訂、購買高房型、帶動餐飲消費、愿意為體驗付費。
李予愷算了一筆賬：外國游客的預訂周期通常在 15 天以上，國內客人只有 3 至 7 天。境外客人會預訂房間，當一部分房間提前被外國客人鎖定，酒店對后續的定價就更有底氣——不用提前降價促銷，甚至可以微漲。
以上海藝龍酒店為例，2025 年，該店外賓接待增長超過 300%，帶動平均房價提升 12%，整體收益提升 15%。
付力也注意到，外國客人更愿意為體驗付費，春節期間，能看見故宮的家庭房提前 15 天就全部售罄，" 入境客人會提前購買高級房型 "。
此外，入境游客對酒店餐飲的帶動作用也很明顯。付力說，歐美客人習慣在夜晚小酌，對酒吧消費的拉動非常大，" 國內客人玩一天很累，回去就休息了，但境外客人晚上會去酒吧喝一杯，這是他們的生活習慣 "。
入境游還填補了國內游的淡季。春節后緊接著復活節，國外長假的周期與中國節假日形成互補。" 這使得酒店的經營曲線更加平滑，提升了整體資產運營效率。" 付力說。
在地體驗的產品也在發生變化。北京金茂萬麗酒店主動與全聚德、隆福寺糕點跨界合作，為客人提供 " 酒店 +" 的打包產品和伴手禮。這不僅是增值服務，更是為了延長客人停留時間，提升消費客單價。
接住流量的還有餐廳、景區等。
2026 年春節假期，張家界國家森林公園接待境外游客 1.09 萬人次，同比增長 10.10%，客源地覆蓋全球 97 個國家和地區，歐美市場增幅顯著，俄羅斯、法國、西班牙同比增幅均超 200%。
張家界國家森林公園相關負責人介紹，景區特意引進了多語種的服務人員，多家銀行也開通了便捷外幣兌換及刷卡服務，并且在餐飲服務上提供了區別于傳統的差異化餐飲服務。景區也積極與從事海外業務的旅行社、海外媒體進行對接，招攬多國游客。
在春節之前，全聚德為抓住入境游的流量，推出面向外賓的服務：掃碼點餐支持支付寶點餐，外籍客人使用英文版支付寶支持菜單翻譯功能，幫助外籍客人點餐；春節前開展員工外語培訓，服務人員掌握全聚德特色菜品及盛世牡丹國宴烤鴨的雙語講解；配備雙語菜單等。
瓶頸待破
上述種種變化，與過境免簽政策的實施密切相關。
自 2025 年起，中國陸續對法國、德國、意大利等國家實施單方面免簽政策。2025 年 11 月，中國將對 45 國免簽政策延期至 2026 年 12 月 31 日，停留期限延長至 30 天。2026 年 2 月 17 日，中國再次擴容免簽名單，政策同樣延續至 2026 年 12 月 31 日。至此，獲得中國單方面免簽待遇的國家已達 50 個。
付力提到，以新加坡為代表的東南亞客人增長直接受益于免簽政策。
趙嘉舉例說，今年初接待的一個加拿大游客，就是從香港飛到深圳、廣州，玩完一圈后再飛曼谷，正好卡著 10 天的周期。
免簽的紅利還在持續釋放。過境簽從 96 小時到 144 小時再到 240 小時，口岸不斷增多，政策紅利正在轉化為實實在在的客流。
攜程集團董事局主席梁建章將這種現象概括為 " 多點爆發 "。2025 年 7 月，他曾表示，上海是增長最快的城市，受益于城市建設與網紅打卡點，成為 " 第一跳板 "，輻射江浙；西部城市如成都、重慶等，則受益于社交媒體傳播，知名度大幅提升。除了這些熱門城市，國內眾多二、三線城市及小眾目的地同樣蘊藏著巨大發展潛力，它們承載著獨特的地域文化、民俗風情與自然景觀，其深厚的文化底蘊與特色魅力仍有待進一步挖掘和進行海外傳播，將成為入境游持續增長的新引擎。
盡管入境游增長快速，但是從業者們清醒地看到，瓶頸依然存在。
梁建章將瓶頸分為三類：已解決的、正在解決的、待突破的。
已解決的是簽證和支付問題。目前，中國對主要客源國已實行免簽。支付方面，支付寶國際版已基本解決銀行卡綁定問題，外國游客在中國可以像本地人一樣掃碼支付。
正在解決的是語言服務和英語標識。梁建章說，中國年輕人的英語能力在提升，酒店和景區也在加強外語培訓，" 帶著笑容、用手機翻譯能解決 99% 的問題 "。
待突破的是二、三線城市的宣傳問題。服貿所報告指出，入境游目的地正從北上廣深等一線城市向更廣泛的腹地延伸。但是，這些城市怎么游玩，接待外賓應該做哪些準備，這些信息還很缺乏。
Billy 的經歷印證了這一點。他來中國之前，在網上搜 "how to travel in China"，發現內容不豐富，也沒有吸引力。英國人如果要來中國旅行，可能需要準備一年，這是英國人的習慣，信息不足會讓規劃需要更多時間。
上述張家界國家森林公園相關負責人稱，目前對外國游客的最大運營難點是文化差異問題和產品適配性問題。在導覽服務方面，景區內絕大多數標識標牌已實現多語種覆蓋，但個別區域的細節仍需完善；在產品供給方面，景區在傳統觀光打卡產品的基礎上，正在豐富和拓展生態徒步游覽線路，其中去年新開放的鷂子寨、烏龍寨等景點均可滿足游客的徒步需求。
盡管有瓶頸，但從業者對未來的預期普遍樂觀。
梁建章稱，入境游是萬億級的增量市場，估計入境游消費額每年能增長 50%。
眾信旅游則計劃向貴州、云南、新疆等小眾目的地拓展。趙嘉說，貴州和云南具有少數民族特色，新疆除了風景好之外，美食也極具特色，" 外國游客比較喜歡肉食，會加入很多這樣的體驗 "。
基于 2025 年圣誕的強勁表現和 2026 年 3 月（復活節）的訂單情況，付力判斷 2026 年入境游 " 還會有增長，比去年還快 "。
Billy 說，未來，他還會來中國旅游，拍更多的視頻，去更多的地方。
來源：經濟觀察報
