除了打價格戰，電影營銷如何實現共贏？觀點
9月底，為期5天的第二屆絲綢之路國際電影節在福建福州舉辦，期間，多場專業論壇聚焦電影產業的跨行業融合發展，圍繞電影全產業鏈深入探討了“互聯網＋”時代的電影營銷新動態和新方向。
互聯網全面滲透電影營銷
統計數據顯示，截至9月8日，2015年國內累計上映新片256部，總票房累計300.27億元，比去年同期增長46.78%，已超越2014年全年票房的296.39億元。令人欣喜的是，國產片成為今年票房的最大票源，被稱為“暑期檔三巨頭”的《西游記之大圣歸來》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票房高達45.5億元——超過了2008年內地全年票房（43.41億元）。
一連串成績的背后是互聯網與電影產業日益深入的融合。在“電影營銷新觀察”論壇上，藝恩研究總監袁琳結合暑期檔大盤及《捉妖記》中的電影營銷新現象進行了深度解讀。“《捉妖記》填補了近兩年暑期檔魔幻類題材電影的空白，并將影片定位于合家歡，精準有效地覆蓋了各目標群體，取得了巨大的成功。”袁琳說。
對于互聯網在該片整體營銷中起到的作用，袁琳認為，從制作、發行到營銷、票務，都有互聯網進行有效穿插布局的印記——從制作方看，《捉妖記》的主要投資方是安樂影業，藍色星空、騰訊視頻等作為參投方；從營銷上看，《捉妖記》與伯樂營銷公司合作，充分利用了劇本故事、角色、特效、導演以及主演白百合等話題，為影片快速聚集起口碑，并借助騰訊視頻的社交流量進行大面積宣傳；從票務合作看，貓眼電影、淘寶電影、大眾點評、微票兒等在線票務平臺共同參與，最大范圍覆蓋了觀影群體。
通過對比“暑期檔三巨頭”的營銷數據，袁琳注意到，微信公眾號、微博所發布的營銷稿件數量明顯超過傳統門戶網站和平面媒體，這反映出電影發行方對社交媒體傳播力度的認可，并在傳播渠道上將其列為必選項。
有業內人士指出，國產電影生產的工業化流程——從前期的受眾定位到內容制作、發行營銷再到后期票務銷售、衍生品設計銷售、續集開發，一系列可復制方案正逐漸成熟，而針對電影營銷的符合互聯網傳播特性的產品思維也正在形成。
“要資本更要資源，將成為未來電影項目選擇合作方的重要標準。”袁琳表示，擁有終端資源、媒體資源、技術資源、渠道資源的參與方，將為電影項目市場競爭提供有效保障；資源聯動則體現在產業流程各環節相互滲入，發行與營銷、營銷與銷售可能同時完成，并相互促進。
重內容，還要重渠道
傳統電影營銷以電影制作完成為起點，電影票房銷售完畢為終點，把電影票房和觀眾口碑作為評價標準；互聯網時代的電影營銷正逐步摒棄原有的作品思維，甚至在電影創作前就明確產品的市場定位，并制定出清晰的商業模式。
福建恒業影業有限公司總經理陳輝認為，成功的電影營銷首先要做到對電影產品精準定位、完美包裝，需要對電影類型、故事簡介、影片賣點有透徹了解，陳輝將其定義為“全案營銷”。恒業今年發行的電影《戰狼》取得了不俗的票房成績，但這部軍事題材電影起初并不被各院線看好，陳輝巧妙避開了“軍事”的提法，代之以“熱血”“戰爭”之類容易引起觀影期待的詞匯。陳輝說在影片為期半年的宣傳周期中，僅全案營銷就準備了兩個月。
當然，以互聯網思維進行營銷也是必不可少的宣傳方式。陳輝認為，社會化營銷方式目前已廣泛應用在電影宣傳中，比如就電影內容本身制造話題，引發網絡討論；依靠明星發表影評、觀影倡議帶動觀眾觀影；或者在影片上映前發布主題曲MV、預告片，甚至通過眾籌擴大影響力。“一部電影想要取得優異的票房成績，離不開具有全局意識的營銷戰略設計。但是，好的電影內容才是決勝于千里之外的關鍵。”陳輝說。
相對于內容，北京無限自在文化傳媒股份有限公司董事長朱瑋杰更傾向于“渠道為王”，“電影營銷的目的是為了開拓票房市場，因此營銷和銷售并無區別。要找到用戶，將不同的渠道彼此打通，這才是營銷成功的關鍵。”
與當下流行的電影營銷理念不同，朱瑋杰并不認為“題材不討好的電影難以獲得好的市場反響”。朱瑋杰分享的案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上映的《煎餅俠》、《烈日灼心》等，他表示，在選擇電影項目時并不特別關注“賣相好”的片子，反而更多選擇通過營銷能夠改變其命運的電影，比如《失孤》。
朱瑋杰認為，想要做好電影營銷，營銷公司需要擁有自己的特色，獨特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯網傳播中的兩個特性——趣味性和話題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設計了“大鵬攤煎餅”“大鵬進藍翔”事件，短時間內在網絡上形成了一波又一波的傳播高峰。“這種自帶話題的宣傳活動很容易在社交網絡上發酵，引起廣泛的討論和關注，有助于宣傳效果的擴散。”朱瑋杰說。
票務營銷，讓電影為更多品牌服務
實際上，無論是以內容為王還是以渠道為王的營銷理念，都是圍繞電影自身嘗試找到更多的觀影群體，引發更多人的觀影期待。在從事票務營銷的E票網CEO高華看來，電影票本身就是一種電子化、無物流、覆蓋全面的營銷方式。
隨著移動互聯網發展，一部電影的互聯網口碑和推廣效應遠勝于若干輪的地推和電視廣告。高華注意到，在電影制片方向互聯網推廣的重心轉移中，品牌和廣告之間的聯系是割裂的，“如果能把那些有營銷需求的品牌方和電影恰當對接起來，讓營銷費用不是簡單地投入到硬廣告，而是變成用戶的電影票補貼，豈不是多方共贏？”這就是被高華稱為“觀影+”的產品邏輯。為此，E票網構建了“M（電影）—B（品牌）”開放平臺，讓廣告方和片方的合作更開放透明。
在E票網的模式下，用戶購買了品牌商的產品，可以獲得作為贈品的電影票。高華認為，這時電影票作為一種精神促銷產品，充分獲得了該品牌自帶的大量用戶，從而達到品牌與電影的結合，還實現了通過票務對電影的有效營銷。
“長期以來，在線電影票銷售平臺一直陷入低價補貼的混戰之中，但9.9元、19.9元的低價電影票并非長久之計。”在高華看來，票務營銷除了影票補貼，還可以通過與其他品牌結合以獲得大量用戶。“實際上，品牌與電影通過電影票的結合，形成了一種跨界營銷，即會員互換，這也使品牌和電影營銷實現了雙贏。”
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