中國瘋狂的電影票房與“口紅效應”觀點
作者：云情報/陳澤然
2015年國慶黃金周的大幕剛剛落下。憑借著《港囧》、《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》等作品的優(yōu)異表現(xiàn)，內(nèi)地電影國慶檔票房收入再創(chuàng)新高。根據(jù)國家新聞出版廣電總局電影資金辦統(tǒng)計，今年國慶七天長假票房收入逾18.5億元，超越歷史同期，成為“史上最強國慶檔”。
史上最強國慶檔：互聯(lián)網(wǎng)助力，票房強勢
據(jù)《今日早報》統(tǒng)計，2015年國慶黃金周全國一共放映122萬場電影，有超過5020萬人走進影院觀影，票房收入更達到了創(chuàng)紀錄的18.5億元。
18.5億元是一個什么概念，比以前的國慶檔票房收入高了多少？凱迪數(shù)據(jù)研究中心進行了統(tǒng)計：
圖1：近五年內(nèi)地電影“國慶檔”票房總收入（數(shù)據(jù)來源：廣電總局）
從圖1可以看出，今年的國慶檔電影票房收入已經(jīng)是2013年的3倍，還超過了去年和前年同一時期票房的總和。雖然2014年的國慶檔總票房首次超過10億，但今年的勢頭更加迅猛，同比增長高達72.1%，也是連續(xù)兩年增速超過七成。要知道，2002年中國全年的票房收入也只有9.5億元人民幣，也就是說，單單今年國慶檔的票房，就幾乎是13年前內(nèi)地全年票房總和的2倍。
再分析各部電影的表現(xiàn)，其中，黑馬《夏洛特煩惱》以5.58億拿下國慶檔的票房冠軍寶座。徐崢的《港囧》緊隨其后，以5.47億元名列亞軍。陸川作品、根據(jù)《鬼吹燈》改編的科幻電影《九層妖塔》則收獲了4.63億元，排名第三。也就是說，今年國慶檔票房三甲的收入之和已經(jīng)達到15.68億元，瓜分了票房總額的84.76%。而且三部作品的票房收入差距都不大，《夏洛特煩惱》僅以1000萬元左右的微弱優(yōu)勢險勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也只相差9500萬元和8400萬元，可謂三駕馬車齊頭并進。
反觀去年，國慶檔10.75億元的票房中，單單一部《心花路放》就貢獻了6.1億元，占比高達58.02%，可謂一枝獨秀。排名第二的《痞子英雄》僅有1.55億，而《親愛的》則以不足1.1億元位居探花。總的來說，去年只有這三部作品在國慶檔收獲了超過1億元的票房，包括《黃金時代》、《麥兜：我和我媽媽》等之前被看好的片子都鎩羽而歸：
圖2：2014年國慶檔票房TOP10影片（來源：藝恩網(wǎng)）
也就是說，雖然今年國慶檔的票房冠軍成績比不上去年，但今年的作品表現(xiàn)更平均，觀眾也有了更多的選擇。此外，今年國慶檔進入“億元俱樂部”的電影也更多，除了前三名，由劉德華、劉燁、王千源主演的《解救吾先生》同樣在國慶黃金周收獲了超過1億元的票房。
史上最強國慶檔是如何煉成的？業(yè)界指出，是互聯(lián)網(wǎng)成就了這一成績。新華網(wǎng)認為，縱觀國慶檔熱映電影，“幾乎全部被打上了互聯(lián)網(wǎng)的深刻烙印”。從互聯(lián)網(wǎng)IP中挖掘電影改編資源，基于用戶數(shù)據(jù)進行精準營銷，占領(lǐng)票務分發(fā)渠道……無論是制作、投資、出品發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從各個環(huán)節(jié)深刻改變了傳統(tǒng)的電影行業(yè)。
也有業(yè)內(nèi)專家分析，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”帶來的變化，不僅僅是通過資源整合，重新構(gòu)建了包括IP開發(fā)、出品、發(fā)行、營銷、票務到衍生品制售的完整電影產(chǎn)業(yè)鏈，而且還將深層次影響中國電影市場的未來格局，“為中國電影的發(fā)展提供新的強大機遇”。
瘋狂的票房：增速遠超GDP和財政收入
毫不夸張地說，2015年國慶檔只是近年來內(nèi)地瘋狂的電影票房的一個縮影。凱迪數(shù)據(jù)研究中心梳理了最近五年來中國年度票房收入、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和財政收入的同比增速：
圖3：近五年中國內(nèi)地電影票房、GDP和財政收入同比增長率
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、廣電總局等）
從圖3可見，自從2010年中國內(nèi)地的年度票房收入突破100億元人民幣以來，其同比增長率一直維持在25%以上。反觀GDP和公共財政收入，從2011年以來增長顯著放緩，增長率下跌明顯，到了2014年更是跌破兩位數(shù)，同比增長只有7.4%和8.6%。而2014年中國內(nèi)地電影票房總收入接近300億元人民幣，增長率也高達36.15%，位列歷史第三位，更創(chuàng)下了2011年以來的新高。36.15%的增長率，更是當年GDP增長率的近5倍，也是公共財政收入增長率的近4倍。在中國經(jīng)濟增速放緩，下行壓力巨大的當下，中國電影票房卻“逆市”上揚，呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展態(tài)勢。
眾說紛紜：瘋狂的票房是否與“口紅效應”相關(guān)
中國瘋狂的票房與疲軟的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)對比鮮明，不由得讓人聯(lián)想起著名的“口紅效應”經(jīng)濟理論。美國電影一直是“口紅效應”的受益者，20世紀二三十年代經(jīng)濟危機時期正是好萊塢的騰飛期，而2008年的經(jīng)濟衰退也都伴隨著電影票房的攀升。日本的情況也是如此，他們的電影與動漫游戲產(chǎn)業(yè)在2008年的世界金融海嘯中得到了較好的發(fā)展，相反，其他行業(yè)則遭遇了寒冬。
究竟中國當下越來越紅火的票房是不是意味著中國經(jīng)濟衰退開始？“口紅效應”已經(jīng)顯現(xiàn)？有宏觀經(jīng)濟研究人士在接受《羊城晚報》采訪時表示，中國電影票房與整個經(jīng)濟環(huán)境的變化不無關(guān)系，嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境反而有效促進了票房的走高。在經(jīng)濟不樂觀時期，那種既能夠滿足消費者心理慰藉需求，價格又低到能消費得起的產(chǎn)品，往往能夠獲得更好的市場待遇，這表現(xiàn)為一種“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”，也就是“口紅效應”。影院能夠讓人沉浸其中而獲得短暫的心理慰藉。而從票房大熱影片來看，也有心理安慰的“功效”。從前任華語票房冠軍影片《泰囧》，到現(xiàn)任的《捉妖記》，不難看出，如今能夠獲得觀眾青睞的，“更多是題材輕松搞笑、能讓人得到放松的影片”。鳳凰衛(wèi)視評論員李煒也引用過去的研究指出，在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)衰退的時候，有兩個行業(yè)往往是增長的，一個是娛樂業(yè)，因為大家掙不到錢干脆看電影去吧。七大工業(yè)國在經(jīng)濟困難的時候，他們的電影業(yè)也還是在增長。另一個則是醫(yī)藥行業(yè)，所以醫(yī)藥業(yè)版塊還有電影版塊往往是在大環(huán)境不好的時候它卻會反向增長，這也與當下中國的情況很相似。
但也有聲音反駁這個觀點。有電影業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時指出，目前中國的觀影人群，并非是“口紅效應”中受到經(jīng)濟困擾而無力支付的群體，“更多的是擁有自主消費能力的城市白領(lǐng)”。“這一點就不符合所謂的‘口紅效應’。”同時，這些年來中國電影發(fā)展速度之快，更多的是由于行業(yè)的飛速發(fā)展所致：首先，電影制作水平高了。第二，是票價低了，從前3D的票價，不要120元，恐怕也要80元。而如今，團購和各種電子票務平臺的誕生，不僅讓票價降低，而且渠道暢通，這極大地推動了觀影人群的數(shù)量增長。第三，行業(yè)的加入者逐漸增多，為消費者提供了更多元化的產(chǎn)品和選擇。中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員林耘也在《我財經(jīng)》節(jié)目中坦言，中國電影火爆并不是簡單的“口紅效應”。雖然現(xiàn)階段中國經(jīng)濟在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，增速有所減緩，“但文化傳媒領(lǐng)域卻正經(jīng)歷著超高速發(fā)展”。電影行業(yè)從硬件到軟件都出現(xiàn)了相當大的變化。首先電影院的硬件設施非常完善，每年的影院數(shù)量也都在大規(guī)模增加，其次年輕人的消費習慣發(fā)生了變化，愿意去電影院看電影，再加上人們消費能力增強，中國電影必然會出現(xiàn)快速增長。
未來：中國電影票房的瘋狂才剛剛開始
據(jù)《羊城晚報》統(tǒng)計，今年不到三個季度，中國電影的票房已經(jīng)突破300億大關(guān)，超越了去年全年296.39億元的票房成績。其中，國產(chǎn)電影票房為182.87億元，同比增長72.89%，市場占有率已突破60%。也就是說，無論最終的成績?nèi)绾危衲曛袊娪暗目偲狈繉⒃賱?chuàng)歷史。
而《中國日報》更預測，兩年后，也就是2017年，中國的電影票房將會增加到113億美金，超過美國成為世界第一大票房市場。而五年后也就是2020年的時候，中國的票房將達到240億美金，是美國電影票房的兩倍。
由此可見，中國電影的票房還將繼續(xù)“瘋狂”下去。究竟這樣的瘋狂是因為與“口紅效應”還是與互聯(lián)網(wǎng)的跨界聯(lián)合？到現(xiàn)在為止還沒有一個定論。但可以肯定的是，中國以電影為首的娛樂產(chǎn)業(yè)在未來幾年將繼續(xù)升溫，創(chuàng)出一個又一個的新紀錄。
附錄：“口紅效應”（來源：百度百科）
“口紅效應”是指因經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的商品?？诩t作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。
滿足如下三個條件的產(chǎn)品也可以充分利用“口紅效應”來拉動銷售：
首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義；
其次，商品本身的絕對價格要低；
再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。
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