褚橙：逐漸褪去的“情懷”創投
年復一年，秋去冬來，橙子熟了已經有段時間，今年褚橙網上銷售也即將結束；距離褚時健獨上哀牢山種橙，也已有十余個年頭了。不過如你所知，相比于過往兩年的錦簇，褚橙今年并不太平，有人說它質量下降，也有人力挺其清白，無論怎樣，在這個收獲季，褚橙負面新聞有點多。
你很難想象橙子這種平凡之物可以承載如此多的利益糾葛，至少在媒體的描述中，今年褚橙爭奪戰的戲份里，蘊含著電商對于生鮮市場的未來期許，但更多的，則是夾雜了褚家內部的權力分歧；恰在此時，或許由于巨大盼望的落空，無論質量還是口碑，今年褚橙都在衰落，以一個局外人的眼光，確實令人唏噓。
那么褚橙究竟怎么了？
情懷漸冷勢能易弱，心有旁騖再無新章
站在今天視角，你當然可以得出褚橙這個品牌甚至品類還不能全面滿足“大眾消費”的簡單結論，但當時鐘撥至兩三年前，來自媒體，電商平臺，也許還有褚家自身的一股合力，通過出色的營銷手段，讓大眾消費者用想象力將一種農產品拋至一個新高度。
你得承認，昔日的輝煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再創業，褚時健無疑有著無可挑剔的所謂“魅力人格體”，在合力的演繹下，一顆橙子甚至充當了與某些隱晦部分對標的象征物。于是，褚時健作為時代符號，被接受了各路人馬奔赴哀牢山的組團致敬，也就不足為怪了。
嗯，某種意義上，褚橙完成了一次吳曉波口中所謂的“品牌返祖”。在褚橙之前，很長一段時間內，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴，但正如吳曉波所言：“前工業時代產品與生產者緊密相聯，如今商業世界似出現這一‘品牌返祖’現象——當人格開始產生價值，產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。”這也是為什么消費者愿為情懷付出高溢價的原因。
但是，不知你是否留意，至少在我個人看來，即便今年褚橙并無遭遇任何口碑問題，其“情懷熱度”也正處于一個緩慢冷卻的過程之中。這背后是互聯網傳播背景下一個稍顯“殘酷”的邏輯，那就是在所謂“勢能時代”，將時間維度帶進商業非常重要，互聯網讓一切事物如浪潮般錯位，這也是羅振宇曾提到的所謂“造浪”機制，正如羅胖自己所言：“羅輯思維很多舉動是第一次也是唯一一次，我們永遠不會再賣月餅和柳桃了，造浪你要搞得起，還要摁得住。”所以從這個角度，盡管你很難完全用這個要求圈套褚橙，但褚橙若想持續依靠“情懷標簽”保持高溢價，或許早應花心思在新的玩法上，制造新的勢能，沒人能永遠置身在浪尖。
家族上演“奪產劇”，質量遭遇“滑鐵盧”
當然了，無論如何，產品永遠是核心，離開產品談情懷永遠不是什么明智之舉。
11月11日，今年褚橙上市不久，就有云南當地媒體《春城晚報》發表一篇名為《褚橙今年腫么了市民吐槽買褚橙體驗差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經銷商漲價，皮還綠著就開賣，網購有次品等問題。而在社交媒體上，搜索關于褚橙的評論，類似“去年……今年卻……”的句式頻繁出現。
在不少人看來，如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現差評的主要原因之一。譬如，在見諸報端的描述中，褚橙自營的天貓旗艦店的口碑較差，無論物流配送環節（生鮮電商最為重要的即是供應鏈體系的鍛造），還是產品本身，都不能令褚橙昔日的擁躉滿意，甚至粉轉路人。
紛亂內斗，在此不表。但至少從旁觀者角度，留給褚家改善渠道亂象，家族內耗，和提高管理能力的時間確實有限，互聯網時代，普通消費者面對橙子這種高溢價“大眾產品”時很少表現出足夠的忠誠，那些流星般閃耀又滑落的產品比比皆是。甚至褚時健自己在近日接受采訪時也坦言：“可能因為是我種的橙子，頭幾年大家好奇都買來吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質不高，人家憑什么真金白銀買你一個老頭子的賬？”
回歸本質，光環退去，老者被累
是啊，說來有些殘酷，但當開拓者稍有不慎，自然會出現“好吃的橙子并不罕見”的口號，這個世界上永遠不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”這種散發著腐肉味兒一般的文案。當然了，作為一個對橙子全無研究的普通消費者，我只能說，橙子口感上的差異并不同于手機等產品的高低分明，市場上就出現了一批包括“廉江紅橙”“橙先生”“農夫山泉17.5度橙”等在內的同類競品，在此背景下，對于更大基數的消費者來說，若褚橙光環褪色，那么其性價比無疑處于劣勢。
你得承認，作為先行者，褚橙占據了一些先入為主的品牌優勢。但其實某種意義上，也許正像我很喜歡的經濟學專欄作者酸湯魚所言，偉大品牌之所以讓人覺得偉大是因為時間優勢，“你之所以喜歡這些品牌的產品和服務有種可能是你接觸他們比較早，這個品牌占有先入為主的優勢……你拿你喜歡品牌所具備的優點去和他們的競爭者比較一下，你會發現那些競爭者在這些方面也不那么差。但很可能，你還是固執鐘情于你原來喜歡的那個牌子，而他們正是那些市場占有率第一的家伙。”——你可以理解為這是人類大腦的簡化思維本能（將這個世界各領域符號化）使然，這就好比你一提咖啡首先想到星巴克一樣。
而若將視角拉至宏觀，你會發現，褚橙之后，傳統食品行業品牌的崛起并非偶然，然而，它將更多的回歸于產品本身，或者至少，產品本身是保證大廈不傾的基石。
事實上，作為先行者，沒人會否認褚橙的意義，它為這個世界貢獻良多，只不過一顆橙子無法透支太多重量和意義。而關于褚老爺子，其實就像一位記者所言，“他再次證明了自己，也為聲名所累”。面對褚橙如今的不順，從一個局外人視角，當然可以繼續奉上“人生總有起落，精神終可傳承”這種勵志雞湯，但怎么說呢，在我看來，褚時健本來就有著巨大的人格魅力——這和他種不種橙子沒什么關系，真正令人可嘆的是，或許某些人、某些事早已偏離了他的意愿。
李北辰/文（知名科技自媒體，致力于為您提供文字優雅的原創科技文章；微信公號：李北辰）
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