蘋果怒撕“蘇寧結婚證” 感情破裂還是紅杏出墻？專欄
文/路北(微信公眾號lubei2014運營者)
2月17日傍晚經媒體爆料，蘋果“取消蘇寧線上經銷商一事”一觸即發。在經歷了一宿的夜不能寐和次日一整天的左顧右盼后，蘇寧公關在24小時后終于得到了高層授意，開始全面撲火。
2月18日19:34分，一個名為“蘇寧手機”的微博率先發布公告，大概意思是說“我和果果的關系沒毛病，產品銷售不受影響”，文中避開事件里“為何取消線上經銷商資格”的最核心問題不談，反倒是在蘋果官方展示了“離婚證”后，給網友們曬了曬曾經的“結婚證”，可謂是真愛，而評論下方水軍們的機械式回復也真是智商感人。
2月19日上午，伴隨著大量蘇寧公關的五毛文章噴涌而出，蘇寧的危機公關策略的確值得公關界學習，其欲蓋彌彰、偷換概念也真是沒誰了。總結一下，在既成事實的前提條件下，所有五毛都在說，蘇寧之所以被撤銷經銷商資格，其實就是一個原因：蘇寧賣得太！便！宜！了！從此也能看出，面對此次危機，蘇寧公關處理的策略是，把事情的導火索聚焦在“蘇寧低價蘋果產品”上，在短期不可逆的現實下，憑借消費市場上塑造蘋果產品最低價格渠道的形象，大量渲染“我是蘋果最低價，網友最愛我”的輿論環境，挾網友以令“果果”。
就事論事而言，如果說本次事件是蘋果真的拋棄蘇寧，更實質的倒不如說是蘋果公司對蘇寧易購的一次敲打和警示。但無論是以上哪種情況，蘋果動手都是有明確原因的，究其根本，就是蘇寧觸碰了蘋果的經銷商管理紅線，擾亂了渠道銷售秩序。
眾所周知，蘋果作為一家世界頂級的企業，尤其看重用戶體驗和口碑。并且，像其他國際企業一樣，有著自己一套嚴苛標準的經銷商管理規則，管理著中國的各級經銷商渠道。無論你是誰，都不能觸碰蘋果經銷商全國一體化的標準，這是蘋果在中國擁有良好秩序發展的根本條件。
蘇寧在自己的公關文章中提到，取消授權是因為價格越過了蘋果紅線，這一點從商業邏輯上其實是站不住腳的，甚至連落腳點都沒有。眾所周知的是所有授權商給賣場供貨，其確保自身利潤就可以了，最終無論什么價格出貨，已經和授權商無關，這是經銷商要解決的問題。
在這件事上，看一看“隔壁老王”就顯而易見，雙十一期間，其線下門店iPhone6 Plus(16G)土豪金售4998元；iPhone6(16G)土豪金售4199元。而這一舉動，蘋果并未給予否定和阻攔，給你的價格你愿意犧牲利潤是你自己的事情，與我無關，我只保證你的渠道正規性即可。而其電商平臺雙11數據顯示，其雙十一共售出16000臺6S。由此可見，在蘋果統一的經銷商價格體系下，渠道商能夠做到比官網更低的價格，是因為犧牲了自己的利潤來博得市場的關注。更可以論證這一推測的是，去年5月隔壁老王還獲得了 “蘋果2014年度最佳經銷商”大獎，雙方還明確了2015年超100億元的銷售目標。
由以上分析來看，所謂的低價觸碰到了蘋果的神經，只不過是蘇寧單方面發表的并不高明的托辭。
作為一名資深看客看來，蘇寧到底是為何被取消資格？所謂的擾亂渠道銷售秩序到底為何又被蘋果看的如此之重？這不得不從蘋果近年來在國內不斷遭遇的客訴說起。
2013年，一位昆明的張先生在新亞(昆明)王府井體驗中心，2月9日用￥12,488的高價買了一款13 英寸: 2.5 GHz Retina 顯示屏的PRO系列筆記本，結果2月13號蘋果突然降價，該款筆記本的價格被降價至￥10,988。而當時蘋果官方給出的解釋是因為張先生是在經銷商購買的商品所致，這在當時引起輿論的一片嘩然，聲討蘋果公司應摒棄責任劃分，對消費者結果負責。
而在過去，被頻繁曝光的“蘋果翻新機”事件給蘋果帶來不少負面，經銷商之間的串貨和管理混亂，讓蘋果很是頭疼。
蘋果的經銷商分為多種，例如英龍華晨，神匯，吾思，Studio-A，這三家更像是一個展示形象的平臺。另外神碼，英邁，佳華等授權商，他們作為分銷商沒有門店，向下一級渠道商進行合作。而京東、國美、蘇寧、沃爾瑪等3C賣場則是賣場型的經銷商。除此之外，蘋果還對線上線下的經銷商和各區域渠道進行了分類管理。由于經銷商渠道較多，各級經銷商不時會出現因為大型促銷、新品發布時相互串貨。
也許正是這一次次的各級經銷商直接的混亂局面，讓重視用戶體驗的蘋果對于各級經銷商之間的關系有了更加嚴苛的管理問題。否則，經銷商之間的一次次串貨帶來的市場混亂局面，一旦形成裂變效應，就會讓蘋果一發不可收拾，帶來蘋果在中國市場的地震式影響，畢竟消費者只認蘋果，不認渠道。而對于蘋果來講，雖然蘇寧易購渠道體量不小，但在京東國美等渠道共存的現狀下，完全可以大膽的對這種行為進行警告。在蘋果這個眾人追捧的品牌下，無論你是八旗子弟還是普通百姓，都要守規矩。
在這個問題上，也體現出了中國企業經營思維和國際企業的文化差異，筆者在前年有幸去澳大利亞珀斯旅游，珀斯是對華出口鐵礦石的重要城市。在與當地華人溝通中聽到這么一個趣聞，在中國城鎮化大潮中，房地產行業快速蓬勃發展，鋼鐵耗材產業極其興旺。中國鋼鐵企業在鐵礦石采購的過程中，力圖繞開貿易公司降低成本，直接找澳方談判，但澳方堅持由第三方進出口貿易公司負責代理鐵礦石出口。而這種事在國人眼里，是十足的畫蛇添足的愚笨方法。而在西方的經營思維中對于商業秩序和契約卻十分看重，無論你是誰都要照章辦事。而在本次蘋果取消蘇寧授權事件中，也許根本性問題正是這種東西方經營思維的差異所致。
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