二手車三國殺：人人瓜子優信誰主沉浮自媒體
二手車市場的戰爭，是被產業趨勢的大風刮起來的。
2015年中國汽車的總保有量已經達到1.54億輛，其中有7%將直接流入二手車市場。按照平均車價10萬元保守計算，這個市場價值將超過1萬億元，而且這一數字還在猛增。
萬億的真實市場遇到狂熱的“互聯網+”，二手車市場必定是天雷引地火，這片戰場注定從一開始就是一寸山河一寸血。
2015年9月，優信二手車僅僅上線6個多月，CEO戴琨就重金買下《中國好聲音》的天價廣告位，同時還贊助了《爸爸去哪》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等綜藝收視大鱷，成功打響了自己在二手車戰場的第一槍。
優信二手車如此的高調搏出位，立即引起了行業內兩位老大哥的憤懣。瓜子二手車率先出擊，CEO楊浩涌立即砸下2億元占領戶外、電梯電視和視頻平臺的高地，并放出豪言，將在年內搶占80%以上的C2C市場份額；同年11月，人人車CEO李健斥資7000萬元的大手筆請出影帝黃渤代言，并拍出紅遍半邊天的魔性廣告。
一時間，二手車戰場烽火連城。一會兒瓜子，一會兒黃渤，一會兒孫紅雷，但凡上班的、坐電梯的，都陷入到了這陣魔性廣告的洗腦節奏中。
事實上，在這場被戴琨強行拉入的攻城戰中，楊浩涌和李健也是極其無奈。彼時的楊浩涌還奔波于58與趕集的合并事項；李健在此前也一直奉行的是口碑營銷，而非大膽燒錢推廣品牌。優信的一聲槍響，迫使他們不得不全力參戰。
軍事競賽
時間回到2013年，33歲的李健從58同城離職，頂著最年輕百度產品總監之一、58同城產品副總裁和微軟亞洲工程院副院長等光環的他，開始考慮最新興的創業方向，最終他選擇了二手車。
這要源于他人生中的一個小插曲，李健曾去北京花鄉二手車市場賣自己的大眾途安，一進大門就有很多人圍上來，高聲報價，等他選了一家停留下來，對方就使勁壓價，又去別的商家，結果沒有任何人的報價高于第一個。這些商家結成了松散的利益聯盟，誰搶到了就是誰的客戶，不能高價競爭。李健想離開時，甚至有商家直接趴在車蓋上不讓他走。最后，他在浙江二手車論壇發帖，一位山東人見他微博是實名認證，就跑到北京買了這輛途安。
這些經歷更加堅定了李健的創業思路：解決痛點，顛覆傳統的二手車交易模式。2014年5月，人人車創立，致力于打造二手車C2C交易平臺。隨后的2015年8月，李健獲得騰訊領投的C輪8500萬美元融資，人人車一躍成為當時軍事儲備最雄厚的幾方勢力之一。
看到人人車的崛起，楊浩涌如坐針氈，這位曾在趕集網和58同城的生死對決中殺過來的老兵突然意識到，“如果不在對手強大的時候將它擊敗，那就是養虎為患。”
征戰沙場十年，大小戰役百場，頗有將軍風范的楊浩涌計劃的是自己親自上陣，定能鼓舞士氣，穩定軍心。當時58和趕集剛宣布合并，楊浩涌就一心撲在了瓜子二手車上。彼時瓜子的廣告投放都要在董事會上討論，枷鎖太過于沉重。于是楊浩涌一狠心，一咬牙，帶著6000萬美金把瓜子二手車從58趕集集團分拆，獨立運作。
在二手車C2C戰場上，又一支勁旅已經布好了陣勢。
鏖戰江湖中，樓高四面風，中國二手車電商的次位之爭，必然會引來攪局者。一腳踏入戰場的不速之客，正是優信。
戴琨帶領的優信原本征戰在二手車B2B拍賣戰場，但他逐漸發現，以經銷商為核心的生態系統已無法適應當下的市場環境；并且由于缺乏運營能力，喪失了車商的信任，優信的B2B業務無法在全國鋪開。
至此，耗時4年，戰資2.9億美元，戴琨仍然沒有帶領優信在二手車B2B戰場上打出一片天。而改弦易轍正是戴琨的代名詞，于是，戴琨臨場變陣，帶領優信二手車從B2B模式轉為B2C模式，宣示自己正式踏上二手車電商主流戰場，意欲分羹。
戴琨之前的試錯讓他意識到了中國二手車買家的痛點，一是信息不透明，怕買到問題車；二是買了車之后服務跟不上。這就要求二手車電商平臺，通過第三方檢測如實反應車況，并提供優質的服務和售后保障。
當即，戴琨就立即發下號令，在線下建立龐大的“認證檢測師”團隊，幫助車商檢測認證車輛，快速做大優信平臺車源并同時啟動汽車后市場業務，全力進軍2C端市場。
戴琨的戰略轉型讓優信在2015年3月獲得百度領投，KKR與Coatue等投資機構跟投的1.7億美元新一輪融資。優信一舉成為二手車2C市場新貴，戴琨也被喻為“融資機器”。優信的入局，讓二手車電商的戰局更加混亂。諸侯林立，無不兇猛，無不稱王，但王，是戰出來的。
C2C地道戰
在二手車2C的戰場上，打法眾多，以人人車、瓜子二手車為代表的二手車C2C模式，似乎更有話語權。
北京西二旗的原趕集網總部辦公樓，現在已是瓜子二手車的辦公室。楊浩涌很喜歡在旁邊的操場跑步，自從趕集和58合并之后，楊浩涌跑步的時間多了起來。他站在操場上，面對著整個辦公大樓，陷入了沉思：“瓜子從出生起就是含著金湯匙的，從前它作為趕集網旗下的趕集好車，就不愁吃穿，后來58與趕集合并后，它更是有了整個58趕集集團作為背書，全渠道向它敞開。如果這種優勢我都不能把握，如何面對江東父老？”
而在北京另一個簡陋的辦公室里，李健倚著掉了半個把手的門，看著熙熙攘攘的員工人挨著人，工位之間只能容側身走過的通道，每個人都匆匆忙忙的。他辦公桌旁邊的“作戰指揮板”上寫著：“直接賣給個人，線下流通成本太高”。
的確，從4S店到拍賣平臺到經銷商，流通成本占據車價的25%。中國新車保有量有1.5億輛，70%是六年內的新車，二手車車源嚴重不足，車源爭奪才是競爭的關鍵，誰的價格高，賣得快就是優勢。而砍掉中間流通環節之后，節省下來的成本來反補給賣家，就可以讓車主多得20%的收益。這些李健都深諳其道。
自身基礎沒有瓜子好，起步又沒有優信早，只能靠自己一個單單地堆出一片天。于是李健一聲令下，命運營總監帶著兩名員工在各個渠道搜羅個人車主，并勸說他們同意上門驗車。就用這種土戰法，從月銷售幾輛，到幾十輛，李健用最傳統的、最接地氣的策略奪下了二手車市場版圖上的第一座城池。
李健的掃街模式到了什么地步？人人車上幾乎所有的交易都在馬路邊、小區門口以及單位門口完成，用戶都是趴在車蓋上簽合同。人人車的帶看成功率達到平均2.2次成功交易一次。這不是一個冰冷冷的數據，要知道4S店平均5次看車才有一次交易成功。
眼看人人車在線下集腋成裘，楊浩涌立即作出反應，緊急調用58趕集的各大戰隊，其勢如猛虎下山。先是在58趕集的線上二手車頻道吸取流量；另一方面，在線下調用58趕集多年來積累的二手車資源渠道，在2015年11月瓜子二手車實時車源達到5萬輛。
在二手車的戰場上，沒有稍等片刻，只有捉對廝殺。
打下第一座城后，有了經驗，有了感覺，李健順勢而下，一舉在百度等互聯網渠道搜刮流量，并且親自帶隊在線下收集個人二手車車源。
2015年9月，李健和他的團隊全月無休，最終收獲了當月全國銷售3500多輛二手車的戰果。隨后，李健抓住瓜子二手車線上流量轉化力不強的弱點，集中戰力做線下促銷活動，買車送車牌的活動，這輪追擊人人車只花了2萬元就取得了線上活動轉發百萬次、閱讀量1000萬次，并且收集了381萬個手機號碼的戰績，其中僅在北京地區兩年內有購車需求的用戶，就有36萬，由點到面全方位打開了人人車的各個戰場。
二手車的地道戰就是東邊不響西邊響，處處刀光劍影，炮火連天。
在流量、二手車車源等資源爭奪戰陷入白熱化的膠著階段時，楊浩涌又把戰火延伸到另一塊領域——汽車后市場。楊浩涌開始以二手車交易為核心，逐步完成汽車后市場的主流服務銜接，包括上門評估、交易撮合、售后保障、汽車金融、道路救援和維修保等9大服務體系。單靠現階段不成熟的二手車交易市場很難盈利，這一點楊浩涌想得很清楚。他所布局的是把汽車后市場的服務打造為瓜子的主要盈利業務，從而減輕本身二手車2C戰場的負擔，解放雙手，全力圈地。
高手對決，陣勢拉開，劍拔弩張。李健同樣步步緊逼，人人車立刻開始整合二手車保養維修的服務，對接幾十家4S店，并且將費用壓得更低。更重要的是，李健下了死命令，如果4S店欺騙客戶的話，人人車絕對會出面為客戶出頭。
這一掌著實打了楊浩涌一個措手不及，楊浩涌一心把戰線拉得更開更長，卻在服務細節上落了下風。李健乘勢追擊，把服務做得更加細致。線上人人車會統一發短信給車主，詢問各項服務的滿意度，并根據滿意度的趨勢不斷調整自身服務的細節。線下面對客戶的時候，人人車員工會熱天送水，雨天送傘，這種服務的精致一時間獲得了廣大用戶的好感。
楊浩涌主打戰略，李健主打戰術，你追我趕，一時瑜亮。
廣告攻堅戰
在楊浩涌的廣告擴張計劃里，各大戶外廣告牌是主攻城池，而且要集中一點，全力突破。比如在廣告語上，就直接打上“瓜子二手車直賣網”幾個字，沒有多余的花樣，一句話進行病毒式營銷，并且在節奏配合上也繼承了當年趕集第一次投廣告的經驗——猛發力。楊浩涌對外呈現出磨刀霍霍的戰斗姿態。
你有三尺劍，我有六鈞弓。令楊浩涌沒有想到的是，最先通過廣告反戈一擊的竟然是優信。你主攻戶外廣告牌，我就主打網絡綜藝節目。
從2015年下半年開始，戴琨的廣告攻勢就在各大綜藝收視大鱷中全面展開，先是10月份耗資3000萬元在《中國好聲音》拿下60秒最貴廣告，并同時聘請11位明星代言。隨后不到一個月的時間，又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網絡版。此外，戴琨還在《金星秀》等綜藝大咖里持續刷屏。
這一輪廣告擴張讓優信著實火了一把，也砸出了自己的侵略態度。
事實上，戴琨與楊浩涌截然不同的戰略選擇都源于他們的實戰經歷和性格特點。在楊浩涌的潛意識里，二手車戰場的攻堅戰就像58與趕集當年的交鋒，所以他延用了當年的戰術策略。要建設全國性的品牌，不能一點點來，瓜子的廣告有兩個目的，第一個是獲取流量，第二個是品牌知名度的建設。楊浩涌之所以主攻線下廣告是因為，車源在線下，只有通過線下廣告才能把車源吸引到線上來。
而與楊浩涌大開大闔的打法不同，戴琨的戰略思路更像一支暗器，命中敵人的要害。在戴琨看來，楊浩涌那樣的直攻正面既費時又費力，而能最快突擊的方式就是，開辟新的戰場，派特種部隊從第二戰場爆破。與娛樂進行新型跨界營銷，實現自己在短時間內的迅速曝光。
實際上，在瓜子與優信激戰正酣時，人人車也一直在暗地觀察，蓄勢待發。其實早在C輪融資時李健就已經開始考慮介入到這場廣告爭奪戰當中，他先在9月份大手筆簽下影帝黃渤，隨后10月份完成了廣告的拍攝。原本李健胸有成竹，準備大展手腳，卻沒想到廣告預計傳播檔期與“雙十一”重疊，整個廣告渠道都被京東、天貓承包，而且價格昂貴，主打性價比的李健決定忍氣吞聲，于11月12日才開始投放。
也不知是歪打正著還是李健原本計劃如此，這個時間段很好的避開了優信與瓜子的直面交鋒，把握住了他二者稍微放松的間隙，打開了自己的局面。李健精打細算，出招犀利的戰術體現了他的俠客風骨，黃渤正直事業高潮，用它正面的公眾形象配合魔性洗腦的廣告詞，一時間“人人車”三個字不絕于耳。
在拳擊運動員的法則里，被對方擊中的時候絕對不能閉眼，如果閉上了，后面打來的拳頭你根本不知道會從哪兒來。二手車的戰場，像極了這拳擊的舞臺——怕，你就會輸一輩子。
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