豆瓣：精神角落的低吟淺唱自媒體
文 | 闌夕
創建十年之后，豆瓣終于推出了它的第一支品牌廣告。
一個木屋，一個窗外漂浮著地球與宇宙的木屋，以及木屋中喃喃自語“我有時會張開雙臂擁抱世界，有時，我只想一個人”的男性青年，還有黑框眼鏡，以及雜亂紛呈的黑白電視機、撥號式電話、筆墨和紙質書，這個具象化的場景，在響著悠揚旋律的片尾被冠以“我們的精神角落”。
在資本狂躁的業界，圍繞“中心”、“平臺”乃至“生態”的聲音不勝枚舉，如豆瓣這樣安然祭出“角落”定位的，少之又少。就像一塊佇立于流水之中巍然不動的磐石，豆瓣這款產品以活化石的角色目睹了中國互聯網的白衣蒼狗，然后回應那些甚于當事者自己的關切或是隱憂：我們不乏野心，但是委實不與“主流”處于同一頻道。
而批評豆瓣的“慢”，就像批評Craigslist的“陋”一樣，不僅顯得自討沒趣，而且新意漸無。有趣的是，后者的處境與豆瓣有著些許雷同之處，比如下面這張圖片，呈現的是Craigslist在移動互聯網時代是如何被眾多垂直獨立App逐步“肢解”的概覽：
但是另一方面，Craigslist依然是美國最受歡迎的分類信息站點， 它或許沒能完全享受增量紅利，卻保持著獨特的氣質和普適的易用性。
這種基于品牌認同的隱性資產，很難被資本市場進行量化和估價，然而豆瓣的敝帚自珍卻是相當堅決。
1996年，美國社會心理學家雪莉·特克（Sherry Turkle）第一次登上TED演講，主題就是“慶賀我們的網絡生活”，興奮于參與創造一個虛擬世界的宏大使命。《連線》雜志將她放到了封面，凱文·凱利亦盛贊她為“數字時代的弗洛伊德”。
二十年后，雪莉·特克的新作《群體性孤獨》卻充滿焦慮，她毫不客氣的將網絡生活形容為“會留下大量電子面包屑”，認為互聯網的豐裕和擁擠使人喪失了獨處的能力。
造成這種變化的，是互聯網本身從奢侈品到必需品的演變結果，主動的沉迷或許尚能治療，被動的依賴則無藥可醫。
從這個角度來看豆瓣的堅守，實際上與其構建用戶群落的常年努力息息相關。豆瓣從來不是一個倡導連接真實世界的人際網絡，即使各大電影發行公司已將豆瓣條目刷榜做成了一條復雜隱秘的產業鏈條，就豆瓣用戶的選擇而言，這里仍是一個不同與其他社交場所的私家領土。
在豆瓣官方一則題為“豆瓣對你來說是什么（?https://site.douban.com/story/widget/board/5852838/?start=0?）”的提問中，大量的回答均使用了“一個XX的地方”的句式，這顯然不是對柴米油鹽的投影，而是尋找精神寄托的縮影。有人分享了她的婚禮現場照片，草地、帳篷、吉他和海魂衫，以及二三十個席地而坐的年輕人，“差不多一半都是我豆瓣的好朋友”，畫風獨特。
這里要說的并不是文藝青年終于擁有了一個世外桃源，而是“不足為外人道也”的自我意識正在形成一個人際網絡的平行空間，豆瓣期許的是用戶在“張開雙臂迎接世界”之后能夠最終回到這片自留地上來。
簡而言之，比豆瓣好玩的產品多如牛毛，與豆瓣一致的產品世間罕見。
所以，豆瓣的這支廣告影片更加貼近于“發給自己人的家書”，抽象、敏感而充滿內在性，與知乎近日在影院投放的貼片廣告“沒有答案，一切依然存在”、錘子的系列平面及短片廣告“天生驕傲”一樣，都長于自我感動，但在“圈外”看來或許又過于濫情。
大概豆瓣也沒有足夠的信心以當前的產品形態去爭取那些被貼吧與彈幕培育起來的“中式二次元”、“主流亞文化”、“粉紅九零后”等下一代用戶，但是至少，在挽留已有用戶以及喚醒他們周遭的同類上，豆瓣仍然得心應手。
還是《長尾理論》的發揚光大：長尾不僅存在于商品當中，人也可以細分出長尾，而長尾人群疊加起來，整體規模也不容小覷：早在兩年前，豆瓣的MAU就已經達到2億。
如何定位自己則是豆瓣的歷史遺留問題，這款產品并不復雜，卻四通八達，任何一個頻道——書、影、音、小組、東西、同城、市集——都是一個內容廣袤的入口，有關“豆瓣是什么”的拷問始終難以回避。
而“精神角落”這個時隔十年之后方才姍姍來遲的答案，或許不是滿分的程度，但也不失為那只終于落地的靴子。
豆瓣，就是這樣的豆瓣。
用一句話來說，就是：“世人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。”
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