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近兩年，汽車電商經(jīng)歷了快速成長到回歸理性的過程。整車廠商自建電商，垂直電商加大新車銷售力度，平臺電商大力發(fā)展金融業(yè)務(wù)，投資、發(fā)展與轉(zhuǎn)型充斥于整個產(chǎn)業(yè)鏈上。

傳統(tǒng)渠道正在承受巨大壓力，市場亟需新的入局者來提高交易機會。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)4S店已經(jīng)有2萬余家，但市場80%的銷量是由20%的經(jīng)銷商完成的?？墒侨ツ?月以來，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)一直高于50%，經(jīng)銷商背負(fù)著嚴(yán)重的庫存和資金壓力。

汽車電商會是提供機會的入局者嗎？對于這樣一個低頻、強地域性、依賴體驗又難以運輸?shù)纳唐罚囯娚逃惺裁磧?yōu)勢？它們的真正價值在哪里？應(yīng)該朝哪個方向發(fā)展？在4月23日汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上，汽車行業(yè)從業(yè)者對此進行了分享。

汽車之家CEO秦致：電商的價值在于提供透明的信息和確定的產(chǎn)品、服務(wù)

秦致表示，中國的消費者需要透明、確定性的產(chǎn)品和服務(wù)，這在現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)鏈中實現(xiàn)，所以需要電商去降低運營成本，提高信息透明度，提升整個產(chǎn)業(yè)的效率。而汽車之家做電商的三大模式是：

1、B2C模式，經(jīng)銷模式就是總經(jīng)銷或者包銷，獨家代理廠商的某個車系的某個車型的銷售，做到線上所有的產(chǎn)品和線下4S店渠道產(chǎn)品的有效區(qū)隔。包銷是指一些廠商要在短期內(nèi)清理馬上到了生命周期末端的庫存車。

2、O2O模式，以線上集客導(dǎo)流，線下4S店完成交易為核心去做的一個傭金模式。成果則按照每臺汽車銷售提取的傭金為方式，它實際上是一個線上線下相配合的導(dǎo)流、集客、銷售三位一體的方式。

3、POP店模式。運營自己的品牌，通過汽車之家的車商城實現(xiàn)集客線上銷售。

關(guān)于未來，秦致表示希望建立一個生態(tài)系統(tǒng)，1-3年內(nèi)先發(fā)展為中國汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺， 之后介入到共享、無人駕駛、電動車、電池技術(shù)等領(lǐng)域，十年以后也想變成一個生態(tài)系統(tǒng)、一個平臺級的企業(yè)、一個設(shè)施提供商。

易車網(wǎng)CEO李斌：價格是電商的基礎(chǔ)，價格都搞不準(zhǔn)談什么電商

李斌說他在移動互聯(lián)網(wǎng)這樣一個變革的浪潮里，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情，叫做“交易場景化”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就像說走就走的旅行，也是說做就做的交易，整個交易服務(wù)體系要符合這樣一個變化?；诖耍总囌龔囊韵聨讉€方面考慮如何適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)交易場景的變化：

1、依托于經(jīng)銷商報價，用大數(shù)據(jù)技術(shù)給客戶提供場景化、透明的價格服務(wù)。推出“惠買車”，承諾買貴了直賠。因為在李斌看來，“價格是電商的基礎(chǔ)，價格都搞不準(zhǔn)談什么電商。”

2、推出買車顧問，現(xiàn)全國已有1000名買車顧問，提供像朋友一樣的購車服務(wù)。

3、提高商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率，縮短用戶從下單到支付的時間，提高到店以后的成交效率。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港：電商短期內(nèi)無法取代實體店，將會共存

李海港認(rèn)為，電商在相當(dāng)長的一段時間里無法替代實體店，這個時間可能是20年、30年，甚至是100年。為什么會這么講呢？因為電商有三個障礙無法克服：

第一是體驗，車是復(fù)雜的，需要動態(tài)體驗的產(chǎn)品，靠圖片、視頻無法解決的；第二是支付，從技術(shù)角度講大額支付可以實施，從中國目前的信用環(huán)境來講很多人還是很猶豫；第三是交車，有非常多的延伸手續(xù)，比如購稅、保險、牌照，這是電商無法替代的。

所以李海港認(rèn)為電商無法替代實體店，兩者應(yīng)該相互協(xié)作和融合，就是線上的電商和線下實體店未來的趨勢是協(xié)作和融合。比如電商負(fù)責(zé)線上的引流，線索的推送，廠家負(fù)責(zé)線下的訂單轉(zhuǎn)換。他認(rèn)為這個模式雖然非常傳統(tǒng)，但非常有效，也非常重要。

在價格方面，李海港認(rèn)為不是必須要便宜才能賣出去，“便宜”這個現(xiàn)象是不可持續(xù)的，未來一定要從價格差異化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，東風(fēng)標(biāo)致也將會和電商合作推出更多定制車。

在未來，東風(fēng)標(biāo)致也會自建電商，但是和垂直電商、綜合電商不矛盾，自家電商的目標(biāo)用戶是已經(jīng)對東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)生偏愛的用戶，通過自建電商給他們提供好的購車體驗。

東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷總經(jīng)理張征：很多主機廠沒有建好入口，根本談不上電商

張征先是列舉了2014年汽車電商的四大怪象：首先是5折車滿天飛，二是網(wǎng)絡(luò)報價不嚴(yán)謹(jǐn)，三是不明形勢亂燒錢，第四是拿電商做PR，比如新聞?wù)f某某廠家又投資數(shù)10億搭建史上最大的電商平臺等。

然后張征說到，電商絕對不是砸10個億能砸出來的，需要找到切入點?，F(xiàn)在很多主機廠沒有建立好用戶最基本的入口，根本談不上所謂的電商。如何和經(jīng)銷商做協(xié)同，就是主機廠做好主機廠該做的事。而東風(fēng)日產(chǎn)也在謹(jǐn)慎地試水電商模式：

1、銷售線索輸送，讓經(jīng)銷商自己愿意花錢跟汽車之家、易車做生意把銷售線買走，形成入口。

2、在線交易，東風(fēng)日產(chǎn)要開發(fā)自己的在線金融產(chǎn)品，讓用戶實現(xiàn)真正的秒貸。

3、今年會試水在線直銷，首先在留學(xué)生群體中嘗試直銷，因為他們購車可以免稅。

4、后市場電商，包括在提供空閑時段的效率，實現(xiàn)交易電子化，掃碼支付。

吉利汽車集團副總裁銷售公司總經(jīng)理林杰：電商促銷這條路走不通

林杰表示，吉利汽車之前認(rèn)為往往感覺到電商價格一定要比線下更便宜，但實踐發(fā)現(xiàn)這條路走不通。吉利汽車只要在線上放一些促銷進去就能賣，但一旦沒有促銷就不能賣。

如果電商只是起到這樣的作用，往往跟線下用戶并沒有太大區(qū)別。因為本來可能就是在線下買的，但由于線上放了一些促銷就變成了電商的交易。

所以林杰認(rèn)為，電商不是賣的便宜，電商賣的是信任，是信息的透明化。對于汽車廠商而言，在整個產(chǎn)品售價時能否有一種電商思維的定價很重要，如果線下溢價很厲害，線上價格不能溢，電商也是做不起來的。

一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山：電商真正的價值在于搭建客戶生態(tài)圈平臺

馬振山認(rèn)為，電子商務(wù)實際上目前的價值是導(dǎo)流，下一步要進入成交甚至衍生的環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)要真正有價值的話，應(yīng)該是搭建整個客戶生態(tài)圈平臺，比如它的后期保養(yǎng)、轉(zhuǎn)介紹，包括衍生的這些服務(wù)，這些東西是它的價值，而不能只關(guān)注賣車。所以從這方面來看，未來是大數(shù)據(jù)時代，廠家實際上做營銷，做研發(fā)，也是靠大數(shù)據(jù)。（本文首發(fā)鈦媒體）

作者：王玄