優秀的今日頭條，如何突破桎梏走向卓越？專欄
文︱李安嶙
在移動互聯的黃金時間，彼時保持形象低調的今日頭條，以技術創新的方式，對內容與信息產業做出了創新探索。數據挖掘、推薦引擎、智能算法的技術創新，成為今日頭條打造千人千面的新聞客戶端，實現內容與用戶精準性連接的利器。相對個性化的產品形式，讓今日頭條受到內容創作者、用戶、廣告主的一定青睞，順勢成為個性資訊市場的獨角獸。可以說，在這一時期的今日頭條是一款相當優秀的產品。
然而，對于個性資訊市場而言，優秀的今日頭條，卻并沒有搭建出相對強大與完善的護城河。近日，騰訊投資今日頭條的傳聞在遍及互聯網之時，今日頭條CEO張一鳴一改往昔低調作風，以「不愿意成為騰訊員工」，正式宣布此次投資的告吹。張一鳴的此番言論，在個性資訊市場再掀波瀾，業界對于今日頭條未來的發展，甚至與騰訊的關系也產生出諸多聯想。事實上，在BTA與傳統門戶的強勢介入之后，今日頭條在個性化資訊市場的技術優勢變得相對單薄，地位受到巨頭的強勢挑戰，其獨角獸的光環也被厚積薄發的同類產品嚴重稀釋。在內容變現上，BTA以一貫的生態優勢對內容賦能，實現內容產品成為多元化的變現入口。而目前的今日頭條，生態化變現是無法企及的。
張一鳴公開表態的背后，是今日頭條放棄走向卓越，還是已探尋到更適合今日頭條的發展路線，目前來看，依然有待觀察。然而，對于今日頭條而言，發生在個性資訊市場的風云變化與市場格局的微妙，已成為不得不面對的事實。
糧草充足的BTA強勢介入，個性資訊市場戰役打響
移動資訊產品，可以尋求的發展軌跡是，在門戶時代，中國曾出現過“十大門戶”的盛世景象，時至今日，所剩無幾。在移動互聯網時代，承載內容與信息的資訊產品再一次興起，因應用場景的多元化，碎片化的產品屬性，用戶高頻使用之后形成巨大的移動流量。在UGC與PGC的大規模的內容創業者的涌入之后，移動資訊產品加劇了信息的傳播。移動互聯時代，更像是一個信息的爆破場。
顛覆與取代傳統門戶，是目前移動資訊產品呈現出來的發展趨勢。同時，相對于傳統門戶，移動資訊產品所承載的信息與內容更具生命力，在新觀念引領的內容消費年代，移動資訊產品形成了強勢的注意力經濟、移動端流量，以及極高的交互性，造就了移動資訊巨大的商業價值。對于移動資訊所呈現出的顛覆力，傳統門戶率先展開布局，騰訊、新浪、網易、搜狐等門戶，加速移動資訊市場競爭。
進入個性資訊市場的不僅有傳統門戶，糧草充足的BTA也強勢介入。阿里巴巴以UC瀏覽器進行市場圍攻，啟動內容資訊的UC頭條模式；百度形成百度號、百度新聞、百度貼吧產品矩陣，進行移動資訊戰略卡位；騰訊在移動資產市場的布局與戰略也十分清晰，形成天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機QQ新聞插件組成的騰訊資訊產品矩陣，實現內容的一鍵分發的技術引領。可以說，目前的個性資訊市場，糧草充足的BTA強勢介入，傳統門戶的絕地反擊，新銳移動資訊產品加速發展，圍繞內容創作者、內容流量、內容變現多個維度競爭的戰役已經全面打響。對于今日頭條而言，巨頭的強勢介入并不是無法接受的，而最難以接受的是，在早期對市場進行最大化的培育之后，收割者角色移位。
內容扶持燎原起創造星火，生態成資訊市場制勝法則
對于BTA巨頭強勢介入個性資訊市場，今日頭條也不是徹底放棄抵抗。在產品層面，今日頭條將早期推出的“今日頭條媒體平臺”升級為“頭條號”，為了保護和鼓勵原創，今日頭條在去年推出了頭條號的“原創”功能；在扶持層面，在去年年底啟動了“千人萬元”扶持計劃，意欲在1年內扶持1,000個頭條號個體創作者，讓每人每個月至少獲得1萬元的保底收入。
可以說，對于今日頭條數以萬計的內容創作者而言，今日頭條在產品與扶持計劃上，以相對中心化的戰略思路，制定出的扶持與甄選標準，其品牌公關的意義也遠遠大于實際意義。對于內容創作者而言，多元化的需求并沒有被今日頭條平臺滿足。千人萬元只是一個傳說，獲得者也寥寥無幾。
對于優質內容創作者的扶持，可以說是一種實現內容持續性生產的動力。百度在內容創作者的扶持層面，以百度百家和百度聯盟結合，并且通過手機端對內容進行展示，開放優質內容的搜索引擎收錄，提高內容的點擊率，從而實現內容創作者的變現收入。目前，在原有產品矩陣的基礎之上，百度還推出更加強勢與個性化的產品，百度號的出現也讓市場的競爭變得更為激烈。
騰訊作為內容與資訊巨頭，微信平臺背后擁有超過2000萬公眾號，并聚集大量內容創作者。騰訊在內容扶持層面，其思路也十分深刻。騰訊以開放+生態的戰略對內容創作者進行賦能，以芒種計劃推進優質內容的生產與變現。通過企鵝媒體平臺分發給更廣泛的內容消費群體，建立一個相對開放的平臺，加大流量拓展空間與內容連接用戶效率的同時，形成創作者行為的良性循環。
事實上，目前在對優質內容層面的扶持上，今日頭條的千人萬元難以匹敵騰訊芒種計劃，今日頭條在內容增量中也已經出現增長瓶頸；在用戶層面，今日頭條以投入巨額廣告的方式進行獲取，而騰訊、百度等巨頭，則以內容生態的方式，交叉賦能產品端、以良性發展的策略實現用戶的增長。可以說，對于今日頭條而言，內容增量、用戶增量是今日頭條需要突破的枷鎖，也是實現廣告營收持續性增長的動力。
目前，個性資訊市場已經成為兵家必爭之地，騰訊以天然的社交基因，為移動資訊產品提供了優質的內容變現空間，大有領軍之勢；阿里將移動資訊納入大電商生態，開啟內容+電商變現模式；百度以搜索優勢，實現內容的流量最大化進而變現。巨頭在移動資訊的戰略路線上均為生態化發展，打造內容的多元化流量入口，進而讓內容創作成為長期行為。對于目前優秀的今日頭條而言，如何突破產品、渠道、變現方式的單一性的戰略模式桎梏，走向卓越，是一個值得「不愿意成為騰訊員工」的張一鳴，需要急切思考的事兒。
李安嶙，互聯網觀察者，知名專欄作者，自媒體。
他是閱讀量超過1億的專欄作者，文章見百度百家、新浪科技、網易科技、搜狐客戶端、今日頭條、一點資訊、虎嗅、鈦媒體、界面新聞、藍鯨TMT、艾瑞等國內數十家頂級專欄，文章轉載與商務合作加個人微信號：lianlin8866
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