復盤8.15：京東的崛起，源于“美蘇”的窮極貪婪專欄
筆者近日裝修新房，發現所采購的各種家電數碼產品，大到電視機，音箱，冰箱，洗衣機，空調，小到微波爐，臺燈，電飯煲，電風扇等全是來自電商平臺，沒有一件來自線下實體店，這在幾年前是難以想象之事。而對于大多數中國人來說，網購與吃喝拉撒睡一樣，早已是當下日常生活中不可或缺的剛需，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線等成為生活方式的新圖騰。
CCTV發現之旅頻道日前播出8.15電商大戰紀錄片，把時光拉回到4年前的8月15日，試圖還原“史上最慘烈電商大戰”的刀光劍影。當天多家電商企業“一言不合”宣布集體降價，任性十足。其中京東第一個沖鋒陷陣，與蘇寧易購，國美在線，易迅、當當、拍拍等展開價格戰廝殺。如此荒誕的表象不僅震驚業界，也向世人大秀電商集體爆發的驚人力量，由此電商作為新興商業力量登上歷史舞臺，并逐漸主宰中國乃至全球新商業文明和游戲規則。
4年后的今天，中國電商競爭秩序和生態規則早已物是人非。有人（京東）升天，有人（蘇寧國美當當等）沉寂，有人退場（易迅拍拍等），還有大量的新生力量入場。然而8.15大戰所裹挾的價值觀依然不減當年，更高品質、更低價格理念仍在左右現行電商叢林生存法則。
“一言不合”引發的價格戰
2012年8月14日，時任京東商城CEO劉強東突然發布微博稱：“京東未來三年內大家電產品零利潤，有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員，還要在全國招5000名情報員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時都可用手機比價，如果價格差不足10%，工作人員核實后立即降價或現場發券。
蘇寧易購聞風迅速參戰：所有價格必然低于京東，高于京東的立即調價，已經買的兩倍差價賠付。隨后國美在線表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”，當當網、易迅網也紛紛加入戰團。各家約定于8月15日一起動手開打，這場被稱為中國電子商務史上規模最大、最慘烈的價格戰就這樣無預警發生了，很快成為燎原之勢，席卷和重塑整個家電渠道產業鏈，如同法國大革命般徹底與熱烈。
法國思想家托克維爾在《舊制度與大革命》一說中寫道：大革命決不是一次偶然事件。的確，它使世界措手不及，然而它僅僅是一件長期工作的完成，是十代人勞作的突然和猛烈的終結。即使它沒有發生，古老的社會建筑也同樣會坍塌……只是它將一塊一塊地塌落，不會在一瞬間崩潰。大革命通過一番痙攣式的痛苦努力，直截了當、大刀闊斧、毫無顧忌地突然間便完成了需要自身一點一滴地、長時間才能成就的事業。
無論是國家，企業，還是個人，試圖沖撞并改寫現存社會秩序，無疑是一種冒險行為，勢必面臨多方面阻力和疑慮。事實上，相比蘇寧國美布局家電行業多年，京東在成立10周年、轉型電商5周年（2008年）之際才完成家電產品品類銷售的搭建工作，當年6月將空調、冰箱、電視等大家電產品線逐一擴充完畢，基本完成家電產品品類銷售的搭建工作，算是初生牛犢不怕虎。
8.15大戰迅速轟動社會各界，讓原本只屬于電商行業的茶壺風暴，逐漸演變成社會熱點事件。盡管最終被相關監管部門各打五十大板了事，然而其對中國零售業和電子商務行業深遠歷史意義至今仍在。8.15將中國電子商務的發展過程分為電商零售主導期和傳統零售主導期，打破傳統零售業固守線下渠道的迷夢，京東第一個站起來推墻，不僅成就了自身市場地位，也無意間成為中國電商產業鏈飛速發展的導火索。
筆者發現，不少親歷過815家電大戰的參與者，時隔多年后仍將其形容為“電商對實體店的一次痛擊”，京東家電業務借機快速縮小差距乃至后續趕超，以及2014年登陸納斯納克市場，進而奠定現有電商競爭格局，可謂一役定天下。
低價格與高品質成標配
據《2015年家電網購分析報告》顯示，我國家電網購市場規模在2012年、2013年、2014年分別是880多億元、1322億元、2011億元，增長勢頭迅猛。2015年我國家電網購市場規模超過3000億元，京東家電份額達到60.2%居第一，其次是天貓、蘇寧、國美等，家電網購渠道呈現“一極多強”的新格局。可以說，2012年815是以京東的家電電商逐漸崛起，而傳統家電連鎖遭遇滑鐵盧開始向線上轉型的拐點，一場商業變革就此悄悄展開，進而摧枯拉朽般推倒電商賣場實力范圍，直到今天也未能改變現狀。
2012年之前，蘇寧、國美高管都曾經放言，“家電網購的市場規模不會超過整體家電渠道的10%”。即便在當時網購最發達的美國，家電網上銷售額也只占銷售總額的8%-10%。4年后，大量美國人還習慣在“黑色星期五”去實體店購買家電，而中國人早已把家電網購當成生活方式的重要組成部分，當然這些都跟8.15有著難以割舍的因果聯系。
復盤京東借8.15扶搖直上成為大贏家，主要源于其家電政策的與眾不同。正如劉強東在央視對話節目中所說：“京東家電之所以能夠在815大戰之后快速崛起，很重要的原因是當時國美、蘇寧對家電廠商的盤剝已經達到頂峰，各個家電廠商行業凈利潤不到1個點，所以才給了京東機會。如果他們那時沒有對供應商有很大的盤剝，供應商不會跟京東合作。
京東家電在2013年提出3年不漲合作點位的承諾，3年后繼續承諾給戰略合作伙伴3年不漲合作點位的政策。劉強東和閆小兵多次在公開場合表示，家電銷售線上與線下比較，包括合同點位、促銷成本、人員費用在內，京東比國美蘇寧等實體店整體成本低10%至30%。而國美、蘇寧公開的財務報表顯示綜合毛利率是19%，小家電的毛利率超過35%，大家電的毛利率達到25%。京東卻需要10%的毛利率就可以獲利，優勢看似頗為明顯。
當下的京東，似乎已經沒有太多耐心與蘇寧國美纏斗。2016年3月，劉強東信心滿滿的認為今年京東“帶電產品”會成為中國線上線下第一大零售商，大家電業務今年超過國美，略超蘇寧。3年內大家電銷售額超過國美+蘇寧的總和，凸顯出京東一統電商江湖的野心。
今年8.15，京東推出“沸騰家電節”概念，宣布再次聯合眾多家電品牌，投入號稱“史上最大”的促銷力度，即推出最多的促銷形式，波及最廣的促銷范圍，勢必將優惠進行到底，到時與蘇寧，國美，天貓等電商小伙伴們引爆出什么樣的新故事，值得不明真相的吃瓜群眾圍觀。
筆者發現，除了沒有最低，只有更低的價格戰，京東近些日子一直積極鼓吹“高品質”競爭理念，試圖在價廉和物美二者尋求平衡。或許對京東來說，低價格用來打江山，高品質則用來守江山，二者缺一不可，這也在一定程度昭示8.15未來的新使命。（完）
砍柴網作者:楊思亮
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