搞清楚微信小程序是什么，再考慮是否值得投入去做態度
編者按：關于H5和APP之爭，有很多因素決定了這幾年H5失去了絕大部分的核心產品市場份額。其中有一點是H5并不能一次開發多處使用，而是要面臨不同瀏覽器和APP平臺更多兼容性挑戰。比如過去微信就不能支持很多的特性，所以才有了“小程序”。
幾年前，當微信的市場份額不斷提升時，我就認為微信的平臺可能會給H5一個獨特的發展機會：所有H5以微信的接口為標準開發，瀏覽器逐步向微信標準靠攏，最終實現一次開發，多處使用的目標。
今天來看，“小程序”雖然來得晚了，但是畢竟還是來了。
距離張小龍的那場首次公開演講已經有九個月了，而在那場演講中備受關注的「應用號」在千呼萬喚中終于以「小程序」的名字正式對外小范圍公測，不少創業者表示機會來了躍躍欲試。誠然，微信每次放出的大招，不管是公眾號、服務號、朋友圈廣告等，對于搶先抓住機會的人都是不小的紅利。而這次這個大招，或許足以影響現有移動互聯網的格局。
張小龍在朋友圈里這樣解釋道：小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用「觸手可及」的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。也體現了「用完即走」的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。
對于希望從「小程序」中獲取紅利的創業者，不妨好好讀完這篇文章。做不做？比怎么做更重要！
一、「小程序」和「公眾號菜單欄內嵌H5」有什么區別？
看上圖展示的小程序截圖，像不像一個Native APP加了一個頂部微信菜單的帽子？
Native APP和Web APP誰是未來的主流這個命題爭了很多年，而Native APP最大的優勢也就是對于系統控件接口和框架的調用能力比Web APP不知道高到哪里去。雖然京東同時提供了手機APP和手機H5形式的頁面供用戶瀏覽和下單，但是同時用過二者的都能體會到，H5頁面在流暢度上還是差一些。
在此之前，很多創業者以公眾號菜單欄內嵌H5的形式，完成了基礎功能的微信化植入，但通常都是比較簡單的頁面，操作體驗比較一般。
這次微信推出的小程序，最大的亮點在于微信提供了豐富的框架組件和API接口供開發者調用，具體包含：界面、視圖、內容、按鈕、導航、多媒體、位置、數據、網絡、重力感應等。在這些組件和接口的幫助下，建立在微信上的小程序在運行能力和流暢度上面便可以保持和Native APP一樣的體驗。
二、當我們談創業的時候，我們到底在做什么？
過去兩年在資本的推動和互聯網+概念的熱炒之下，出現了罕見的創業熱潮，各種各樣的創業項目出現，應用市場內APP的數量也井噴式增長。
行業里有一個很大的誤區：
互聯網創業=做個網站
移動互聯網創業=做個APP
很顯著的現象就是很多傳統企業在還沒搞清什么是互聯網+的時候，就迫不及待地做APP了，做出來了有沒有人用，當然那是另外一回事。
回到創業這件事上，還是得回歸商業的本質，商業是提供顧客所需要的物品和服務的一種行為。所以不管是網站，還是APP，或者很多創業者已經在嘗試的微信公眾號，甚至是QQ群、微信群，這都是連接用戶的一種載體。傳統商業依賴于線下實體門店為顧客提供服務，互聯網的存在將獲取新客戶和提供服務的場景進行了線上化改造，從而提升了商業效率。
最近有一家花店在我的同事間很受歡迎，它會給顧客每周固定時間會送來一束搭配好的花。這是一個沒有實體店的花店，也沒有APP，唯一的載體就是微信公眾號，下單支付是在微信號內，信息填寫修改是在微信號內，客服也是在微信號內，好像除此之外也沒有更多其他需要的功能了。所以這樣一個創業項目，微信號就足以滿足其大部分的需求，雖然在某些環節上可能有些體驗粗糙，但相比之下單獨做個APP？哪邊成本更高呢。
三、為什么微信小程序的誕生對創業者是好機會
1.APP流量成本的急劇攀升
做渠道運營的同學可能會清楚，過去兩年里，APP推廣的成本是呈翻倍增長的。有些垂類APP的CPA單價高達500元以上，對于創業者來說沒有太多錢可以去砸在流量上，但流量往往是控制產品生死的命脈，每年有50%的新APP死在流量問題上。
2.移動互聯網格局基本已定，用戶主要需求場景已被巨頭把持
移動互聯網發展已有五年時間，在這幾年時間里，從PC時代遷移過來的連接人與信息、連接人與人、連接人與商品、連接人與服務四個大類已經基本完成了格局重塑。用戶的主要需求場景，尤其是同時具備剛需和高頻兩個特點的場景，基礎工具、生活服務、娛樂等都已經有PC時代的老巨頭繼續把持，或者移動互聯網新生的小巨頭們占據山頭。
3.面向所有產品對用戶時間的競爭
在之前的文章里，白崎反復講過一個觀點就是現在的競爭不僅僅是同類競品的競爭，其實是你在和所有產品競爭用戶的時間。顯然微信是目前的翹楚，平均每天長達4小時以上的停留時長。很多APP面臨的問題便是用戶即便下載安裝了，但也想不起打開，或者打開了很快就被關閉。
在以上三個背景的情況下，對創業者而言環境真的很糟糕，用戶獲取難、使用率不高是普遍的痛點。在年初的「應用號」概念發布時，便贏得很多創業者的期待，原因就在于大家希望從微信這棵大樹上獲取一些紅利。
四、移動互聯網第二春：SuperAPP+LightAPP模式
輕應用是一種趨勢，早在2013年左右，百度和UC分別對「輕應用」的模式進行了嘗試，雖然都失敗了，但不可否認這條路的正確性，只是在當時這兩家都不具備發展起生態的能力。
百度的輕應用是以搜索為核心的生態，UC的輕應用是以瀏覽器為核心的生態，二者都是Web APP的插件化思路。百度輕應用接入了如「順豐快遞」為代表案例的信息查詢服務入口，UC輕應用則接入了「迅雷」「快播」為代表案例的和瀏覽器場景強結合的信息查詢、信息下載的入口。
復盤為什么百度和UC都沒做起來，一個重要的前提是當時的百度和UC都不具備SuperAPP的根基，尤其是不夠高頻，所以帶不起來這個生態。
但2016年的微信來做這件事，天時地利人和似乎都占據了，既有海量的用戶，強大的用戶粘性，足夠長的用戶使用時長，是國內目前最稱得上SuperAPP的應用了。
白崎預估，這種SuperAPP+LightAPP的模式或許能夠帶起移動互聯網的第二春，很多長尾的需求之前由于落地條件不成熟不能做的，現在可以重新回來嘗試一下。即使是很小的一個需求點，以LightAPP的形式附著在微信上，現在也具備了一定的生存空間。
五、誰適合抓住這波紅利？
在別人家平臺玩，首先得研究平臺歡迎什么樣的人。從微信官方對外公布的信息來看，最鼓勵的是服務提供者，因為這和微信「連接人與服務」的戰略訴求最為契合。
白崎的建議是：低頻、非剛需場景的長尾服務提供者最適合來做微信小程序。
高頻場景的服務依然適合以獨立APP作為陣地，即便微信在發現Tab內給京東開辟了最明顯的「購物」二級入口，依然是用手機京東APP的人多，即使在體驗上大大增強的微信小程序推出后，結論依然會是如此。
高頻場景的服務天然具備獨立發展成生態的潛力，可以自成一套生態體系，比如服務領域的滴滴出行。即使是在微信、支付寶、微博中都開辟了打車入口，這些也只是增量，自家APP還是主要的陣地。
而對于低頻、非剛需場景的長尾服務而言，由于需求通常較為簡單，使用頻次低，撐不起來一個獨立APP，寄生在巨頭身上是最好的選擇。
正如把支付寶中的「轉賬」、「付款」、「信用卡還款」、「生活繳費」等拆成一個個獨立APP，用戶肯定不會買賬，但把所有跟錢相關的需求都匯聚在一起，哪怕是非常長尾的水電燃氣物業費和ETC交費通通都涵蓋，這才成就了今天的國民應用支付寶。
現在，微信正在試圖開放接受長尾的需求場景，把自己打造成一個無所不包的生態系統。這個系統，包含人與人的連接，包含人與信息的連接，包含人與商品的連接，更包含各類大大小小的服務連接。
比如上面提到過的花店的案例，符合低頻場景、長尾服務的特點，他們家就非常適合做微信小程序，而且只要在現有基礎上把微信內嵌H5遷移成小程序，就能改善下單流程、客服等方面的體驗優化，從而更好地維系用戶。
六、決定開發微信小程序之前，這三個擔憂不容忽視
聽到「小程序」發布的消息后，相信很多人都躍躍欲試，覺得得抓住機會。其實風險與收益共存，下面這三個擔憂在決定做之前，得想清楚。
1.如何區分現有獨立APP和微信小程序的定位
對于還沒有開始做APP的創業者，小程序的發布恰似一陣甘霖，來得正是時候。但對于已經開發了獨立APP的創業者呢？開發一個一模一樣的微信小程序出來，是否會出現零和博弈造成原有獨立APP的荒廢？
白崎的建議是，維持原有獨立APP的持續迭代更新，把微信小程序作為新的增量部分，在用戶數據上做到兩邊的一致性。把選擇權交還給用戶，用戶總是會選擇更適合自己的那一邊。是否棄掉獨立APP，得用數據來說話。
還有一種方式，可以將微信小程序作為一個lite版，進行產品功能的MVP試驗。
至于以哪邊作為主要用戶陣地，還得結合用戶獲取成本來看。在同時滿足業務需要的情況下，如果花最少的成本，能獲取更多的用戶，有什么理由說不呢？
2.假如微信封了你的小程序，怎么辦？
微信在過去幾年里有一個很大的特點就是生態封閉，這和蘋果有些相似。很多創業者借助社交紅利嘗到甜頭，也有因違反規定被微信做封號處理，一夜之間回到解放前。
以下案例想必還歷歷在目：
誘導關注、誘導分享：封號
淘寶鏈接：屏蔽
蝦米音樂分享鏈接：屏蔽
在朋友圈里傳播外鏈達到一定次數：屏蔽，嚴重封鏈接
在微信生態里玩，永遠要忌憚紅線在哪兒，畢竟微信具備隨時掐斷脖子的能力，只是它愿不愿意動手的問題。所以做之前熟悉規則很重要，當然也有時候只是簡單的立場站隊問題。
3.同樣存在用戶獲取成本變高的問題
現在獲取用戶難是因為手機里的APP太多，應用分發的入口變得集中從而用戶獲取成本價格昂貴，流量問題從移動互聯網誕生至今都是創業者最大的困擾之一。
等紅利期過后，微信小程序是否也會出現這個問題呢？
①如何獲取用戶關注
雖然微信小程序不需要下載安裝，但是在成千上萬的小程序中，用戶從哪兒知道你，找到你呢。對此張小龍的朋友圈里提到了「掃一掃」和「搜一下」這兩種方式。
不管是關注還是掃一掃，首先得讓小程序能夠觸及到用戶，才有被用戶使用的可能，正如APP首先得被下載安裝才能使用。
搜索，是一個基于品牌的行為。搜索精準的產品關鍵詞，首先得讓用戶知道你的品牌才有可能搜索到，這對初創品牌是硬傷。搜索行業關鍵詞或泛需求類的關鍵詞，如何在最明顯的位置出現在用戶面前且引導用戶點擊前往，OMG，難道也要競價嗎？
這些都是可以預見到的用戶獲取成本問題。
②如何在臃腫的微信中獲得存在感，實現用戶留存和用戶維系
不得不說微信現在已經開始臃腫了，剛看了下手機，微信占據了9.8G的內存容量（前不久才剛清理過一次），過去24%小時微信耗去43%的手機電量，另外據微信官方公布數據，用戶平均在微信的停留時間為4小時。這背后是好友對話聊天、群消息、訂閱號、服務號、朋友圈等一系列微信自有功能所帶來的信息堆積。
等全面開放公測之后，隨著開發者的增多，微信自有功能、第三方小程序功能混合在一個容器里，獲得存在感可不是一件簡單的事情。如何在微信里做好用戶留存和用戶維系，也是一個難點。
最后想說：新機會出現時，選擇做不做比怎么做更重要。
作者：白崎
白崎，微信公眾號：baiqinote，百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰干貨文章，偶爾扯扯淡。
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