大地影院：多樣化影院經營方案背后有哪些機遇與挑戰？水煮娛
中國電影產業正處于高歌猛進的快車道，全國影院總數超過7000家，銀幕總數超過3萬塊，2018年或將成為全球第一大電影市場。電影產業的火爆，標志著娛樂新時代屬于中國大銀幕的同時，也成為電影媒體形成和發展的堅固基石，未來影院媒體保持同步高速發展態勢也將成為必然。
大地影院集團以一貫性的合理票價、自主化的購票體系、多樣化的渠道業務、全覆蓋的合作伙伴，在10年漫漫征程中成功躋身行業領先位置，為了探求大地影院獨創的多樣化影院經營方案，記者專訪了大地影院集團副總經理丁曉云，請她來解密大地影院為受眾打造聲光編織的視覺夢境背后又有哪些機遇與挑戰。
數字化突圍升級，場景化革新求變
丁曉云在采訪的一開始，就為我們理清了大地影院的“前世今生”。“大地影院集團是大地傳播旗下的全資影院投資管理公司，而大地傳播的業務更是涵蓋電影制作、電影發行、電影院線、影院建設及管理等電影行業全產業鏈，從2006年設立第一家影院至今年9月30日，大地影院已經擁有331家直營影院，共計1778個廳，分布在28個省和156個城市。”一串串數字與對比不僅是大地影院10年赫赫戰果的有力證明，更代表了整個中國電影市場的歲月變遷。
更讓我們吃驚的是，在數字化浪潮大行其道的今天，原來大地影院集團多年前就早已注入了前瞻性的數字基因。大地影院其實在建立之初，就摒棄以往的電影膠片拷貝，成為全國第一家采用全數字化放映技術的影院。或許是從骨子里帶來的創新思維，大地影院作為傳統媒體在面對“互聯網+”的洶涌波濤時，毅然張開雙臂，積極主動擁抱多樣變化。“在影院經營上，大地影院第一時間接入百度糯米、貓眼、微票等互聯網售票系統，目前80%的票房收入來自于網上售票；在會員營銷中，利用互聯網思維推動會員產品運營，網絡觸達會員2000萬；媒體系統的搭建更是重中之重，大地影院一舉突破以往影院媒體的相關架構，布設媒體資源管理系統、媒體分發系統、媒體監播系統，充分實現數字化運營和平臺化管理，引領媒體化價值向生態化模式轉變。”
同樣，場景營銷和娛樂營銷作為2016年的燎原星火，大地影院在整體布局與細致把控上自然不容有失。
繼被業界奉為經典的產品驅動營銷之后，場景營銷成為未來一段時間內的重要拓展方向。移動互聯的快速崛起，互聯互通的技術應用，都暗示著場景驅動的整合能力不容小覷。根植于特定場景下受眾的強大消費能力，越來越多的消費場景被以BAT為代表的企業紛紛布局，從最初的餐廳場景為發端，延伸至數據規模與人群規模兼具優勢的影院場景，丁曉云詳細介紹了大地影院在場景營銷的細致布局。“借助觀影人次與票房的先天優勢，大地影院搭建場景營銷數據化平臺，其推出的基于iBeacon和微信搖一搖的場景移動廣告以及手機與銀幕雙屏互動產品，實現了觀眾與廣告主品牌之間更高效的互動及轉化。加之觀影人群會員營銷體系與影院賣品渠道相結合的模式創新，為廣告客戶提供從“品牌宣傳”到“終端推廣”到“用戶轉化”到“產品銷售”的全鏈整合型營銷推廣服務。”
而娛樂營銷的變遷也始終與媒體變遷息息相關，自娛樂營銷1.0時代的單純曝光到2.0自媒體時代對應粉絲經濟的誕生再到3.0時代的無內容不營銷，大地影院利用消費者偏好引領內容變動，依托內容變動促進場景成熟，根植成熟場景抓住消費者瞬間關注度與即時轉化率，全面整合大地影院自有媒體和影院周邊媒體資源，配合差異化營銷策略，精確到達目標受眾群體，打造正向閉環深度溝通路徑。
影院廣告鏈條優化，實體經營明日之花
伴隨高速發展的電影市場，影院廣告已形成較為普遍的市場培育和認知，但面對廣告主的更高訴求，影院作為媒介渠道需要由單一推廣向全鏈營銷演進，由媒體購買向受眾購買推進，充分整合影院廣告產品、渠道、會員、數據等。
目前，影院廣告主要有兩大運營模式：代理模式和影院自營模式。代理模式也稱之為資源買斷型，主要是以分眾晶視為代表的代理公司統一買斷影院廣告時長，再根據需求轉售給客戶，這類模式主要依托于強大客戶數量基礎；而以大地影院為代表的自營模式，影投公司作為影院的投資者和管理者具有統一品牌、統一排片、統一經營和統一管理的強大優勢，從傳統大銀幕廣告，到場景互動到會員營銷再到賣品渠道，資源整合能力強大，易于為廣告主提供定制化整合營銷服務。在品牌主廣告花費愈發謹慎的大環境下，想要得到品牌與效果兼容的雙重目標，整合品牌傳播傳統形式，賣品、會員、場景、互動、渠道品效合一，不可或缺。
影院媒體作為電影文化連接方向之一，始終引領媒體化價值向生態化模式轉變。在媒體去中心化的今天，內容本身并不稀缺，稀缺的是消費者對內容的注意力與關注度，怎樣從消費者角度出發制造更多被關注的內容，怎樣讓消費從消費本身上升到價值觀的消費也許是大家孜孜以求的目標。丁曉云強調，消費者注意力分散是所有市場共同面臨的難題。要想讓消費者對品牌有關注，有忠誠度，首先必須要充分的了解你的用戶都在想什么，了解用戶的真實需求；近兩年大地影院就是本著這樣的原則，作為一個相對聚焦的場景，一方面加大了對消費者洞察的投入，在觀影人群的數據分析上、會員產品上，做深做精；只有做更細致的客戶洞察，才能更有的放矢的指導產品和營銷，做真正用戶喜歡的內容，從而吸引更多的關注；另一方面，大地也更注重和加強了從品牌及單部影片（內容）層面與消費者之間的互動，引導價值觀消費。
同樣，面對電影市場日益激烈的資本競爭，大地影院不忘初心的同時，積極擁抱行業日新月異的變化。丁曉云表示，“從影院建設到觀影體驗的提升再到互聯網等的技術革新，大地影院一直緊跟時代的脈搏前行。大地影院將在影院媒體平臺化管理，構建觀影人群大數據營銷平臺這兩方面，做更深入的資源升級、整合和創新。”
“十年磨一劍的亮眼答卷”對于大地影院來說，是一種肯定，更是一種繼續前進的動力。未來，影院媒體生態圈整合平臺大勢所趨，觀影人群數字化平臺勢在必行，大地影院也始終會用自己的方式對行業做出貢獻，對生態做出推動。
【來源：數字營銷雜志 作者：王林娜】
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