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前有羅永浩停更得到，而后papi醬停更分答，這兩個超級網(wǎng)紅都低估了知識付費所需精力。不管是多大的個人IP，要支撐起一個精品付費專欄，都得壓上一支策劃、品控和宣發(fā)齊活的團隊?？梢娭R變現(xiàn)已是藍海，但也是一條艱難的路。

知識付費的影響深度仍有待觀察，但以知識為主體的互聯(lián)網(wǎng)市場早已暗流涌動。哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會中心的資深研究員戴維·溫伯格說，知識的網(wǎng)絡(luò)化正在對知識的本質(zhì)以及長形式思考在其中發(fā)揮的作用，帶來一些根本性的變化。如果書籍告訴我們，知識是從A到Z的漫長旅程，那么網(wǎng)絡(luò)化的知識可能會告訴我們，世界并非是一個邏輯嚴密的論證，而更像是一個無定形的、相互交織的、不可掌控的大網(wǎng)。

狹義的知識市場，在中國的發(fā)展大致可以分為三個階段，百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎出現(xiàn)使得知識獲得途徑大大增加，而后百度知道等論壇尤其是知乎的興起帶動了知識動態(tài)分享，到2012年移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付全面鋪開，知識付費成為可能。

知乎可以說全程參與了后兩個階段的知識虛擬城市建設(shè)。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源接受媒體采訪時說，城市繁榮發(fā)展不是先招商引資，而是把城市最底層的基礎(chǔ)設(shè)施做好。比如說衛(wèi)生系統(tǒng)、治安系統(tǒng)，排水抗災(zāi)害的能力等等。這些做好了，大家才會覺得這個城市有安全感。如果說2016年以前的知乎都是在慢工出細活，那如今的知乎，無論是內(nèi)容還是商業(yè)化的布局，都已經(jīng)是小步快跑的節(jié)奏了。

爆紅的知識產(chǎn)品生命力如何

給知識平臺做一個簡單的分類，主要是問答類、互動類以及音頻專欄類。問答類以知乎、分答、微博問答、悟空問答等為代表，主要生產(chǎn)社會化的輕知識，其最終還是整合在社交媒體當中。

互動類以知乎 Live、在行等為代表，這種形式滿足了用戶想要完成垂直領(lǐng)域?qū)W習(xí)的需求，同時也塑造了知識型網(wǎng)紅的變現(xiàn)環(huán)境。音頻專欄類有得到，喜馬拉雅和蜻蜓，豆瓣時間等等，這是相對更重的內(nèi)容形態(tài)，需要知識網(wǎng)紅、專業(yè)團隊和平臺共同配合完成。

周源說，業(yè)務(wù)紅利就是最大的紅利，知乎的核心業(yè)務(wù)就是知識產(chǎn)品，雖然它一直在發(fā)生變化。不可否認，知乎在傳統(tǒng)問答領(lǐng)域所建構(gòu)起來的壁壘，至今很難有撼動者。

我們看到，經(jīng)過6年的發(fā)展，知乎從早期以創(chuàng)業(yè)者、工程師和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為主要用戶，到現(xiàn)在“是解讀一切熱點，是影評、樂評和書評，是各學(xué)科論壇的集合體，也可以說是微博、微信上嗷嗷待哺的‘搬運工’的“救世主”。

2016年初，“靠我”嘗試將微信微課的形式移植到APP，發(fā)起大牛學(xué)院，但遺憾折戟。與此同時，姬十三的在行推出了分答，將大V的回答限定在60秒語音之內(nèi)，非標準化的問答流程被固定下來，其他用戶可以付費收聽，完成了內(nèi)容的二次消費。分答擴張很快，但去年8月，某些原因，分答停營了47天，重新開張后，明星、網(wǎng)紅類大V被醫(yī)生、教授等專家學(xué)者取代，現(xiàn)在的影響力自然大不如前。

知乎也是在知識經(jīng)濟風(fēng)潮中入場了付費板塊，圍繞著不同的場景和形式，推出了值乎、知乎Live、和知乎書店這三個付費產(chǎn)品。值乎對標分答，書店是衍生，而知乎Live 更像一場動態(tài)公開課，由大V確定主題，用戶付費參與。這其實類似音頻平臺專欄，只是后者整理成一年的課程打包銷售。如此說來，知乎在知識市場三大類別中占據(jù)了接近三席，相比其他付費產(chǎn)品，知乎之前深耕的社區(qū)資源是其護城河。

而音頻專欄方面，羅永浩和papi醬的例子已經(jīng)說明了內(nèi)容之重。得到依靠羅振宇個人品牌，脫不花的運營能力，快刀青衣的技術(shù)實力，確實走出了一條知識變現(xiàn)路徑，但賺的是不是快錢，還需要市場檢驗。

我在之前一篇文章《移動FM的戰(zhàn)場，終于走向頭部付費內(nèi)容爭奪》里提出過，以蜻蜓和喜馬拉雅為首的音頻平臺拼的是資源和錢、眼光和運營。雖說蜻蜓有《矮大緊指北》、《蔣勛細說紅樓夢》，喜馬拉雅有《好好說話》、《小學(xué)問》，這些內(nèi)容都給平臺帶來了不錯的活躍和收益，但在此之前，兩家拿下這些IP內(nèi)容所付出的代價也很大。而豆瓣時間看起來格調(diào)很高，但一直不溫不火。

都在做信息流和機構(gòu)號，有什么不同

有人說，新設(shè)了“想法”和開放了機構(gòu)號注冊的知乎越來越像微博甚至今日頭條了，其實，知乎還是那個知乎，只是動作更快，平臺屬性更強了。

用戶可以“想法”發(fā)布文字、圖片、鏈接，可以在單獨的tab頁面瀏覽所關(guān)注或被推薦的信息流。站在國民總時間的立場，幾乎所有內(nèi)容平臺都在劍指信息流，無論是更久留住用戶還是更好商業(yè)化，信息流都是必爭之地。

而站在知識角度，問答社區(qū)負責(zé)提供長回答、長文章，知識市場提供內(nèi)容付費服務(wù)， “想法”是作為一種輕內(nèi)容是一個補充。知乎雖然沒有微博那么龐大的賬號體系，也一直克制沒打通過微博和通訊錄，但知乎id如今也是行走江湖的一個標志。相比頭條，用戶屬性是知乎特色，根據(jù)艾瑞  2017 年知乎用戶調(diào)查報告，知乎用戶具有高學(xué)歷和高消費能力等特點。其中，知乎本科及以上用戶占比 80.1%，中高收入及小康用戶是知乎主力人群，占比76.0%。

知乎還運營了一個“好想法”的推薦頻道，這和基于興趣訂閱的微博，和基于算法的頭條又不太一樣。知乎的邏輯還是圍繞知識展開，也就是周源所說的業(yè)務(wù)紅利。

近來動作頻頻的知乎，在宣布個人注冊用戶總數(shù)超過1億的同時，宣布開放機構(gòu)號注冊。周源說：“用戶數(shù)破億是知乎繼 2013 年社區(qū)開放之后，從知識社區(qū)走向知識平臺的里程碑。而機構(gòu)號開放這件事，與 4 年前知乎開放個人用戶注冊一樣，是對知乎發(fā)展具有深遠的戰(zhàn)略意義的。它將對知乎正在構(gòu)建的知識平臺產(chǎn)生重要、積極的影響。” 

機構(gòu)號最早的活躍出現(xiàn)在微博，包括企業(yè)和政府機構(gòu)，更多用來社會化營銷和輿論引導(dǎo)發(fā)聲。頭條在補貼頭條號的過程中，也引進了很多機構(gòu)號，目的和微博類似。而知乎的機構(gòu)號還是比較“知乎”的，在開放機構(gòu)號之前，為了避免水化和營銷，測試了1年去教育機構(gòu)用戶，并運營培養(yǎng)了一批標桿型機構(gòu)號。知乎在首頁提供機構(gòu)號注冊入口，但同時也設(shè)立了審核機制和反作弊機制。

機構(gòu)號開放注冊，自然是可以讓知識分享和社交產(chǎn)生更大的價值。一方面，機構(gòu)號可通過其專業(yè)的獨家內(nèi)容、研究成果等，為用戶解決更多實際問題。另一方面，機構(gòu)號也可整合自身的獨家資源，通過電子書、“知乎圓桌”、知乎 Live等多種形式與用戶交互。 而有一點，知乎需要時刻警惕，一旦社區(qū)氛圍被破壞，那些忠實用戶很可能就會棄之而去?！?/p>

知識市場會誕生內(nèi)容巨頭嗎

這個問題可以從當下幾個潛力股分析入手。羅振宇原本是一個人戰(zhàn)斗，看起來“得到”趨于平臺化了，羅胖拉來了數(shù)十個大咖和他一起打工，但實際上這仍然是內(nèi)容生產(chǎn)的路子，而遠非知識型平臺。

“得到”需要持續(xù)推陳出新打造爆款，才能保證其吸引力，這個性質(zhì)和綜藝界的米未、燦星是類似的。音頻平臺也是一樣的道理，雖說相比得到，他們擁有更多PUGC內(nèi)容和長尾內(nèi)容，但真正的PK點還是在頭部。而比起得到，一整套付費內(nèi)容生產(chǎn)和運作流程又是音頻平臺所缺失的。

分答、在行、微博問答等，則都面臨同樣的問題：其聚集的KOL更多是把這里當做一個兼職陣地。他們拉不來一心一意想要搞手機的羅永浩，也不可能讓短視頻網(wǎng)紅papi醬持續(xù)做線上分享。

對比之下，如果知識市場能夠誕生巨頭，知乎是更具可能性的那位。知乎從個人大 V、問答為引擎的馬車，變成多駕引擎、多主體驅(qū)動的馬車，能夠提供多類型、多場景的知識（個人/機構(gòu)，文字/視頻，免費/付費，搜索/首頁 feed 流/信息流）。

2014年，周源寫了篇文章《知乎為什么》，里面提到大衛(wèi)·溫伯格在《無法全知》的說法，知識變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的人不是站在講臺上講課的人，也不是房間里的人的集體智慧，最聰明的人是房間本身。知乎長年積累下來最重要的其實是一種“文化資本”，包括具體的“氣質(zhì)”、客觀的產(chǎn)品和機制的形成。而網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的接觸頻率，把符號性的文化資本，編織于社區(qū)中形成認同，使社會資本與文化資本進行勾連。

法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄認為，一定條件下，人與人之間新的政治、經(jīng)濟、文化和社會關(guān)系會推動經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本進行場域轉(zhuǎn)化。知乎的產(chǎn)品特點和運營機制決定了其以知識內(nèi)容為紐帶，文化資本提供消費符號，最終促進社會資本與經(jīng)濟資本積累

來源|新芽NewSeed