往事：雙十一第一年，只有27家商戶沒有拒絕馬云的邀請創投
向百度、阿里巴巴和騰訊的 BAT 時代轉軌。
作為一家搜索公司，李彥宏的百度在這一年取得了決定性的勝利，而這要歸功于它的強悍對手谷歌在中國的退出，讓百度頓時獲得一家獨大的史詩式機遇。2011年，百度的市值幾乎翻了一番，一度躍居中國互聯網公司第一。
從影響力和數據來看，騰訊也從2009年開始扮演起征服者的角色。
2009年3月，尼爾森公司宣告，全世界的互聯網用戶花在社交網絡上的時間第一次超過了使用郵箱的時間，這種新型的溝通方式已變成主流。而騰訊從一個小小的即時通信工具 QQ 起家， 以令人目眩的迭代速度成為最受網民歡迎的社交工具。
在BAT新三巨頭之中，2009年的阿里巴巴卻要艱難得多。它的B2B（企業對企業）業務因為受到外貿下滑的拖累，陷入增長停滯的局面，公司在香港的股價陰郁不定，而面向國內市場的淘寶業務，在經過了多年的虧損之后，亟待一次集束式的引爆。
2008年4月，飽受假貨困擾的馬云決定新開一個叫淘寶商城的平臺，入駐者均需要證明自己是一家合法的公司。后來的阿里巴巴集團總裁、當時擔任淘寶CFO的張勇——他的花名是逍遙子，金庸武俠小說《天龍八部》里一個精擅奇門遁甲之術的俠客——被任命為淘寶商城的總經理。
在一年多的時間里，整個B2C（企業對個人）行業處于聾啞階段，淘寶商城更是發展緩慢，消費者幾乎分不清淘寶網與淘寶商城的區別。
2009年5月的一天，張勇與他的伙伴們討論，似乎可以在秋季搞一個類似美國感恩節大促銷的活動，他們為日子的選擇想破了頭，不知是誰突然提議：
“要不就在11月11日吧，光棍節，閑著也是閑著，不如忽悠他們上網來購物。”
絕大多數的商家拒絕了他們的建議，最后只有李寧、聯想、飛利浦等27家商戶參與，一個很大的品類——家紡企業中的著名品牌全數表示不參加，后來好不容易說動了一家小商戶。
11月11日當天，促銷活動開始，連張勇本人都不覺得有重要的情況會發生，他一大早就出差去了北京。誰知，當天上午，商戶們準備的貨就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至出現董事長批條子直接從經銷商地面店臨時調貨到網上賣的現象。
淘寶商城交易額居然突破5200萬元，是當時日常交易額的10倍。驚喜若狂的小伙伴們決定拍照慶祝一下，有人跑去打印機打印了好幾張“0”，當大家站成一排的時候，數來數去少打了一張“0”，就從墻上取下一只掛鐘來湊數。
很多年后，張勇在湖畔大學授課，回望這一段歷史時很感慨地說：“大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。”
就這樣，中國電商史上的一個標志性事件發生了。“光棍節”十分意外地成了億萬網民的狂歡節日。
它渾身上下散發出那個時代所有的互聯網特質：屌絲自嘲，都以“光棍”自稱；價格低廉，一切商品以低價為最重要的吸睛因素；夸大其詞，極盡所能地制造話題和噱頭。5000多萬的交易額，相當于國內最大百貨商場半個月的營收，在零售界已經引起很大的轟動，可是還是沒有人會料到，它僅僅是大顛覆的開始。
一個有趣的細節，有一天，他與馬云閑聊，馬云說：“有一天，淘寶會超過沃爾瑪。”衛哲問他：“你知道沃爾瑪有多少零售額嗎？”馬云答：“我不知道，但是我們肯定會超過沃爾瑪。”
2011年的夏秋時節，對于馬云來說，一定是頗為煎熬的。他一手締造的公司突然之間呈現出“帝國”的特征。互聯網經濟天然具有“環境通吃”的特點，平臺主導，流量為王，強者恒強，利益通吃。無論是平臺自身、相關的資本合作方乃至所服務的用戶，都對急速膨脹的規模和利益無法適應。
事后來看，無論多大的風波都無法阻止這家企業持續做強。
馬云把淘寶商城正式更名為“天貓”，并提議把“網購狂歡節”改成“購物狂歡節”，一字之改，表達了電商對零售商業的全面攻擊。
這一年，中國網購市場交易規模達7735億元，較上年增長67.8%，占社會消費品零售總額的比重達到4.3%，逼近美國的同比數據。
也是在2011年，互聯網的第三個沖擊波出現了。
如果說2000年前后的新聞門戶是第一次的話——它改變了中國人與信息的關系，那么，以阿里巴巴和京東為代表的電商是第二次——它改變了中國人與商品的關系，即消費者與服務的關系，它被稱為O2O（online to offline），從線上到線下的融合。
*本文摘選自吳曉波新書《激蕩十年，水大魚大》
來源|微信公眾號：吳曉波頻道
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