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家裝類綜藝《大夢(mèng)小家》第四期衛(wèi)視黃金檔時(shí)段同類型節(jié)目中收視top1，優(yōu)酷點(diǎn)擊總量破2億。

時(shí)尚穿搭類綜藝《瘋狂衣櫥》的收視率穩(wěn)居衛(wèi)視同時(shí)段前三，全季點(diǎn)擊量破3.5億。

美食類綜藝《穿越吧廚房》2017在江蘇衛(wèi)視連續(xù)三期同時(shí)段節(jié)目排名第1，優(yōu)酷全季點(diǎn)擊量破4億。

作為內(nèi)容領(lǐng)域生力軍的天貓出品，拿到了這樣的成績(jī)單，著實(shí)亮眼。

天貓出品定位為“史上最不爆笑情景喜劇”的《生活大爆炒》也已于昨日在優(yōu)酷上線。（速戳文末閱讀原文觀看節(jié)目）

作為一個(gè)電商平臺(tái)涉足內(nèi)容領(lǐng)域，其實(shí)是天貓進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的一次新嘗試。從2016年的《穿越吧廚房》開始，天貓就走上了自制內(nèi)容的道路，到2017年7月份，更是成立天貓出品，以6綜1劇的內(nèi)容布局，從零售平臺(tái)向內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)擊。作為內(nèi)容領(lǐng)域的生力軍，天貓出品穩(wěn)穩(wěn)站上了垂直綜藝領(lǐng)域的風(fēng)口。從到處砸錢的金主，到內(nèi)容生產(chǎn)者，天貓完成了哪些轉(zhuǎn)身？

掌握內(nèi)容權(quán)

自主解決商業(yè)和內(nèi)容之間的關(guān)系

“很多人以為，天貓是賣貨的，搞個(gè)綜藝那就是電視購(gòu)物唄”，天貓出品負(fù)責(zé)人大寶在接受娛樂資本論采訪時(shí)這樣戲謔。

但其實(shí)，天貓對(duì)內(nèi)容的追求，遠(yuǎn)不止賣貨。

在成為出品方之前，天貓就分別贊助過《極限挑戰(zhàn)》第一季第二季、《爸爸去哪兒》第二季、《女神的新衣》等熱門綜藝，以金主的身份參與到內(nèi)容的傳播和營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。

近年來，內(nèi)容越來越市場(chǎng)化，同時(shí)越來越多電視媒體的導(dǎo)演和制片人離開體制，加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

大寶告訴娛樂資本論，在這種情況下，天貓意識(shí)到，一來，以其自身的資源和市場(chǎng)，完全可以參與內(nèi)容從制作到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)作為出品方，天貓還可以對(duì)內(nèi)容有很強(qiáng)的把控，“以柔和的姿態(tài)自主解決商業(yè)和內(nèi)容之間的關(guān)系，讓內(nèi)容更好地為商業(yè)服務(wù)，讓商業(yè)也在內(nèi)容中有更好地體現(xiàn)。”二來，做內(nèi)容營(yíng)銷也不僅僅是天貓的需求，在天貓的生態(tài)平臺(tái)上的其他品牌也有同樣的需求，他們需要內(nèi)容來完成品牌效益的轉(zhuǎn)化。

于是，天貓就拉上了優(yōu)酷來做內(nèi)容。

現(xiàn)下年輕用戶已經(jīng)成為了消費(fèi)的主流人群，他們渴望更有品質(zhì)的生活方式，追求更加新奇的生活體驗(yàn)，把大量的精力投入到感興趣的垂直內(nèi)容，不再跟隨傳統(tǒng)媒體的線性排播。正是這個(gè)現(xiàn)象，讓優(yōu)酷決定聯(lián)手天貓?jiān)诖怪本C藝的藍(lán)海中進(jìn)行卡位，未來還將在年輕人喜歡的各個(gè)垂直領(lǐng)域開發(fā)新的節(jié)目?jī)?nèi)容。

雖然一個(gè)是電商平臺(tái)，一個(gè)是媒介平臺(tái)，但兩者在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候輕松地達(dá)成了共識(shí)：不是要把綜藝做成廣告，也不是要提高邊看邊買的轉(zhuǎn)化率，而是要尊重內(nèi)容，尊重觀眾。因?yàn)樗麄兌记宄刂溃瑑?nèi)容營(yíng)銷始終是內(nèi)容先行，有好內(nèi)容才能吸引到觀眾。

促使天貓做內(nèi)容的，還有市場(chǎng)對(duì)于這類內(nèi)容的需求。一方面是天貓通過電商大數(shù)據(jù)確定時(shí)下年輕人的關(guān)注趨勢(shì)，另一方面，優(yōu)酷則對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)以及內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律進(jìn)行判斷和分析。最終，他們把眼光落在了生活類的垂直綜藝。

大數(shù)據(jù)+內(nèi)容生產(chǎn)

精準(zhǔn)定位生活類垂直綜藝

將生活方式和綜藝結(jié)合起來，打造垂直生活方式，在潮流興趣領(lǐng)域孵化出綜藝產(chǎn)品，是天貓和優(yōu)酷的共同愿景。在這個(gè)過程中，雙平臺(tái)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。天貓負(fù)責(zé)根據(jù)電商大數(shù)據(jù)鎖定品類，進(jìn)行資源整合和后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。優(yōu)酷則進(jìn)行內(nèi)容研發(fā)，并且把生活方式綜藝化，內(nèi)容化。

優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君告訴娛樂資本論：“電商在觀眾心目中是購(gòu)物，但實(shí)際上它是由吃、穿、住、行等數(shù)十個(gè)生活方式的類目構(gòu)成的；另外，電商+綜藝，不是娛樂+購(gòu)物，是生活方式+節(jié)目模式，我們的初衷是卡位生活方式，鎖定觀眾的興趣領(lǐng)域。我們也一直在思考，生活方式如果要轉(zhuǎn)化為綜藝，那么最好的打開方式會(huì)是什么？而這也是綜藝節(jié)目模式研發(fā)的新方向，這樣優(yōu)酷才能在傳統(tǒng)綜藝制作的紅海當(dāng)中，打開一個(gè)新的局面。”

全國(guó)首檔互動(dòng)穿搭類國(guó)民服務(wù)綜藝《瘋狂衣櫥》著眼于年輕人非常關(guān)注的時(shí)尚穿搭，邀請(qǐng)明星和素人針對(duì)不同場(chǎng)合進(jìn)行服裝搭配比拼。關(guān)于服裝搭配的建議一直都是年輕人的日常生活需求，這檔節(jié)目的出現(xiàn)，補(bǔ)足了今年潮流穿搭節(jié)目類型空白，正是天貓和優(yōu)酷對(duì)于市場(chǎng)的精準(zhǔn)反應(yīng)。

《穿越吧廚房》2017是一檔暖胃更暖心的高食商美食脫口秀節(jié)目，該節(jié)目以美食為載體 ，向觀眾傳遞溫情、傳播文化，通過每期飛行嘉賓的“靈魂美食”，帶出嘉賓心中的故事，為觀眾解讀食物背后的情感、情懷和記憶。

《大夢(mèng)小家》則是一檔星素互動(dòng)極速改裝真人秀，由明星夢(mèng)想行動(dòng)隊(duì)和專業(yè)設(shè)計(jì)師共同挑戰(zhàn)短期為普通人的房屋進(jìn)行極速改裝任務(wù)，而這也對(duì)如今租房子的年輕人有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

從節(jié)目?jī)?nèi)容的布局來看，周二《瘋狂衣櫥》“潮流穿搭上天貓”，周三《穿越吧廚房》2017 “找靈魂好物上天貓超市”，周四《大夢(mèng)小家》“上天貓，理想居家一鍵直達(dá)”，整個(gè)天貓理想生活綜藝季，聯(lián)合衛(wèi)視和優(yōu)酷，覆蓋了消費(fèi)者日常生活的衣食住三個(gè)方面。這幾檔綜藝不僅通過輕娛樂內(nèi)容帶出親情、友情、愛情，有小愛，有大愛，更對(duì)生活具有實(shí)用性。未來，天貓出品還計(jì)劃開發(fā)汽車品類的綜藝，全景式覆蓋消費(fèi)者的衣食住行。

內(nèi)容營(yíng)銷新形式

品牌承接成功帶動(dòng)流量

從互動(dòng)+電商再到綜藝/劇集+電商，天貓?jiān)跔I(yíng)銷上進(jìn)行了一次又一次的新嘗試。如今剛剛進(jìn)入內(nèi)容制作行業(yè)，不僅在內(nèi)容市場(chǎng)反應(yīng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在營(yíng)銷層面也反響不俗。

明星酒后真言秀《舉杯呵呵喝》與天貓酒水節(jié)活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)期間，近百萬消費(fèi)者涌入進(jìn)店，新增用戶比例超過九成，通過節(jié)目當(dāng)中明星帶貨+酒后金句包裝，相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面瀏覽時(shí)間超過平時(shí)4倍多，Gin酒等小品類酒通過綜藝加持，銷量達(dá)到全月最高。

《大夢(mèng)小家》第二期節(jié)目播出當(dāng)天，節(jié)目冠名品牌顧家家居專場(chǎng)活動(dòng)上線，當(dāng)天同比去年顧家品牌線上成交增幅602%，流量獲取同比提升6倍+，一小時(shí)節(jié)目播出時(shí)段參與臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)人次超15w+；

《穿越吧廚房》2017總冠名媽媽壹選的節(jié)目冠名產(chǎn)品洗衣凝珠在其活動(dòng)前2分鐘就被瘋搶10000套，3分鐘賣出72000顆，多重的營(yíng)銷活動(dòng)與節(jié)目配合，使媽媽壹選洗衣凝珠在上市4個(gè)月就成為雙十一凝珠品類銷量第一。

《瘋狂衣櫥》則成功為天貓拉動(dòng)新年輕用戶，明星元素加持下，用戶在頁(yè)面的點(diǎn)擊效能和瀏覽時(shí)間遠(yuǎn)超一般大促活動(dòng)3倍多；

那么，這是如何做到的呢？

其實(shí)，每一檔節(jié)目都有其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品類，《穿越吧廚房》2017對(duì)應(yīng)天貓超市商品，《大夢(mèng)小家》對(duì)應(yīng)家裝，《瘋狂衣櫥》對(duì)應(yīng)服飾。品牌商在垂直品類節(jié)目中得到精準(zhǔn)的品牌表達(dá)，而這些內(nèi)容同時(shí)還會(huì)與天貓進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，完成品牌承接。

以《大夢(mèng)小家》為例，節(jié)目播出期間，在天貓、淘寶頁(yè)面搜索大夢(mèng)小家即出現(xiàn)節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品，加上節(jié)目中的字幕引導(dǎo)和觀眾對(duì)于“同款”的需求，以及品牌商針對(duì)節(jié)目的專場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)節(jié)目觀眾進(jìn)行針對(duì)性的投喂，節(jié)目成功帶動(dòng)消費(fèi)，拉動(dòng)成交額。

天貓的內(nèi)容營(yíng)銷，除了做綜藝，還有做劇集。而做情景劇《生活大爆炒》，一方面是天貓看到了市場(chǎng)對(duì)于情景劇的需求以及目前市場(chǎng)在情景劇方面的空缺，另一方面，該劇是為天貓超市定制的家庭情景劇。“這是在觀看內(nèi)容中搭建更加具象的購(gòu)買場(chǎng)景，從而刺激消費(fèi)需求。”大寶稱，“但最終的購(gòu)買決策仍然有很大的不確定性。”

誠(chéng)然，電商大數(shù)據(jù)有利于天貓和優(yōu)酷更加精準(zhǔn)地對(duì)受眾進(jìn)行內(nèi)容投喂，但大寶卻表示堅(jiān)信守正出奇。“數(shù)據(jù)不是最重要的，更重要的是對(duì)市場(chǎng)和數(shù)據(jù)的敏感，但數(shù)據(jù)確實(shí)會(huì)帶來更多便利。”

來源：娛樂資本論  作者：詩(shī)欣