他是爆款網劇的幕后推手，BAT搶著招攬水煮娛
12 月的北京，白一驄只穿著黑色單衣。坐在他對面，記者能感覺到環繞在四周的燥熱氣場。
有太多事等著白一驄做決定，他每天只能睡 4 個小時，已經習慣了用極快的速度多線程工作。他嘴上一邊說著抱歉，招呼助理給客人泡茶，一邊在電腦上噼里啪啦地回復著微信群里的工作會議。電腦旁邊，兩部手機經常同時響起;十分鐘里，又進來了兩波拜訪他的合作者。終于，他有些急躁，抓起一支煙塞進嘴里，但抬起頭回答問題時，思維依然很清晰。
在業內，白一驄被稱為 " 網劇一哥 "。他是爆款網劇《暗黑者》《盜墓筆記》《老九門》的幕后推手。其中，《暗黑者》作為 2014 年的 " 自制劇標桿 "，全劇播放量達到 3.6 億。2015 年，《盜墓筆記》為愛奇藝帶來了 500 萬新增會員，也讓視頻網站付費業務被大眾熟知。2016 年，《老九門》成為國內首部播放量破百億的網劇。
2016 年 6 月，白一驄在《老九門》定檔發布會上(圖片來源：CFP)
白一驄也是第一個在網劇中做 " 中插廣告 "、第一個做角色番外劇的制作人。現在，他身兼編劇、制片人等身份，圍繞網劇產業鏈上下游布局，名下建立和投資了十幾個包括編劇、制作、特效、美術在內的公司和工作室。
像白一驄這樣八面生風的人，最為當下烈火烹油的網劇市場歡迎;他們懂得追逐風口的資本心思，也能用最快速度將利益最大化。
互聯網圈里，想獲得 BAT 任何一家的資源支持，都要對其他家保持排他性。但白一驄作為業內招牌和稀缺的頭部資源，與這三家同時保持著千絲萬縷的聯系。BAT 三家都給白一驄開出過優厚條件，卻都無法將他壟斷。
資料顯示，白一驄旗下的靈河文化公司，在董事和股東團隊中，阿里與騰訊都在其列，目前公司估值已超過 10 億元。白一驄與南派三叔共同制作的科幻網劇《源宇宙》正在籌備期，已與愛奇藝簽約，將在 2018 年上線。
此前，科幻題材由于中國欠發達的影視工業水平，一直少有人涉足。現在，白一驄又想做第一個吃螃蟹的人。"《源宇宙》將是一個開源的框架，包含不同的星系和文明。" 制作科幻網劇，不僅可以滿足白一驄作為一個資深科幻迷的神往;從一個開源故事衍生出各種游戲、電影產品，完成超級 IP 的持續變現，這也是資本最喜歡的玩法。
比起純粹的商人，白一驄的脾氣更為直率。他會直斥目前網劇制作粗劣的不良風氣;指責年輕的流量演員拿走了絕大多數的制作成本，卻缺乏敬業精神。白一驄對時下的潮流也保持著濃烈的興趣。他會泡 B 站、玩彈幕、看直播，與團隊不斷拆解點擊量高的情節，為導演提供剪輯的靈感，琢磨營銷上的新鮮玩法。
可以說，白一驄幸運地踩在了網劇發展的黃金節點上。他既能保持作品相當的藝術性和娛樂化，又善于洞察商業的訴求，能將內容、用戶、資本有機地結合起來。
不甘寂寞
1978 年，白一驄出生于安徽亳州，父親是個 " 老三屆 "。高考恢復后，父親考上了中國戲劇學院的導演系。畢業時，父親拒絕了留在北京做導演的誘惑，回到安徽阜陽搞了一個小劇團。兩年時間，父親把小劇團做火了，賺了一些錢，劇團卻因為利益分配問題人心渙散。父親最終心灰意冷，南下福建。
這段時間，父親把剛上初中的白一驄先安頓在了亳州，后來又讓他轉學來到福建。正值青春叛逆期，地域上的變化和不適感讓白一驄感到了前所未有的孤獨。他瘋狂地給過去班上的四十幾個同學寫信，" 很多話要重復許多遍 "，還用了上百個筆名投稿賺錢。
天性里，白一驄就是個不甘寂寞、愛折騰的人。他學習成績很好，入選了中學的實驗班。同時，他抽煙、交女朋友、脾氣火爆，但因為功課好，老師對他無計可施。白一驄評價天才班 " 都是些害人的機構，讓一些學習好的孩子變成了傻 X"。他在實驗班里待得并不開心，最后退學了。但對退學原因，白一驄諱莫如深。
青春期的白一驄退學后，開始在社會上 " 飄 "。80 年代末，他接觸了電腦，當起了 " 倒爺 "。15 歲時，白一驄就勇猛地去外地談過一個兩百萬電腦生意的單子。結果，因為對方開口要 10% 的回扣，白一驄不知該如何處理，單子黃了，年輕的他感到世界充滿灰暗。
這次挫敗讓白一驄開始思索，賣電腦并不是他的興趣所在。自己一直以來愛看電影、讀書，小時候還坐在父親懷里蹭過中戲的課，白一驄想：我可以當導演、當編劇啊。
報考中戲的導演系時，文化課和表演用白一驄的話說都易如反掌。反而是畢業后，他陷入了困頓，白一驄沒有資源能得到獨立拍戲的機會。正感到前途渺茫，2002 年，后來的慈文傳媒董事長馬中駿給了白一驄一個工作，給張紀中導演的《天龍八部》創作劇本。為此，白一驄對馬中駿一直懷有知遇之情。
從此之后，白一驄再也沒有被財務危機困擾過，雖然他的導演夢同樣遲遲無法實現。寫了幾年劇本，2010 年，白一驄終于第一次有機會做了導演，拍攝《新安家族》時，他的火爆脾氣又上來了，在橫店跟人打了一架，因此成為橫店歷史上第一個因為打架而進警察局的導演。
時至今日，白一驄對實現藝術夢想已不再抱有執念。" 前兩天我和朋友聊天，他突然問我：難道你就沒有一個電影夢嗎?我斬釘截鐵地回復他說：沒有。因為你走的時間長了，你會發現電影的商業程度已經高到了一個沒有任何節操可講的地步了。我對戲劇有尊重，但是你怎么去釋放它的市場價值呢?你想做，但你會發現市場不給你機會做。"
野蠻生長
在中戲讀書時，白一驄的畢業論文是《在技術與藝術的邊緣》，探討的是如何用流媒體技術解決拍攝問題。生活中，白一驄是一個技術控，他喜歡接觸新鮮事物，是最早的撥號上網用戶。學生時期，白一驄就曾花 4 萬元買來電腦給作業做后期。那時，他的理想狀態是可以不受平臺的限制，由用戶決定作品的方向。可以說，網劇時代的來臨讓白一驄的理想在某種程度上變成了現實。
2011 年前后，白一驄就注意到了網劇的生長跡象。地鐵上，他看到許多人拿著手機在看當時流行的短視頻，那時它們被稱為 " 段子劇 "，其中的代表作是董成鵬制作的《屌絲男士》和萬合天宜出品的《萬萬沒想到》。
這些網劇以搞笑風格為主，制作團隊非專業出身，內容碎片化、成本低廉、每集的成本僅需數萬元，但每集的點擊量動輒達到千萬以上。
搞笑網劇雖然制作粗糙，卻為視頻網站帶來了巨大紅利。據統計，優酷 2013 年財報收入 30 億元，同比增長 66.7%，很大原因在于優酷在這一年推出了很多自制劇，從而收獲了大量流量。
這讓其他視頻網站迅速嗅到了潛藏的機會。2013 年，剛剛接掌騰訊視頻的孫忠懷和慈文傳媒董事長馬中駿決定提高預算，以 73 萬元一集的成本，制作一部名為《暗黑者》的網劇。多年的交情，讓馬中駿首先想起了白一驄，邀請他出任這部網劇的制片人。
73 萬元一集的成本，與傳統電視劇成本大致持平。但那時，演員們認為出演網劇是一件比較跌份的事情。白一驄利用自己在電視劇圈內積累多年的人脈，才好不容易找到了郭京飛加盟，給郭京飛的片酬不及他出演傳統電視劇的一半。
在盡量壓低演員的片酬的同時，白一驄把大量的錢花在了畫質和特效上。《暗黑者》的品質看起來比其他網劇出色不少，而且題材是衛視上不常見的涉案懸疑，這讓《暗黑者》在推出之后，反響熱烈，成為了 2014 年的爆款劇。
商業模式
2014 年，伴隨著《暗黑者》的爆發，整個視頻網站的格局也發生了翻天覆地的變化。阿里正式入股優酷土豆，優酷土豆與百度麾下的愛奇藝視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視視頻幾家在內容上開始了廝殺。
同時，許多傳統影視從業者也紛紛投誠到自制劇領域。2014 年，愛奇藝推出了郭靖宇監制的都市和懸疑靈異題材自制劇《靈魂擺渡》，搜狐視頻推出了姚婷婷執導的青春自制劇《匆匆那年》。這一年，自制劇網絡播放的前十名總量超過了 55 億。
《暗黑者》的成功，讓白一驄得到了更多發揮的空間。2014 年 6 月，慈文傳媒和白一驄共同成立了視驪制作，并聯合 PPTV 制作了網劇《執念師》。同年，歡瑞世紀和愛奇藝宣布共同開發南派三叔的網絡小說《盜墓筆記》，單集投入 500 萬，請白一驄擔任編劇。
2015 年，《盜墓筆記》上線，這部劇的熱播，讓白一驄真正感受到了輿情洶涌的力量。為了第一時間看到更新劇集，用戶在愛奇藝上充值付費會員，一度讓系統陷入 " 崩潰 "。但同時，由于劇情被大幅改動、特效敷衍，許多用戶對《盜墓筆記》感到痛心失望。
白一驄對此的解釋是：在中國，編劇并不能決定最終的劇情走向。對于劇情刪改，他自己也沒有想到。播出后，白一驄也加入了吐槽隊伍，他在微博上發了長篇文章，懺悔自己的心路歷程，并 " 接受觀眾吊打，只求別打死 "。
雖然《盜墓筆記》存在種種槽點，都并未阻礙最終播放創造了 27.54 億的天量。白一驄也從中看到了超級大 IP 釋放出的勢能。白一驄與南派三叔的合作，也并未因《盜墓筆記》的改編問題分道揚鑣，反而變得更加緊密。他們兩位在許多方面都有相似之處：創作精力旺盛，同時對商業有敏銳的洞察和靈活的適應度。白一驄勸告南派三叔，應該更深度地參與到作品創作中。
接下來的《老九門》創作，白一驄從編劇升級為制作人，掌握了更多的話語權。這部網劇制作經費高達 1.68 億元，啟用了陳偉霆、張藝興、趙麗穎等高流量演員，白一驄邀請南派三叔從服裝、化妝、道具上就開始介入。2016 年，《老九門》在愛奇藝上線，播出 12 小時后，點擊量突破 1.7 億，并最終成為首部播放量超過 100 億的自制劇。
《老九門》劇照(圖片來源：CFP)
在提升內容制作水準的同時，白一驄也不斷探索著網劇新的盈利模式。《老九門》獲得成功后，白一驄用這個 IP 開發了四部番外篇，每部以不同的人物為主角，以傳記的方式拍攝成網絡電影。在未來的科幻網劇《源宇宙》中，白一驄計劃先拍成四季，在每一季后，再衍生出一個超長集的劇場版。
白一驄還獨創了一種新的廣告植入方法。過去，視頻網站的廣告形式比較單一，影視劇廣告主要以片頭、片尾的貼片廣告為主，輔以一些隱性的品牌植入。這種廣告的弊端在于導向比較明顯，容易引起觀眾的反感。
從《暗黑者》開始，白一驄嘗試采用了一種新的小劇場式的廣告。這些廣告由劇中演員出演，根據故事發展，為廣告主量身定制，嵌入劇中情節。后來，這種廣告被命名為 " 中插廣告 "。最開始，中插廣告的售價是十幾萬元。現在，中插廣告的定價已經翻了十幾倍。
浮華時代
從 2014 年開始，中國網劇市場幾乎是以瘋狂的爆發式速度增長，迅速發展成為主流的視聽形式。據統計，2016 年 10 月到 2017 年 8 月，中國平均每月要上線 24 部網劇。2016 年，網劇市場總播放量達 892 億，較 2014 年翻了三番。其中，單劇播放量過億次的網劇有 131 部，爆款劇的門檻則提高到了播放 30 億次。
公開數據顯示，2016 年，視頻平臺的付費用戶達到了 7000 多萬人次，付費的滲透率約在 13% 左右。2017 年，付費用戶增加到了 1.12 億人次。業內人士預測，今后三年，付費用戶可能會達到 2.5 億人次，付費的滲透率將超過 40%。
2016 年至 2017 年，愛奇藝和騰訊先后推出了 " 網劇分賬 " 策略，繼委托制作、聯合投資、PGC 模式后，" 分賬 " 模式讓小成本制作的網劇也有了不錯的回報。2018 年，網劇的競爭或許將更臻于白熱化。6 月 8 日，在愛奇藝世界大會上，馮小剛、韓三平、周星馳、陶昆等頂級導演和制作人都相繼宣布，將投入這波轟轟烈烈的網劇浪潮。12 月 4 日，新文化傳媒與周星馳共同控股的 PDAL 公司與白一驄的靈河文化公司共同成立了合作開發公司，將于兩年內制作及發行不少于十套季度網劇。
愛奇藝首席內容官王曉暉提出預測：2020 年，頭部劇單集價格將會達到 2700 萬，付費收入到 2020 年會幾乎追平電影票房的 600 多億規模。同時，美劇模式將成為一種商業必然。
在這樣的火熱行情下，每個人都希望可以到網劇的金池中分一杯羹。作為網劇的一塊招牌，現在，許多人都來請白一驄去加盟自己的項目。但白一驄自己，卻感到了更多的不安，這個市場在變得越來越失去理性。
首先，是制作成本的高企。" 過去，一個億做一部劇，我都不知道怎么花。現在一個億成本的戲，我們都不知道怎么才能做出來。過去的成本，在今天全是地板價。"
制作成本持續飆高的最大原因之一，是流量 " 小鮮肉 " 擠占了過多的片酬，他們對表演又缺乏足夠的敬業態度。但整個市場的浮躁，讓制作人不得不被動地選擇這些流量演員。
" 小鮮肉的運營者缺乏安全感，急于變現，演員沒有時間提高自己。片方除了要付給他們片酬，還有附加成本：比如工作時間受到限制，最后用替身、摳像、改劇本的方式，導致整個制作受到很多莫名其妙的影響。你的錢被他們吞食太多，最后只能去壓縮其他制作成本來控制。"
特別是，當資本大量介入后，一切決策進程都被迫加速，造成了許多畸形現象。" 好劇本誰都沒時間看，大家沒有時間做選擇。平臺說：不要給我發劇本了，我一天要收 20 個案子，我看不過來。最后只好說這個 IP 有名，我要這個。創作者不屑于去做 IP，但是商人一定會抓 IP。最后，商人把 IP 都拍了，整個行業就是一幫商人在干，真正的創作者寥寥無幾了。"
商人操縱的市場，給創作者帶來了許多難言的痛苦。" 我們的編輯團隊給別的公司做劇本，回來跟我說做不了。四家投資方的意見不一樣，一家說要做甜寵系列，一家說要做虐戀系列，一家說要做女權系列，一家說要做霸道總裁系列。你覺得這個可能嗎?不懂內容的人干涉內容的話，最后就變成了我要看數據，要找流量明星。"
不過在亂戰中，也出現了一些令人欣慰的現象：網劇被資本推動前行時，也在開始向精品化發展。最近，《白夜追兇》、《河神》、《無證之罪》都在無流量型演員、比較合理的成本制作前提下，取得了不錯的觀眾反響。
白一驄在下一步制作科幻網劇時，也希望能嘗試類似的做法。" 比如我們提前去做物理特效、增加特效道具，有更多的 CG 試驗時間，找些更聽話、愿意一遍遍走位、配合特效的新人演員。"
不過，要想從根本上改變浮躁的現狀，要等待市場從平臺主導的 To B 端轉向觀眾付費主導的 To C 端。雖然目前，白一驄的公司仍然在為 To B 端服務，不得不做大量的妥協，但對 To C 端的未來，他堅信不移：" 你真正拿內容去和觀眾交流時，你做得好，就能銷售得好，做得不好，那你就去死。而不是說你現在做不好了，你還可以觍著臉讓商人購買。我希望這一天能趕緊到來。"
來源：商界 作者：中國企業家雜志 李原
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